穩(wěn)增市場(chǎng)份額 發(fā)力高端求利潤(rùn)國(guó)內(nèi)廠商亟待改變?cè)鲩L(zhǎng)模式

本刊記者 | 孫永杰

〈〈 中興Nubia Z5的發(fā)布，標(biāo)志著2013年中國(guó)主流手機(jī)廠商增長(zhǎng)模式開始轉(zhuǎn)變。

IDC預(yù)計(jì)，2013年中國(guó)整體手機(jī)市場(chǎng)出貨量將達(dá)3.8億部，同比增長(zhǎng)率為5.0%；而智能手機(jī)出貨量將達(dá)到3.0億部，同比增長(zhǎng)44.0%。同時(shí)，IDC預(yù)計(jì)到2013年底中國(guó)的智能手機(jī)用戶數(shù)將超過5個(gè)億。

千元機(jī)提升普及率利潤(rùn)換規(guī)模畸形增長(zhǎng)

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司賽諾相關(guān)報(bào)告，2012年11月份，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)合計(jì)份額較10月份有所提高，達(dá)到71.7%。也就是說，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)兩個(gè)月來市場(chǎng)份額穩(wěn)定在七成左右。從總體品牌格局來看，國(guó)外品牌以三星、諾基亞、蘋果為代表，總體份額已較前幾年大幅下降，但占據(jù)國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)主要份額，即份額少、利潤(rùn)高；而國(guó)產(chǎn)手機(jī)以聯(lián)想、酷派、華為、中興為代表，在市場(chǎng)份額上已占據(jù)主動(dòng)權(quán)。

雖然國(guó)產(chǎn)品牌智能手機(jī)占據(jù)了國(guó)內(nèi)近70%左右的智能機(jī)市場(chǎng)，但多集中在低端智能機(jī)市場(chǎng)。三星和蘋果占據(jù)了手機(jī)市場(chǎng)99%的利潤(rùn)，而國(guó)產(chǎn)品牌和其它國(guó)際品牌只能去爭(zhēng)奪剩下的1%的利潤(rùn)。

“之所以造成以利潤(rùn)換規(guī)模，主要是由于Android的開放性與主導(dǎo)性優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)廠商90%以上都采用Android系統(tǒng)，這勢(shì)必導(dǎo)致多數(shù)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商產(chǎn)品的同質(zhì)化，而要在同質(zhì)化的前提下取得優(yōu)勢(shì)，惟有依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)。”某手機(jī)業(yè)內(nèi)人士如此慨嘆。

值得注意的是，以利潤(rùn)換規(guī)模也有一個(gè)限制條件，就是所有廠商在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上都缺乏創(chuàng)新，而且其他企業(yè)不能匹配你的讓利額度，就像當(dāng)年格蘭仕以299元幾乎壟斷了微波爐市場(chǎng)一樣。中國(guó)手機(jī)企業(yè)并不掌握三大核心技術(shù)：芯片，顯示屏，操作系統(tǒng)中的任意一項(xiàng)，所以不能向經(jīng)銷商和運(yùn)營(yíng)商壓價(jià)，這注定了在2013年那些夢(mèng)想以低價(jià)策略迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的企業(yè)，將要面對(duì)更大的庫(kù)存壓力。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“中國(guó)企業(yè)自改革開放以來一直迷信‘規(guī)模’，卻忽視了西方學(xué)者在闡述“規(guī)模效應(yīng)”時(shí)是帶有苛刻限制條件的，首先規(guī)模要占到30%，并能以技術(shù)和資本優(yōu)勢(shì)控制產(chǎn)業(yè)鏈上下游，而且企業(yè)采用多角化穩(wěn)步擴(kuò)張戰(zhàn)略，所以它一定不是在短期以利潤(rùn)換規(guī)模惡性增長(zhǎng)出來的。”

所以，盡管市場(chǎng)份額越來越多，出貨量大，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)一直用以價(jià)換量的方式搶占市場(chǎng)，因而陷入了產(chǎn)業(yè)鏈底端賺取最微薄利潤(rùn)的畸形增長(zhǎng)。

滲透率過半用戶需求及增長(zhǎng)模式將變

由于去年千元智能手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的流行，加快了智能手機(jī)在中國(guó)的普及速度。EnfoDesk易觀智庫(kù)預(yù)計(jì)2013年中國(guó)智能手機(jī)滲透率將過半，達(dá)到55%。而當(dāng)智能手機(jī)滲透率過半后，意味著消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化，成熟用戶的二次或多次購(gòu)買以及細(xì)分市場(chǎng)將成為增量空間，無論對(duì)整體終端市場(chǎng)還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)都將產(chǎn)生較大的影響。

該報(bào)告預(yù)測(cè)，2013年之前終端市場(chǎng)為大規(guī)模增量市場(chǎng)，之后將變?yōu)樵隽靠臻g有限，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。因此2013年對(duì)終端廠商來說至關(guān)重要，是擴(kuò)大消費(fèi)用戶的關(guān)鍵時(shí)期，之后終端廠商的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方式等都將發(fā)生較大的變化。

例如用戶已不僅僅滿足于簡(jiǎn)單的硬件升級(jí)，將會(huì)提出更多針對(duì)性的需求。同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品質(zhì)會(huì)有更高的要求。對(duì)于廠商而言，產(chǎn)品的口碑與品牌將成為重中之重，這也需要相關(guān)企業(yè)在提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力的同時(shí)要花大量的精力對(duì)品牌進(jìn)行建設(shè)，提高產(chǎn)品溢價(jià)能力。

提及品牌，去年國(guó)產(chǎn)手機(jī)價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的直接結(jié)果就是給消費(fèi)者留下低端的印象。據(jù)現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司(MIMR)的一份調(diào)查顯示，被訪者知道的手機(jī)品牌中，洋品牌的知名度為100%；而本土品牌知名度僅為53.8%。其中，洋品牌中，諾基亞的知名度最高，為96.9%，其次為三星和蘋果。在本土品牌中，聯(lián)想和華為的知名度均為13.1%。對(duì)比之下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌化之路談何容易。

順勢(shì)轉(zhuǎn)型 份額與利潤(rùn)平衡是挑戰(zhàn)

面對(duì)今年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的變化，國(guó)內(nèi)廠商應(yīng)改變之前利潤(rùn)換規(guī)模的粗放型增長(zhǎng)模式，轉(zhuǎn)型不可避免。

其實(shí)，早在去年，國(guó)內(nèi)一些主流廠商就已開始嘗試追求利潤(rùn)的高端轉(zhuǎn)型，且正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型期的“陣痛”。

一方面，國(guó)內(nèi)廠商轉(zhuǎn)型高端，打造品牌需要時(shí)間積累，但時(shí)間窗對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)不太有利；另一方面，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商為了保住市場(chǎng)份額仍然需要投身競(jìng)爭(zhēng)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)中。這使得國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的轉(zhuǎn)型體現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：一是浮躁，國(guó)內(nèi)廠商的關(guān)注重心依然在新品推陳出新的速度和產(chǎn)品出貨量，甚至仍然不惜以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)，心態(tài)浮躁；二是猶豫，在轉(zhuǎn)型遇到挫折時(shí)迅速將重心轉(zhuǎn)回原先的軌道。

不過有業(yè)人士指出：“走高端的品牌路線不但需要大量的產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷的投入，更需要時(shí)間，而在這個(gè)過程中，中低端智能手機(jī)不可或缺。”

對(duì)此華為相關(guān)人士告訴記者：“盡管利潤(rùn)稀薄，今年，運(yùn)營(yíng)商渠道對(duì)于華為智能手機(jī)仍不可或缺，畢竟通過該渠道可以獲得更多的出貨量和市場(chǎng)份額，進(jìn)而為華為提供現(xiàn)金流。”

其實(shí)不只是華為，聯(lián)想、中興等去年攫取市場(chǎng)份額較高的廠商也面臨如此尷尬的選擇。由此看，轉(zhuǎn)型中的猶豫在所難免。

不過，今年，聯(lián)想表示將加強(qiáng)3000元以上的手機(jī)產(chǎn)品布局，力求在中高端市場(chǎng)尋求突破。而中興通訊去年年底發(fā)布全新子品牌nubia，中文名努比亞，這是中興通訊成立27年以來首次在集團(tuán)品牌之外發(fā)布新品牌，同時(shí)，中興通訊成立子公司專門運(yùn)營(yíng)該品牌的手機(jī)。

對(duì)此，負(fù)責(zé)分管中興通訊手機(jī)業(yè)務(wù)的何士友曾對(duì)媒體表示：“nubia走的是精品路線，中興并不追求子品牌有多大的規(guī)模，因?yàn)橹信d是把它定位在一個(gè)未來能縮小與三星差距的產(chǎn)品，而它的價(jià)格則會(huì)與HTC手機(jī)相匹敵。”