高價格快消品終端制勝的七大“法寶”

劉杰

促銷推廣已成為產品實現快速動銷的必要條件之一，那么對于價格明顯高出同類的產品如何推廣進而實現終端制勝呢？

營銷的本質是要將產品賣出不同，產品的獨特性除了常規的宣傳手法外，有時也可以通過個性化的贈品來實現。

隨著市場上產品種類的不斷豐富，產品同類化、同質化日益嚴重，競爭也日趨白熱化。走進各大主流賣場（尤其是節假日），各種快消品的終端促銷推廣方式花樣百出，產品促銷人員的叫賣聲也是不絕于耳。促銷推廣已成為產品實現快速動銷的必要條件之一，那么對于價格明顯高出同類的產品如何推廣進而實現終端制勝呢？筆者通過一個曾經服務過的案例來給出答案。

某企業豆干產品（散稱），正常終端零售價25元/斤，同類產品均價15元/斤，該企業產品的價格不僅明顯高于同類產品，而且一斤豆干的價格甚至超出了一斤豬肉的價格。按照常理思考，這樣的產品似乎不可能賣的好，但經過我們的努力，該企業產品不僅賣的很好，而且已經成為了豆干行業的第一品牌。以下就是我們在整個產品終端推廣中實施的七大“法寶”。

法寶一：產品獨特核心價值宣傳，無聲“教育”消費者

在消費者的腦海中其實一直隱藏著這樣的一個公式：昂貴=優質，大多數消費者都是在“一分錢一分貨“的諄諄告誡中長大的，而且在生活中也多次體驗過這條教導的重要性，于是他們也會自然而然地總結出“昂貴=優質”這一公式。因此對于廠家而言，產品價格高不可怕，可怕的是不能給出價格高的理由！我們的基本思考點就是要想辦法提煉出產品的獨特核心價值并能將該價值清晰、準確地傳遞給消費者，換句話說，我們要給出本產品價格高于同類產品的理由，而且這個理由要合情合理，能夠打動消費者，從而讓消費者接受。在豆干的推廣過程中，我們在做好終端陳列相關基礎要求（如飽滿陳列、無縫陳列、產品色系搭配等）的同時還特別注重通過多樣化的終端宣傳道具來體現出產品核心獨特的價值。比如我們要求在產品價格牌的旁邊統一插上一塊形象看板：某某豆干大豆蛋白含量最高，營養價值第一、高溫真空殺菌，衛生程度第一、筋道十足，嚼勁第一； 。這樣就清晰的給出了為什么該產品價格要明顯的高于同類產品的理由，在“不動聲色”中完成對消費者的教育。

法寶二：免費品嘗活動，停下消費者的腳步

對于高價格產品而言，如何在推廣過程中能夠避免讓消費者不會因為一看到產品價格高就毫不猶豫的轉身走開，變得至關重要。其中免費試吃是最重要的一個辦法。對于形象靚麗、彬彬有禮的終端促銷人員熱情的免費品嘗邀請，一般的消費者都不會拒絕，而一但消費者感覺你的產品的確口感不錯，那么實現銷售也就變得相對容易了。正所謂，“先嘗后買，知道好歹”。

法寶三：“游戲式”促銷，增加吸引力

正如本文開頭已經提及，現在產品的終端促銷方式已經越來越多，消費者對促銷的敏感度卻越來越低，某種意義上來說，消費者對廠家的很多促銷方式已經逐級“麻木“。企業如何設計具有吸引力，能夠讓消費者有熱情參與，從而讓消費者在輕松愉快的體驗中實現購買變得至關重要。在整個豆干的促銷推廣過程中，我們階段性的推出了許多“游戲式”的促銷方案，不斷變化游戲的內容與方式，始終讓消費者保持新鮮感和參與熱情，從而大大提高了促銷推廣的質量。

法寶四：個性化贈品，彰顯獨特性

營銷的本質是要將產品賣出不同，產品的獨特性除了常規的宣傳手法外，有時也可以通過個性化的贈品來實現。豐富個性化的贈品在不知不覺中強化了消費者對該產品獨特性的認識。當然個性化贈品的選擇要符合產品的價值訴求，要能夠“襯托“出產品的高質量，要對目標消費群體有一定的吸引力。比如在實際的推廣中，我們曾選擇對兒童有充分誘惑力的小玩具做過促銷贈品，很多帶著孩子逛超市的年輕媽媽（也是目標消費群體之一）為了孩子“不得不”做出了購買決定。

法寶五：階段性特價，提升銷量

雖然說對于高價格的產品關鍵是要打價值促銷戰而非價格促銷戰，但價格畢竟是最敏感也是影響消費者實際購買的最重要因素之一。在豆干推廣到一定階段的時候，也就是消費者已經接受了產品的高價格的時候，我們也不間斷的采用了特價促銷的方式從而快速的提升了銷量。（高價格的產品切記推廣初期就做特價促銷或者是特價促銷的頻率過高，這樣會給消費者造成一種感覺，你的產品原本就不值那么高的價錢）。

法寶六，場外品牌show，擴大戰場

如果我們把思維的觸角打開，終端不僅僅是指一個個具體的賣場或零店，凡是消費者能夠接觸到產品的地方都可以稱之為終端，這樣終端就不僅僅局限在店內。店外的廣場，社區的院內、人流集中的街道統統都可以變為產品銷售的終端。正是基于這樣的思考，我們在豆干的推廣過程中除了店內的促銷推廣外，在消費者集中“出沒”的地方開展了階段性、連續性的品牌show活動，把這些消費者集中出現的地方（主要是廣場、社區、校園內）都變成了一個個銷售終端，不僅僅是實現了產品的銷售，更重要的是提升了產品的品牌形象。

法寶七：品牌形象化建設，為品牌加分

對于高價格的快消品而言，最終支撐其發展和成長的力量還是品牌的力量，因此終端推廣的更重要目的是為了建立品牌形象而不單是僅僅為了做銷量，這一訴求直接決定了我們促銷方式的選擇與終端形象建設的要求。在實際的豆干推廣過程中，我們制定了統一的終端陳列標準與形象宣傳標準，從而確保消費者無論在哪里看到產品都是同一印象，這樣就能夠不斷強化消費者對產品的“印象”，最終讓消費者記住這個品牌。

總的來說，高價格的快速消費品終端推廣看似很難，但高價格的產品也最容易做成行業第一品牌。只要我們能夠準確地提煉出產品的獨特核心價值，把產品與同類產品高度“區隔”，形成差異化，在產品推廣的過程中不斷強化產品的獨特核心價值，不斷放大產品的差異化，不斷強化產品的品牌形象，消費者心目中的那個“昂貴=優質”的公式就會產生越來越大的“魔力“，最終幫助產品取到成功。