基于感知價值的虛擬社區成員持續知識共享意愿研究*

龔主杰 趙文軍 熊曙初

（1.中南民族大學圖書館 湖北武漢 430074）（2.湖南商學院計算機與信息工程學院 湖南長沙 410205）

1 引言

虛擬社區作為一種新的交流方式和溝通媒介，為廣大網民分享信息與知識提供了有效載體和平臺，基于虛擬社區的溝通模式被認為是推動知識共享的有效方法之一。但是虛擬社區并不能保證知識共享一定能發生，很多社區仍然存在用戶參與不足、知識共享意愿低等問題，而社區的生存和價值歸根結底則依賴于用戶的知識共享行為及其產生的知識內容，因此，虛擬社區成員知識共享行為的研究得到了國內外學者的廣泛關注。

文獻檢索表明，關于虛擬社區成員知識共享行為的研究主要集中于知識共享影響因素的探索及其相互間的作用機理研究，較具代表性的研究如Chiu等整合了社會資本理論與社會認知理論，實證分析了社會互動聯結、信任、互惠規范等社會資本變量及結果期望對社區知識共享數量和質量的影響；Hsu等從個人和環境的視角，探討了虛擬社區知識共享行為的影響因素，其中個人因素是自我效能以及社區成員對個人成果和社區成果的期望，環境因素著重在信任；Wasko等從個人動機與社會資本兩個角度來分析電子實踐社區中個人動機和社會資本對知識貢獻的影響，個人動機包括聲譽和樂于助人，社會資本變量主要包括中心性、承諾、互惠等因素；Cheng等從情境因素以及個人因素兩方面分析了專業虛擬社區中知識共享行為的影響因素，情境因素包括人際信任以及互惠規范兩個維度，個人因素包括知識自我效能、感知相對優勢以及感知相容性。在國內，姜洪濤等基于組織公民行為理論，構建了包括虛擬社區感覺、認知信任、情感信任等因素的理論模型，用來解釋虛擬社區知識共享過程中的組織公民行為；魯耀斌等基于社會影響理論，分析了社會影響的三個過程包括順從、認同、內化對知識共享 動 機 的 影 響 ； 王 飛 絨 等和 沈 旭 文基 于 計 劃 行 為 理論，從行為態度、感知規范以及行為控制三個層面分析其對虛擬社區成員知識共享行為的影響；石密等從心理安全的視角分析了信任、自我意識、感知有用性/易用性以及認同感在社區知識共享過程中與心理安全的關系，構建了虛擬社區知識共享作用機制；張鼐等從虛擬社區知識共享行為的動因出發，來探索虛擬社區社會資本和個人動機的影響，構建虛擬社區社會資本和個人動機對知識共享影響的理論模型；尚永輝基于社會認知理論建立了虛擬社區知識共享行為理論模型，實證檢驗了社區氛圍與知識共享、自我效能與結果預期的關系。可以看出，上述研究基于計劃行為理論、社會資本理論、社會認知理論、社會影響理論、組織公民行為理論等理論基礎，引申出虛擬社區成員知識共享的影響因素并實證分析了各影響因素之間的作用關系，這為預測社區成員的知識共享行為提供了豐富的理論基礎。

仔細梳理和分析，發現已有研究的結果變量聚焦于社區成員的知識共享行為，并沒有區分初始共享行為和持續共享行為，無法解釋為什么有些社區成員在貢獻知識后，繼續愿意分享知識，而其他一些社區成員則終止繼續知識共享的行為。感知價值為我們解決問題提供了新的研究視角和思路。感知價值的相關研究主要源于營銷學領域，它被定義為顧客對產品或服務的整個消費過程的全面評價，既包括消費者對所得和所失的評估認知，也包括消費過程中所獲得的情緒、體驗上的價值。感知價值是驅動顧客忠誠的關鍵因素，科特勒指出，“產生高的顧客忠誠的關鍵是傳遞高的感知價值”，國內外多項實證研究也表明感知價值對消費者購買行為具有積極影響。持續知識共享行為與消費者忠誠并沒有實質的區別，皆表現為行為主體對某一行為的繼續意向，因此，從感知價值的視角探討虛擬社區成員知識共享行為的規律具有合理性。鑒于此，本研究選取虛擬社區作為研究背景，從感知價值的視角探討并實證分析其對社區成員持續知識共享行為意愿的作用機理，以期進一步深化和拓展當前研究。

2 理論基礎與研究假設

2.1 理論基礎

2.1.1 感知價值理論

在消費者行為學領域，感知價值被定義為消費者評價過程的結果，包括理性成分和感性成分。理性成分指消費者追求效用的最大化和偏好性,視產品為解決問題和達到消費目標的方法,感性成分則指消費者視消費為一種純粹主觀的意識形態，伴隨著變化多樣的象征意義、享樂反應和美感準則，注重消費過程中的主觀感受。從國內外已有研究來看，感知價值對消費者行為的作用路徑大致體現在以下三個方面：一是感知價值對消費者購買意愿的直接影響，如Zeithaml認為消費者購買意愿取決于購買決策所帶來的知覺價值，即消費者在評估方案時，會選擇能帶給他知覺價值高的方案，Dodds等提出一套研究模型，認為感知價值與購買意愿有正向關系，當消費者感知價值越大，購買意愿也會越大；二是感知價值對顧客忠誠的直接影響，即感知價值對消費者重復購買意愿的影響，許多研究表明感知價值會增強未來的購買意愿，它與重復購買意愿正相關；三是感知價值對消費者再購意愿的間接影響，即它不僅對消費者行為產生直接影響，還可以通過滿意度間接影響消費者行為。如Haemoon構建了感知價值、顧客滿意與顧客行為關系模型，認為感知價值不僅直接影響顧客行為，還通過顧客滿意影響顧客行為；Cronin等提出了感知價值、顧客滿意度與行為意向的模型，認為感知價值是影響行為意向的最終因素，且通過顧客滿意間接影響行為意向。

2.1.2 信息系統持續使用理論

Bhattacherjee基于期望確認理論，借鑒技術接受理論、顧客忠誠理論等研究成果，加入了感知有用性的變量，構建了信息系統持續模型（見圖1）。該模型認為用戶的持續使用意向由感知有用性和滿意度來決定，而滿意度和感知有用性又取決于用戶的期望確認程度。并通過對隨機選出的網上銀行用戶進行問卷調查來收集數據，然后用結構方程模型來驗證研究假設，得出的結論支持所有假設，證實了所構建模型的有效性和適用性。后續的許多研究定在該模型的基礎上進行拓展和改進的，如探索門戶網站、知識管理系統、在線學習系統等信息系統的持續使用行為，獲得了較為豐富的成果。信息系統持續使用模型包含兩個關鍵環節：一是用戶根據過往的行為經驗，取得的基于對信息系統的認知判斷（感知有用性）；二是用戶基于認知判斷和期望值，對該行為所作出的認知評估。前者側重從系統的功能性收益判斷，后者側重從用戶期望與感知收益的比較估計。

圖1 信息系統持續使用模型

2.2 研究假設

由于持續使用理論與持續知識共享理論存在相似性，都強調對某一行為的繼續意向，借鑒信息系統持續使用模型的研究思路，我們認為在虛擬社區知識共享活動中，同樣包括兩個關鍵環節：一是基于社區成員對知識共享行為的工具性利益判斷，如地位、聲譽等；二是基于社區成員對期望與實際感知收益的比較評估。社區成員在兩個環節的認知判斷將影響持續知識共享意愿。鑒于此，本研究引入感知價值變量，測量社區成員知識共享意愿的工具性利益，而用滿意度來測量社區成員對期望與實際感知收益的比較評估。在前期相關研究中，筆者基于扎根理論的定性研究，將虛擬社區知識共享感知價值定義為虛擬社區成員在知識共享活動中所形成價值的主觀認知和綜合評價，并認定虛擬社區知識共享感知價值包括四個維度：實用價值，情感價值，社會價值以及利他價值。綜上所述，構建模型見圖2。

圖2 感知價值對持續知識共享意愿的作用模型

對其內涵的界定及其作用關系的假設具體如下：

實用價值是虛擬社區成員對知識共享行為“收益”與“犧牲”的總體感知。結合研究情境，本研究認為“收益”主要指社區管理者或者其他成員給予的獎勵，包括社區提供在線貨幣、積分、會員等級等，而犧牲則是指的社區成員進行知識共享行為所付出的努力、時間、精力等成本。實用價值的實質是對收益和犧牲的權衡，社區成員實際感受的價值等于獲得收益與所作出犧牲之間的差異，如果成員感知的實用價值越大，那么該成員對知識共享活動的認知所體現的感知價值就會越大，鑒于此，本研究提出假設：

H1：實用價值正向影響感知價值

與實用價值側重從社區成員理性視角闡述的出發點不同，情感價值更多的關注社區成員的體驗成分，即從感性視角分析社區成員的感知價值成分。在營銷學領域，情感價值是指產品能夠喚起人們情感狀態的屬性，具有正面情感和負面情感兩個維度，主要由消費者對產品和服務在消費心情的感受予以衡量。借鑒上述觀點，本研究認為情感價值是指社區成員通過知識共享活動所觸發的某些情感或情緒，如高興、愉快、輕松、滿足等。積極的情感會增加社區成員總的感知價值，而負面的情感體驗則會導致社區成員感知價值的減少，因此本文提出假設：

H2:情感價值正向作用于感知價值

社會價值內涵較為豐富，Sheth等認為社會價值是衡量消費者對產品或服務在社會形象的認知；蕭文杰認為顧客價值包括實用性價值、享樂性價值和象征性價值，其中象征性價值指消費者認為與購買產品或服務的交易過程中，能提升消費者自我形象、角色地位、群體歸屬或自我區別意識；Lusi和Joana將消費者感知價值分為社會識別價值、社會結合價值與舒適生活價值，其中社會識別價值強調產品或服務給消費者帶來的地位、形象、認同等價值；社會結合價值注重消費行為給客戶帶來良好的社會關系、友誼等。借鑒上述研究基礎，本研究認為社會價值是社區成員對知識共享行為在社區生活中自我強化能力的感知，包括社區成員地位的提高、聲譽的提升、人際關系的改善等內容。在虛擬社區知識共享活動中，社區成員的知識共享行為體現了社區成員對社會價值的內在需求，如果感知的社會價值越大，那么社區成員總的價值感知也會相應增加。基于以上分析，本研究提出假設：

H3:社會價值正向作用于感知價值

利他行為是人類一種普遍存在的行為，Piliavin認為利他行為是 “出于對別人而非自己需要的考慮而采取的行為”；Holbrook將利他價值定義為表現在 “投入美德就是對自己的獎賞”的道德上的實踐活動。結合虛擬社區知識共享情境，本文認為利他價值表現為社區成員出于道德考慮的而進行知識共享活動的一種義務行為。在虛擬社區知識共享行為中，對利他價值的追求體現了某些成員的內在需求，感知利他價值越大，那么總的感知價值就會越大，鑒于此，本研究提出假設：

H4：利他價值正向作用于感知價值

感知價值、滿意和行為意愿三者之間的作用關系早已成為國內外學者們關注的焦點，如Haemoon探討了顧客滿意、服務質量與顧客價值之間的關系，研究結果顯示感知價值不僅正向影響顧客滿意，而且通過顧客滿意正向影響顧客行為；Cronin等實證分析了服務環境下服務質量、服務價值、滿意與行為意向之間的關系，研究發現服務質量、價值以及滿意對行為意向之間具有直接的正向作用，并且服務價值對滿意、行為意向都具有正向影響；在國內，姚作為、劉人懷在研究中證實了顧客價值是顧客滿意的前置因素，顧客滿意則是購后行為的前置因素，但顧客價值對購后行為的影響沒有通過顯著性檢驗。由此可見，已有研究關于感知價值、滿意度、購后行為三者之間的作用路徑的檢驗結果不盡一致，為進一步檢驗三者之間在虛擬社區知識共享活動情境的作用關系，本研究提出假設：

H5：感知價值正向影響滿意度

H6：感知價值正向影響持續知識共享意愿

H7：滿意度正向影響持續知識共享意愿

3 研究方法

3.1 數據搜集

研究采用問卷調查的方法獲取數據。調查對象的選取遵循兩點：一是選取學術虛擬社區，如小木蟲論壇、科學網等，較之社交類虛擬社區，學術社區的內容專業性較強，原創內容較多；二是選取一般虛擬社區中的專業版塊，在該板塊中社區成員溝通與交流的知識特征更為突出。數據搜集的具體方法是借助網絡公司“問卷星”提供的網絡平臺，形成電子問卷，然后通過各虛擬社區發布該電子問卷的網絡連接，最終獲取問卷336份，經過篩選后的有效問卷292份。在所有被試人員中，56.8%是男性，55.8%介于26～40歲，70.5%具備碩士及博士學歷，調查對象以普通會員為主，占94.2%。

3.2 變量測量

本研究測量變量主要包括實用價值、情感價值、社會價值、利他價值、感知價值、滿意度以及持續知識共享意愿，其測量量表的來源主要有四個方面：一是借鑒國內外相關文獻中已經證實有效或相對成熟的測量條款；二是根據筆者對社區成員的深度訪談結果進行修改；三是結合本研究的實際需要進行修改得來；四是借鑒相關理論或文獻研究分析得來。具體而言，在參考 Wasko&Faraj、Sweeney&Soutar、Kankanhalli、Bhattacherjee、Chao-Min Chiu等人量表的基礎上，結合本研究的實驗情境，并加以適當的修改形成了18個測量條款，其中實用價值、情感價值、社會價值、利他價值、感知價值分別有4、4、4、3、4個測量條款，滿意度和持續知識共享意愿各包括3個測量條款。

3.3 量表質量

為了提高問卷的信度和效度，需要對搜集的樣本進行預檢驗。本研究主要從信度分析和探索性因子分析對問卷項目進行精簡和修改。具體而言，首先采用CITC分析和α信度系數法凈化測量條款，然后對凈化后的所有測量條款進行探索性因子分析。小規模的檢驗結果表明，實用價值和情感價值分別刪除1條測量條款后，整體信度系數有所提高，探索性因子分析的結果表明該量表具有一定的區分效度，最終確定了本研究的問卷測量條款。然后對搜集的大樣本數據進行信度分析和探索性因子分析（分析結果見表1）。可以看出，凈化后的各測量條款的因子載荷全部大于0.7，α系數也均大于0.7，表明各測量條款具有良好的內部一致性。然后通過SPSS19.0對大樣本數據進行探索性因子分析，采取主成分分析方法抽取共同因素，選取Kaiser特征值大于1作為因子選擇的標準，在直交轉軸中采用最大變異法（Varimax）進行轉軸，最終得到不同測量項目的因子載荷系數，通過將因子與變量進行一一對應，得到探索性因子分析結果。因素分析結果萃取了7個共同因子，分別對應于本研究的7個變量，總共解釋了方差的70.253%的變異量，已達到60%的最低標準，表明保留的7個因素是適切的。

3.4 假設檢驗

本文采用結構方程模型的分析方法對研究中所提出的模型及假設進行檢驗。模型中自變量包括實用價值、情感價值、社會價值、利他價值四個變量，中介變量包括感知價值和滿意度，結果變量即持續知識共享意愿。運用AMOS18.0軟件進行數據分析，采用固定負荷法和極大似然法估計（模型整體擬合優度見表2）。其中，x/df=2.370，小于 5 的最低標準；GFI=0.927，AGFI=0.936，NFI=0.903，CFI=0.911，其指標均超過最低接受值0.9；RMSEA=0.089，小于0.10的上限，表明數據與模型擬合效果較為理想。

研究假設驗證結果（見圖3）顯示，情感價值、社會價值及利他價值對虛擬社區成員的知識共享感知價值都具有顯著的正向影響，但實用價值對感知價值的影響沒有通過顯著性檢驗；感知價值不僅直接正向影響社區成員的持續知識共享意愿，還通過滿意度間接影響持續知識共享意愿。

4 研究結果與討論

4.1 研究結果

（1）實用價值對感知價值的影響沒有通過顯著性檢驗。本研究在開發實用價值量表時，參考了Kankanhalli的問卷量表設計，主要是從社區成員獲取的虛擬貨幣、成員等級以及榮譽會員三方面來衡量，這表明在虛擬社區知識共享活動中，社區獎勵制度對提升社區成員的感知價值并沒有顯著影響。筆者分析可能的原因在于盡管社區有著比較完善的獎勵制度，但對于一些資格較老或級別較高的會員而言，這種虛擬的獎勵可能會失去吸引力。

表1 量表的信度與驗證性因子分析結果

表2 模型整體擬合優度

圖3 模型的假設檢驗結果

（2）情感價值對感知價值具有顯著的正向影響。結構方程模型的檢驗結果表明，情感價值對感知價值的影響路徑系數為0.178，且在0.01的概率水平下顯著。本研究在開發實用價值量表時，參考了Sweeney&Soutar的問卷量表設計，主要從社區成員參與知識共享行為所觸發的情感進行測量，包括滿意、高興、輕松等。這說明如果知識共享行為能夠給社區成員帶來精神或者情感的回饋，那么社區成員對該行為的價值感知就會提升。

（3）社會價值對感知價值具有顯著的正向影響。結構方程模型的檢驗結果表明，社會價值對感知價值的影響路徑系數為0.313，且在0.001的概率水平下顯著。本研究在開發社會價值量表時，參考了Sweeney&Soutar的問卷量表設計，主要從社區成員參與知識共享行為所期望獲得的聲譽、形象、尊敬以及認同來衡量。檢驗結果說明對社區成員自身來講，對知識共享行為的價值感知蘊含著對形象的提升、地位的提高以及獲取良好的人際關系等內在的心理需求。

（4）利他價值對感知價值具有顯著的正向影響。結構方程模型的檢驗結果表明，利他價值對知識共享行為的影響路徑系數為0.182，且在0.001的概率水平下顯著。檢驗結果表明，在虛擬社區知識共享行為活動，利他價值是社區成員總體感知價值中的重要組成部分。

（5）感知價值對社區成員的滿意度及持續知識共享意愿皆具有顯著的正向影響。結構方程模型的檢驗結果表明，社區成員的感知價值對滿意的影響路徑系數為0.369，且在0.01的概率水平下顯著，對持續知識共享意愿的影響路徑系數為0.296，在0.01的概率水平下顯著。實證結果表明感知價值是滿意度變量的重要前置因素，同時在預測社區成員知識共享持續意愿方面具有積極作用。

（6）滿意度對社區成員的持續知識共享意愿具有顯著的正向影響。結構方程模型的檢驗結果表明，社區成員的滿意度對持續知識共享意愿的影響路徑系數為0.274，且在0.01的概率水平下顯著。已有相關研究普遍認為用戶滿意度驅動顧客忠誠，本研究則分析了虛擬社區成員滿意度對知識共享意愿的“連續性”，進一步證實了滿意度在行為預測方面的作用，這與有關結果是一致的。

4.2 研究局限性及未來展望

本研究存在一定的局限性，首先，由于時間、財力的限制，數據采集是一項非常艱巨的工作，本研究的數據搜集方式單一，主要通過電子問卷調研獲取數據，缺乏其他的來源數據對可靠性進行交互驗證；其次，由于主要通過電子問卷的方式獲取數據，對調查的環境難以進行控制，這不可避免的影響到數據搜集的有效性；第三，本項研究樣本數據主要來自學術虛擬社區，主要對象是在讀的碩士、博士以及高校教師，這對研究結論的現實適用性具有一定的限制，特別是隨著虛擬社區參與者的日趨多元化，知識共享行為的真實動機和心理過程也可能存在差異，后續的研究在研究對象的選擇可以普遍化和細化并舉。

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