創新為先誰能走出蘋果、三星陰影？

本刊記者 | 孫永杰

眾所周知，蘋果和三星目前是全球智能手機產業的雙霸主，一個拼命搶奪利潤，另一個則狂斂市場份額。最新統計顯示，過去的2012年，二者合計拿走全球智能手機近一半的市場份額和99%的利潤（剩下的1%利潤據稱是HTC獲得）。而正是由于二者在智能手機市場的強勢表現，令諾基亞、RIM、HTC、摩托羅拉等這些曾經輝煌的廠商掙扎在生與死的邊緣。從目前它們在智能手機所占市場份額比較接近（3%~5%）看，誰能率先拉開距離，誰就有可能在今年重新走上復蘇之路。

Lumia仍需時間諾基亞應守住功能機

諾基亞在過去的2012年丟失了14年的全球最大手機廠商的寶座。市場調查公司IHS iSuppli統計顯示，2012年的全球手機出貨量中，三星占29%，高于2011年的24%；諾基亞所占份額將從2011年的30%跌至24%。探究三星興諾基亞衰的原因，在2012年全年手機出貨量中，智能手機占據近半份額，三星的成功和諾基亞的困境取決于他們在智能手機市場的不同命運。

此外，諾基亞積極拓展的Windows Phone之路也并不平坦。這從去年Windows Phone 8手機的發布現狀就可見一斑。微軟一方面給諾基亞一個月的獨家銷售Windows Phone 8的時間，另一方面卻默認三星搶先發布首款Windows Phone 8手機。對此，諾基亞也只能表示無奈，唯有繼續與微軟合作。為此，諾基亞不僅繼續之前的裁員舉措、精簡部門，甚至變賣了芬蘭的總部大樓以縮減開支，全力支持微軟Window Phone系統。

據市場調查公司StatCounter的數據顯示，在2012年11月26日到12月25日的這一個月時間里，諾基亞智能手機的使用頻率以每天0.04%的速度提升。

對此，手機中國聯盟秘書長王艷輝告訴記者：“Lumia看似疲軟中的熱銷，證明基于微軟WP的Lumia智能手機仍具有迎合市場和用戶的亮點，從長遠看，Lumia會將諾基亞帶出低迷。”

王艷輝的預判不是沒有道理。諾基亞近日宣布了2012年第四季度的初步財報，在Lumia手機方面的優異銷售成績令其股票價格大漲。諾基亞在發布相關成績時表示“智能設備”的凈銷售額大約為12億歐元，設備銷售總量為660萬臺。在此諾基亞特別注解，其中440萬臺皆是Lumia系列智能手機。

這個成績意味著諾基亞本季度售出的Lumia智能手機比前兩個季度的還要多，諾基亞在發布2012年第三季度財報時稱Lumia設備的銷量為290萬臺。

“不過在Lumia銷量增長的同時，業內應密切關注其功能性手機和Symbian智能手機出貨量及智

lumia最新季度的熱銷，讓諾基亞看到了2013年可能復蘇的希望。能手機ASP（平均價格）的變化，否則極易被Lumia表面銷量的增長所迷惑。因為從之前Lumia的銷量變化看，其多是以大幅犧牲Symbian市場份額和ASP作為代價，而一旦ASP上升，銷量隨即大幅降低。”有業內人士提出了不同看法。

“智能手機ASP的下降，非智能機（即所謂的功能手機）則有演變成準智能機的趨勢，兩者正處于融合的進化階段，這對長期盤踞中低端新興市場的諾基亞品牌大有益處，開發價格適應這部分市場、同時增加一些智能手機特性的產品，所以守住功能機是諾基亞的機會。”某分析人士認為。

不過也有行業分析師預測，諾基亞在今年將撤出智能手機業務，并將資產賣給微軟或華為，專注于軟件和服務。至于諾基亞是否加強軟件和服務，這點看來是毋庸置疑。現在移動手機業都在跨界發展，微軟和谷歌進入硬件，蘋果加強云服務，三星還有Bada/Tizen，所以諾基亞加強地圖/導航、照相等服務與軟件方面的投入也屬正常。

RIM押寶黑莓10能否如期發布是關鍵

曾經在在企業市場占據絕對優勢的RIM 2012年同樣一路下滑。市場調查公司IDC的數據顯示，2011年，黑莓是企業購買最多的智能手機，出貨量達2240萬部，但2012年IDC預計企業員工購買黑莓數量僅為520萬部，而Android手機企業員工購買的出貨量為8770萬部，企業采購的出貨量為1510萬部；iPhone企業員工購買量為3710萬部，企業購買量為3110萬部。相比之下，黑莓可謂相形見絀，其企業市場龍頭地位也被Android和iPhone奪去。

為此，RIM則將復興的希望寄托在了今年年初將要發布的黑莓 10系統上。據稱，在黑莓10正式推出時，黑莓將會有超過7萬個應用程序。雖然這個數量無法與iOS系統和Android系統數十萬的應用程序相比，但對于黑莓 10來講也已經相當不錯。另外，為了重新贏回企業用戶的青睞，黑莓向120家美國企業展開黑莓10智能手機的使用測試，顯示出RIM重返企業市場老大的信心。

“業內對于黑莓更多來自樂觀的預期，畢竟黑莓10尚未正式發布，但既然是預期就難免出現變數。而從上個季度RIM黑莓手機出貨量同比下滑34.7%看，至少在今年一季度結束之前，黑莓止跌的壓力依然很大。況且從RIM官方公布的BB10智能手機只有觸屏和全鍵盤兩款機型看，其與諾基亞較長的Lumia系列相比，產品線仍顯得過短。”某業內分析師告訴記者。

不過與諾基亞占據有利一面類似，二者均在新興市場（亞非拉）擁有較強的用戶基礎和品牌忠誠度，這為其今后向智能手機（諾基亞主要是讓用戶從功能性手機轉向自己的Lumia系列）及新系統的轉換（讓現有的黑莓用戶轉向BB10）奠定了一定的基礎。

鑒于之前RIM系統更新推出時間過長，且經常跳票，貽誤戰機看，能否按照預計的時間發布至關重要。畢竟目前智能手機市場競爭的更新周期已經不是以年計，而是以月計。

發力新興市場HTC創新、營銷應并重

不可否認，HTC正處于“全面受困”的境地：在高端市場備受蘋果和三星的打壓，在低端市場又被聯想、中興、華為等廠商重挫，而將賭注壓在Android和Windows Phone“旗艦機”上又收效甚微。三星牢牢稱霸Android平臺，而仍有發揮空間的Windows Phone市場又被諾基亞插上了大旗。在剛剛過去的2011年第四財季，HTC凈利潤為109億元新臺幣。相比之下，上一財季該公司凈利潤同比下滑逾九成，創下自2004年以來的最差業績。

其實HTC不乏與Android系廠商三星Galaxy S III叫板的智能手機，例如HTC One X，但就像HTC自己所言，產品營銷上的忽視，是導致其銷量和業績下滑的主要原因之一，針對于此，HTC稱今后要加強市場營銷。

“所以，HTC的目標應是：與那些競爭對手形成足夠的區分度以爭取高端市場，同時在亞洲及其他新興市場與中興、華為和聯想等二線廠商拼一拼。HTC不能再出現失誤了，它必須推出有競爭力的創新設備，而且要不吝成本地做市場宣傳。”某咨詢公司終端項目總監告訴記者。

但也有業內分析師對HTC的前景不樂觀：“該公司今年能否推出創新性產品并加強營銷推廣還有待觀察。畢竟與兩年前HTC因較早采用谷歌Android系統而獲得快速份額增長相比，如今的競爭環境已經截然不同。重要的是，有效的市場營銷不但需要巨額的費用支出，更需要營銷的創意，二者缺一不可，這也是三星在Android陣營后來居上超越HTC的主要原因之一。”

另外，與RIM一樣，HTC上個季度智能手機出貨量同比下滑42.5%，短期內遏制出貨量下滑的壓力也很大。而更讓HTC未來充滿變數的是，其在新興市場始終猶豫不決，而最新統計顯示，在去年全球智能手機新增用戶中，來自中國、亞洲其他地區和非洲用戶占到75%。所以能否在新興市場有所起色也是HTC走出陰霾的關鍵。

谷歌力挺摩托羅拉X Phone成救命稻草存疑

盡管去年與英特爾合作發布了基于英特爾芯片的智能手機，但從去年摩托羅拉大幅裁員（20%）、關閉辦事處和相關網站以及谷歌Android平臺負責人John Lagerling收購摩托羅拉，是朝著1.7萬個專利去的，而并不是摩托羅拉公司本身的言論，讓摩托羅拉手機業務不要說復興，就連去留都是個問題。另外，摩托羅拉業績拖累谷歌的運營利潤已是不爭的事實，這也使得摩托羅拉智能手機未來的變數陡增。

事實上，自摩托羅拉移動今年被谷歌完全收購后，產品線策略從過去的“機海戰術”收縮為“精品戰術”，即每年只推出少量機型，但會確保每一款都是具備特色的產品，兼顧市場競爭力。例如易主谷歌后的摩托羅拉移動近期只推出了兩款機型，包括搭載英特爾2GHz單核處理器的TD-SCDMA網絡智能機MT788，以及支持CDMA 2000/GSM雙模的千元智能機XT788，表明精品戰略已然在實施過程中。不過效果并不明顯。

其實，在谷歌收購摩托羅拉之后，除了與英特爾合作的RAZR手機之外，摩托羅拉再無新作，雖然谷歌曾明確表示過收購摩托羅拉是為了其擁有的大量技術專利，被雪藏了一段時間的摩托羅拉有望在谷歌的幫助下重返智能手機市場，谷歌和摩托羅拉正在開發高端智能手機X Phone。

據傳X Phone項目由前谷歌產品經理Lior Ron主導，摩托羅拉希望以在拍照和圖片處理上優于其他高端智能手機，此前收購成像App開發商Viewdle所獲得的技術將應用在X Phone上，并在外觀設計上有所突破，X Phone有可能采用柔性屏幕。

雖然Android在全球市場份額高達七成，但由于三星等手機制造商開始開發App市場，谷歌從Android系統上獲得的利潤額度下降，面對越來越強勢的Android廠商，谷歌不再滿足于與廠商合作開發Nexus手機和平板電腦，谷歌CEO Larry Page承諾為摩托羅拉提供充足的營銷預算，并希望摩托羅拉能達到三星手機的業務規模，但是在Android系統方面的資源，摩托羅拉將不會得到谷歌的任何優待。

對此，網舟咨詢相關分析師認為：“從這兩年看，摩托羅拉手機的品牌及設計能力均大幅下降，而谷歌支持摩托羅拉的X Phone能否帶動其手機業務的復蘇尚存疑問。”