彈性營銷策略解析

柏龑

中國的經(jīng)濟發(fā)展到目前這個階段，企業(yè)已經(jīng)不是靠一兩個點就可以做大做強的，企業(yè)的發(fā)展必須是系統(tǒng)的提升。以前企業(yè)發(fā)揮好自己的長處就行了，而現(xiàn)在企業(yè)的發(fā)展要符合木桶理論，影響企業(yè)發(fā)展的不再是企業(yè)的長處，而是企業(yè)的短板。

抽文：從消費者需求角度來看，價格彈性比較高的行業(yè)應(yīng)該是消費者對價格比較敏感，當價格變化超過消費者預(yù)期的時候，將會產(chǎn)生爆炸式的銷售增長。

從促銷來看，消費品企業(yè)通常都是把促銷當成一種日常的營銷補充辦法，一般情況下都是在某些特殊的時間或者場合才會有促銷的行為。

如果說價格和促銷是具體可衡量的，消費者可以通過自己的計算得出自己在企業(yè)的營銷行為中可量化的具體的好處的，更是消費者在接受服務(wù)過程中受到重視的一種感覺。

中國的經(jīng)濟發(fā)展到目前這個階段，企業(yè)已經(jīng)不是靠一兩個點就可以做大做強的，企業(yè)的發(fā)展必須是系統(tǒng)的提升。以前企業(yè)發(fā)揮好自己的長處就行了，而現(xiàn)在企業(yè)的發(fā)展要符合木桶理論，影響企業(yè)發(fā)展的不再是企業(yè)的長處，而是企業(yè)的短板。

從市場來看，我們所有的營銷行為，都會引起市場上的一些變化，這些變化最終導(dǎo)致的結(jié)果是消費者購買行為變化，也就是產(chǎn)品銷售數(shù)量的變化。這些營銷行為引起的銷售變化的整個過程我們可以稱之為彈性營銷，而這些具體的營銷行為，我們可以稱之為彈性營銷要素。前面所提到的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人希望用來快速打開市場的要素，其實也可以認為是找到一個投入最少，收益最大的彈性營銷要素。

我們可以把把影響消費者行為的因素總結(jié)為三類，第一是價格，第二是促銷，第三是服務(wù)。彈性營銷的核心不是企業(yè)營銷行為，而是消費者需求，只有充分分析和了解消費者需求，企業(yè)的營銷行為才是合適的。

價格彈性營銷

從消費者需求角度來看，價格彈性比較高的行業(yè)應(yīng)該是消費者對價格比較敏感，當價格變化超過消費者預(yù)期的時候，將會產(chǎn)生爆炸式的銷售增長。這種價格彈性比較高的行業(yè)通常是兩大類，一是屬于日常消費較多的產(chǎn)品，如我們?nèi)粘＜彝ハM的產(chǎn)品如米、油、雞蛋、水、飲料等，這些產(chǎn)品屬是消費者經(jīng)常用得到的，使用的頻率很高，當價格發(fā)生變化的時候，就很容易對消費者產(chǎn)生很強的吸引力，所以我們可以看到超市雞蛋、大米等等產(chǎn)品每斤便宜幾毛錢，就會有排隊購物的長龍出現(xiàn)；另一類屬于價格非常高的產(chǎn)品，如奢侈品，這些產(chǎn)品平時就是身份的象征，是很多人想要擁有的，但是因為價格原因，很多人買不起，有些人買得起也會覺得花太多錢買這些東西有不太劃算，所以這類的產(chǎn)品如果有較為明顯的價格變化的時候，也會對消費者產(chǎn)生強烈的吸引力，現(xiàn)在大量的中國人到歐洲去購買奢侈品，其實也就是因為歐洲的奢侈品比中國便宜很多了。價格彈性比較低的通常都是消費者不得不用的產(chǎn)品，例如藥品，醫(yī)療器械等。其他的行業(yè)基本上介于兩者中間，算是價格彈性中等的行業(yè)。

是否只有價格彈性比較高的行業(yè)應(yīng)用價格策略才能帶來很好的市場效應(yīng)呢？當然不是，我們先看一個價格彈性的案例。1996年8月，格蘭仕微波爐第一次降價，平均降幅達40%，當年實現(xiàn)產(chǎn)銷65萬臺，市場占有率一舉超過35%。1999年，格蘭仕將利潤率調(diào)低到6%，此時，中國市場的微波爐企業(yè)從100家減少到了不足30家，格蘭仕的市場份額達到70%以上。

家電行業(yè)應(yīng)該說是一個價格彈性不是很高的一個行業(yè)，但是格蘭仕把價格彈性上升到戰(zhàn)略層面，把價格戰(zhàn)運用到極致，所以得到了很好的市場效果。除了格蘭仕，家電零售行業(yè)曾經(jīng)的老大國美電器的成功也離不開價格戰(zhàn)。其實在價格彈性高的行業(yè)，如快消品行業(yè)，幾乎所有的企業(yè)都會運用價格杠桿，價格變化的空間不大，企業(yè)難以通過單一的價格取勝。價格彈性的營銷模式反而不一定是企業(yè)最佳的選擇。從消費者的需求來看，藥品是價格彈性比較低的行業(yè)，但是平價藥店的出現(xiàn)給行業(yè)帶的的沖擊也是顯而易見的，從此以后，大量的藥店開始主打平價牌，而率先提出平價藥店的不僅獲得了很好的廣告效應(yīng)，也帶來了很好的銷量。

不管是價格彈性高還是價格彈性低的行業(yè)，價格都是一個有效的營銷手段，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾螒?yīng)用，從消費者需求看價格彈性高的行業(yè)，運用價格手段競爭也會更為激烈，而價格彈性低的行業(yè)，因為運用價格手段的競爭相對較少，反正更有可能出奇制勝。

促銷彈性營銷

促銷某種意義上來講也是價格變化的一種。企業(yè)在營銷的時候不采用直接價格手段，而采用間接的價格手段，也就是促銷。促銷能弱化消費者對價格的敏感度，同時可以使品牌較好的保持定位，保持品牌價值。

從消費者心理來說，價格讓消費者感覺的是產(chǎn)品是否具有足夠的性價比，促銷是讓消費者感覺到占便宜。所以促銷彈性與價格彈性有很多相似的地方。促銷彈性比較高的行業(yè)與價格彈性比較高的行業(yè)基本一致。

促銷彈性的效果其實更多的體現(xiàn)在戰(zhàn)略性促銷，一個短期的促銷行為是難以對整個公司的經(jīng)營帶來明顯的變化的。一個小公司通過促銷能帶動公司整體快速的發(fā)展，而大公司也能通過促銷搶占競爭對手的市場份額，達到提高銷售額的目的。2008-2009年，康師傅的再來一瓶促銷力度由之前的“小打小鬧”迅猛升級，茶系列飲料“7億瓶、17%中獎率”的促銷力度讓飲料江湖變得風聲鶴唳。就在這一年，康師傅最高峰時一個月竟然回收了4000萬個中獎瓶蓋。2009-2010財年，康師傅再來一瓶的促銷力度再度加碼，聲言茶飲料中獎率達到20%，贈飲量達到15億瓶。通過再來一瓶的促銷，康師傅茶飲料獲得了很好的銷量，搶占了很多對手的市場份額。

促銷要讓消費者感覺到占便宜，所以戰(zhàn)略性的促銷主要在消費者經(jīng)常可以用到的產(chǎn)品，能重復(fù)購買的產(chǎn)品，這樣效果會更好些，例如快速消費品。而單價比較高、不屬于消費者經(jīng)常購買的產(chǎn)品，他們往往會更理想的思想和判斷，簡單的促銷很難解決消費者是買還是不買的問題，這類產(chǎn)品促銷解決的是什么時候買，買你的還是買我的問題。

服務(wù)彈性營銷

通常來講，服務(wù)型的企業(yè)，服務(wù)彈性就高，反之，產(chǎn)品型的企業(yè)，服務(wù)彈性就比較低，而且越是產(chǎn)品價值比較低的產(chǎn)品，服務(wù)彈性就越低。如果我們設(shè)定一個標準的話，就消費者所支付的費用。如果消費者支付的費用比較高，那么他們就希望享受更為周到的服務(wù)，如果消費者支付的費用比較低，那么消費者對于服務(wù)的期望值也就會低很多。當然，這個標準只適用于同類型的產(chǎn)品，如服務(wù)與服務(wù)相比，產(chǎn)品與產(chǎn)品相比。

如果說價格和促銷是具體可衡量的，消費者可以通過自己的計算得出自己在企業(yè)的營銷行為中可量化的具體的好處的，那么服務(wù)就幾乎完全是一種心理的感受，他不僅僅是消費者感覺到的可以量化衡量的一些好處，更是消費者在接受服務(wù)過程中受到重視的一種感覺。

餐飲業(yè)是服務(wù)彈性系數(shù)是非常高的行業(yè)，服務(wù)做得不好，消費者“用腳投票”就會全跑了。在海底撈，排隊等待用餐往往是不可避免的，但這一個極其枯燥的過程，在海底撈卻成為一個讓顧客印象深刻的環(huán)節(jié)。其間，服務(wù)員會時不時送上免費的飲料、水果和點心，顧客既能免費享受擦皮鞋、上網(wǎng)、美甲等服務(wù)，也可以隨意挑選打牌、下棋之類的娛樂項目。因此在漫長的等待中客人們感到不是那么著急了。像這樣貼心的服務(wù)，海底撈從用餐到結(jié)賬的各個環(huán)節(jié)都有：火鍋菜可點半份，飲料可以免費續(xù)杯，水果免費……

“服務(wù)”成了海底撈的制勝法寶，幾乎所有到海底撈吃過飯的人都會對海底撈的服務(wù)伸出大拇指。以至于網(wǎng)絡(luò)上都流傳出這樣一句話“人類無法阻擋的海底撈了”。海底撈的成功在于把服務(wù)變成了自己的核心競爭力，幾乎是把服務(wù)做到了極致，這個成功也是必然的。

服務(wù)要做的就是超越客戶的期望，在消費者心理預(yù)期內(nèi)的服務(wù)，對消費者來說并不會有什么感覺，只有超越了消費者期望值，這樣服務(wù)的彈性系數(shù)才會提高，也才會為企業(yè)帶來更大的效益，帶來更強的市場競爭力。

彈性營銷是一個系統(tǒng)的工程。雖然說彈性營銷是找到一個影響市場需求最大的一個變量，但是并不意味著靠這一個變量企業(yè)就可以高枕無憂，可以得到很好很快的發(fā)展了。目前的市場環(huán)境已經(jīng)基本上不太可能靠光靠一兩個營銷手段就能把市場做起來，讓品牌發(fā)展壯大了。企業(yè)的發(fā)展需要整體的實力提升，需要企業(yè)內(nèi)部資源對彈性營銷行為的系統(tǒng)支持。海底撈和胖東來他們的成功也不是僅靠他們的服務(wù)，服務(wù)只是我們可以看到的表現(xiàn)，他們的成功還有企業(yè)文化、組織、流程、制度、考核等各種系統(tǒng)的支持。