杯裝奶茶：專注還是延伸？

目前的杯裝奶茶的生產(chǎn)廠商不少于300家，在香飄飄、優(yōu)樂美等強(qiáng)勢(shì)品牌的帶動(dòng)下，該市場呈現(xiàn)比較活躍的態(tài)勢(shì)。但在部分區(qū)域市場，已經(jīng)出現(xiàn)銷售疲軟，價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)也走到了盡頭。盡管如此。我們依然認(rèn)為，杯裝奶茶的發(fā)展?jié)摿Σ]有走到盡頭，市場空間尚存，發(fā)展?jié)摿€很大。

其中，個(gè)別行業(yè)大佬的舉動(dòng)，給我們留下了許多想象的空間。去年，中國神華發(fā)布了三季度財(cái)報(bào)，喜之郎以其持股比例0.09%位居中國神華第十大流通股股東。據(jù)估計(jì)，喜之郎為此投資超3.15億元。而此消息頗像近來高度火熱的“李嘉誠大舉拋售內(nèi)地物業(yè)”，從而導(dǎo)致人們猜疑是否是房地產(chǎn)的“冬天”即將來臨之勢(shì)。

分析其原因，還在于喜之郎主營的業(yè)務(wù)果凍和奶茶，都是高度競爭激烈的市場。雖然原始積累完成，但生存和競爭壓力大。如今果凍業(yè)務(wù)處于緩慢增長甚至有了萎縮的跡象，若繼續(xù)在本業(yè)中加大投資，擴(kuò)大產(chǎn)能，其生存空間很有限。數(shù)據(jù)顯示，在整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)，毛利率必須在30%以上才有利潤空間。而喜之郎果凍行業(yè)的毛利率估計(jì)只有20%，旗下的奶茶優(yōu)樂美，由于與香飄飄競爭激烈，其奶茶制作成本頗高，因此奶茶的毛利率也無法高過30%。

“天花板效應(yīng)的出現(xiàn)，使得喜之郎開始尋找轉(zhuǎn)型。喜之郎從以前的一條腿走路，即過去制作食品和快消品，到現(xiàn)在兩條腿走路，即兼顧往上游業(yè)務(wù)延展，穩(wěn)定盈利。從過去的消費(fèi)性業(yè)務(wù)向資源性業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，化解其終端市場上過度競爭激烈打壓的格局，才能尋找突圍的方向”。營銷專家李志起曾如此總結(jié)喜之郎的轉(zhuǎn)型。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，中國企業(yè)目前的最大通病就是不夠?qū)Ｗ⒑蛨?jiān)持，沒有把有限的技術(shù)、資本、人力等資源優(yōu)勢(shì)集中到一個(gè)品類上，結(jié)果什么都是不溫不火。在與外資品牌的競爭中，本土企業(yè)無論在資金、管理方面都處于劣勢(shì)，想要從外資品牌嘴里搶肉吃，只有將所有資源集中在一點(diǎn)去爆破，加多寶和香飄飄正是其中的典型代表。

加多寶的產(chǎn)品雖只有一個(gè)紅罐，但只專注于涼茶。而香飄飄的產(chǎn)品同樣專注于杯裝奶茶，其產(chǎn)品的研發(fā)更多向深層延展，集中在產(chǎn)品口感、質(zhì)量、包裝等細(xì)節(jié)。雖然加多寶和香飄飄目前已經(jīng)家喻戶曉，但其管理者顯然很清醒，并沒有做無謂的品牌延伸。避免了品牌認(rèn)知被稀釋的風(fēng)險(xiǎn)。

“根據(jù)對(duì)手如何確定我們的競爭優(yōu)勢(shì)，孫子講打仗的境界是先勝，先確保能贏，再打這一仗，定位的點(diǎn)既是企業(yè)經(jīng)營的起點(diǎn)，又是企業(yè)的過程，是企業(yè)的終點(diǎn)，更是企業(yè)配置資源的一個(gè)要點(diǎn)。”謝偉山曾如此告誡蔣建琪。

對(duì)于香飄飄，外界還有一種質(zhì)疑聲，稱香飄飄與經(jīng)銷商的關(guān)系并不穩(wěn)固，現(xiàn)在眾多經(jīng)銷商還只是將杯裝奶茶作為一個(gè)短暫的盈利產(chǎn)品來對(duì)待。這給香飄飄的競爭對(duì)手留下了不少超越的空間，也有可能是香飄飄今后發(fā)展的一個(gè)巨大隱患。而蔣建琪則表示，香飄飄在全國有一千多家經(jīng)銷商，不可能做到與每位經(jīng)銷商都能做到非常“親密”，同樣這樣的問題其他同行同樣會(huì)遇到此類問題。老話說“遠(yuǎn)親還不如近鄰”，有遠(yuǎn)有近是件非常正常的事情。