基于TBCI模型的老年銀行信用卡可行性分析

王旭光 刁元達

（1.山東大學經濟學院，山東 濟南 250199；2.武漢大學經濟管理學院，湖北 武漢 430072）

一、產品設計背景及需求分析

老年銀行卡在我國起步較晚，2011年中信銀行曾推出“七彩華齡”老年卡。并在同年十月推出了升級版的專屬老年卡“信福年華”。然而兩者性質均為借記卡，在為老年人服務、防備不時之需方面還存在欠缺。在此背景下，我們構想出以“方便、豐富老年人生活”為主旨的信用卡創新產品。

隨著我國人均壽命的提高,計劃生育政策的實施，我國面臨著一些不可忽視的問題。第一，人均壽命的提高及計劃生育造成了一定程度的人口老齡化，《中國老齡事業發展報告 (2013)》指出，2012年我國老年人口數量已達到1.94億，老齡化水平達到14.3%，并預計2013年老年人口數量突破2億大關，達到2.02億，老齡化水平達到14.8%。未來，我國老齡化程度還將有所上升（詳見下圖）。

為了用數據定量說明“龜鶴遐齡”老年卡存在的必要性，及保證調查的客觀性，我們還查閱了相關文獻，以浙江省為例，我們得到如下數據：

2006年浙江省城鎮老年人消費情況統計表

可以看出，老年人消費已經成為了不可忽視的力量，為此有必要進行一次銀行產品創新，設計一款專為老年人準備的銀行卡。

為使產品功能設計更符合需求，我們還查閱了老年人消費支出具體數據：

2006年浙江省老年人消費支出與醫療支出調查表

通過上表我們可以更清晰地看出老年人消費的主要項目，主要集中在食品、居住、人際交往等方面。這就便于我們就這些常見的支出項目設計相應功能，打造一款適合老年人使用的銀行產品。

二、產品功能設計

（一）基礎功能

“龜鶴遐齡”卡的定位是信用卡，享有銀行信用卡的基本功能及優點，具體如下：

1.支付信貸功能。

2.電子貨幣功能。

3.購物保障功能。

4.轉賬匯款功能。

5.存取現金功能。

（二）主題功能

1.優惠措施：（1）副卡不收取年費；（2）主卡免除首年年費，當副卡年消費金額達到一定數額或刷卡次數達到一定數目時，可免除次年年費。

2.為便于子女了解老人的消費情況，并防止老人上當受騙，向該卡的主、副卡持卡人提供手機短信服務，服務內容包括：（1）實時交易通知；（2）自動還款結果提示；（3）還款溫馨提示，防止個人信用記錄下降。

3.為方便老人的生活與消費，在其他老年人所需的服務部分提供幫助，如訂閱老年刊物、自動為手機充值、自助繳納水電費等服務。

醫療通道服務：每月只需支付一定的服務費用，老年人就可以享受到便捷、快速的醫療服務。

三、基于TBCI分析法的產品品牌分析

TBCI分析法是由孫曰瑤教授（2009）提出的對品牌競爭力進行評估的科學的評價體系，TBCI模型主要考察顧客目標、利益承諾、品牌建設、質量信息等指標，通過對其賦分，并最終計算總分的方式來衡量一個品牌是否有存在的必要和盈利的可能。

綜合上述指標我們得到下表，最終TBCI數值由這十項加權求和獲得，結果如下：

?

產品優勢：

（一）利益承諾的單一性

利益點混亂是造成銀行產品失敗的原因之一，“一鍋燴”的銀行產品功能不能很好地吸引消費者。相比之下，“龜鶴遐齡”老年卡則具有較為單一的利益承諾，即“方便、豐富老年人的生活”。故該項目指標得分為1.0分。

（二）單一利益的持久性

《BCSOK：品牌建設體系》中品類終極度原理，是確保品牌持續度的基石。品牌持續度與品類終極度之間存在同方向的變動關系，若某個品牌的品類終極度越高，該品牌代言或象征的品類越接近顧客的終極利益形態，則該品牌的持續性就越強，其品牌持續度就高；反之越低。據顧客的利益衍生鏈可以計算出“龜鶴遐齡”老年卡的品類終極度和品牌持續度。

“龜鶴遐齡”老年卡的顧客的利益衍生鏈為：“龜鶴遐齡”老年卡→為老年人設計專門的功能→方便老年人生活→使其安度晚年。

“龜鶴遐齡”老年卡承諾的單一利益是“方便老年人生活”，這一項位于顧客利益衍生鏈上的第三個環節。

代入數值，得品類中極度為0.8。

（三）注冊品牌單義性

品牌經濟學中的品牌的單義性是指作為一個排他性的法律符號，消費者對品牌所代表意義理解的歧義性。品牌的歧義性越高，選擇成本越高。

“龜鶴遐齡”這一品牌就具有較強的單義性，在成語字典中被解釋為“比喻長壽”。龜、鶴在我國文化中都是長壽、吉祥的象征，基本沒有歧義，便于消費者更好地理解產品的初衷。故此項目賦1.0分。

四、市場效益分析

市場分析：

（一）客戶市場分析

1.信用卡持卡比例增加，刷卡消費額持續增加。自1985年中國銀行發行了我國第一張信用卡“中銀卡”，邁出了我國信用卡業務發展的第一步。經過20多年的發展，我國信用卡產業已經達到了相當巨大的規模，特別是2002年以來,我國信用卡產業進入了高速發展的階段。

2.產品目標客戶群明確，潛在客戶市場巨大。現在的老年人思想觀念更為開放，大多愿意嘗試新穎的產品，老年銀行卡存在著巨大的發展空間。

這款銀行產品功能涵蓋了老年人生活的方方面面，最大限度上滿足了老年人的物質、文化需求。我們相信這款精心設計的銀行產品有能力吸引老年人的目光，獲得其青睞。

（二）銀行市場分析

據中國銀聯數據統計，截至2008年底，我國信用卡累計發卡量為1.42億張，較2007年增長57.7%，較2002年增長517%，增長勢頭迅猛，我國目前已經步入信用卡發展的高速階段。然而，我國目前的信用卡持卡人數與發達國家相比差距較大，信用卡市場還存在著很大的發展空間。推出合理的銀行產品，能夠改善銀行盈利狀況，促進行業的健康發展。

（三）效益分析

1.利息收入。利息收入是信用卡收入的來源之一。我國的老年居民更加習慣量入為出的消費觀念，造成利息透支的可能性較小。而對于老人的子女（主卡持卡人），通過積分活動、獎勵活動等激勵他們使用該銀行產品進行消費，可以增加一定的利息收入進行彌補。

2.商戶手續費收入。商戶手續費是信用卡收入的重要組成部分，在我國,目前商戶手續費收入是信用卡收入的主要來源之一，而信用卡商戶手續費收入的多少取決于卡均消費交易量和商戶手續費費率。

我國信用卡發卡量、信用卡交易金額及交易次數逐年攀升，銀行通過方便的主題功能、增值功能及獎勵、激勵措施，可以促進相應客戶群體進行消費，從而獲得可觀的商戶手續費收入。

3.年費收入。針對老年人的消費心理，我們認為該銀行產品的年費定價不宜過高，應該符合老年人消費的心理承受能力。并且，為了鼓勵老年人及其子女消費，每年的交易金額或交易次數達到一定數量時，可以免除信用卡的次年年費。這樣做雖然在一定程度上會減少銀行的年費收入，但是對于吸收、擴大客戶群體，激勵老年人消費都有積極作用。

[1]浙江省城鄉老年人口狀況調查數據集[D].浙江：浙江省老齡科學研究中心,2007：42-44.

[2]孫曰瑤,劉華軍.品牌經濟學原理[M].濟南：經濟科學出版社,2007,(06).

[3]中國銀行業協會銀行卡專業委員會.中國信用卡產業發展藍皮書（2012）[R]北京：中國金融出版社，2013.

[4]中國老齡科學研究中心.中國老齡事業發展報告(2013)[R]北京：2013.

[5]趙慧玲.信用卡年費定價模型研究[D].上海：復旦大學經濟學院，2010：1-3.