云南白藥：“以全球應對全球”

《支點》記者 丁杰

隨著“新白藥，大健康”戰略的實施，云南白藥“金字招牌”下迅速聚集眾多全新的健康產品。然而，牙膏的異軍突起，并不意味著其成功經驗可復制到任何產品上。

云南白藥集團總經理王明輝

隨著新茶上市高峰的來臨，一款名為“紅瑞徠”的滇紅茶在市場上鋒芒畢露。業內鮮有人料到，這款滇紅茶的背后老板竟是中國老字號藥企——云南白藥集團。

自1999年以來的十多年間，云南白藥已從一家產品單一的制藥企業發展成為擁有“藥品、日用品、健康品”大健康系列產品的集團。最為令人稱道的業績是，在完成了對公司營銷、管理、業務流程等環節的改造后，云南白藥用“含藥”的創可貼擊敗了在市場中占據絕對優勢的邦迪，并同時成為國內牙膏市場第一陣營的唯一民族品牌。

藥企落子茶行業

2010年，圍繞著擁有70多年歷史的“鳳慶茶廠”招牌，云南白藥和云南滇紅集團股份有限公司之間打起了爭奪戰。前者是銷售額過百億元的藥業巨頭，后者是滇紅茶品最具代表的企業。結局是，云南白藥成功接手鳳慶。

2011年11月，云南白藥“紅瑞徠”鳳慶滇紅茶亮相昆明。“國際市場上紅茶份額是75%，中國目前不到5%，整個市場的上漲空間還非常大。這是云南白藥落子茶行業的重要原因。”紅瑞徠市場部負責人告訴記者。

“現在云南白藥最賺錢的不是白藥，而是牙膏、創可貼這類產品。”上述紅瑞徠市場部人士說，集團不斷加大茶葉領域的投入力度，而且主打高端禮品市場，價格在300-5000元不等，就是寄希望它成為下一個利潤增長點。

以治療外傷著名的云南白藥可謂家喻戶曉，尤其是最早研制的、裝著米黃色粉末的瓶裝散劑，是許多中國家庭的日常必備藥之一。然而，由于散劑不易掌握劑量，且吞服口感不適，對不同劑型的需求日顯突出。

在這種情況下，云南白藥陸續向市場投放了云南白藥氣霧劑、云南白藥創可貼、云南白藥牙膏、云南白藥酊等產品，每一個產品市場拓展都非常成功。

更大膽的變革在于，云南白藥已經從一家傳統醫藥企業向產品覆蓋日化、保健等諸多領域的綜合型企業轉變。

打開云南白藥公司網站，在日化健康產品目錄中有以下產品，牙膏、洗發水、面膜、沐浴產品。同時，公司計劃的產品還有很多。

基于“新白藥，大健康”的戰略，云南白藥推廣新產品的策略是“先創品類，再樹品牌”。

一個成功的案例就是“非傳統口腔全能保健牙膏”。這個被視為云南白藥牙膏的獨有品類，重點突出有效防治“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛”等功效，明顯區別于普通的以防蛀和清潔為主的牙膏。

根據云南白藥公布的年報，2012年全年公司實現營業收入和凈利潤136.87億元和15.83億元，分別同比增長21%和31%。其中，健康事業部增速超年初預期，白藥系列牙膏是最大亮點。

近年來，云南白藥細化牙膏的渠道及終端的下沉，加上去年同期基數相對不高，推動白藥牙膏增速提高。其他產品方面，金口健牙膏保持穩定增長，實現銷售額過億元，朗健牙膏及養元青洗發水仍在培育期。

據透露，今年公司將繼續推出牙膏的細分產品，如針對孕婦的牙膏。

云南白藥的成功之道

云南白藥+牙膏

市場上價格最高的、能夠治療和預防口腔疾病的云南白藥牙膏。

云南白藥+創可貼

能與國際醫藥巨頭產品競標的云南白藥創可貼

在家門口打贏國際巨頭

1999年，37歲的王明輝來到云南白藥集團擔任總經理，他很快意識到，這家地方國企老字號因產品與品牌缺乏創新，已開始被新一代消費者遺忘。

“30歲以下的年輕人幾乎很少再使用云南白藥了。”云南白藥總經理辦公室主任趙逸虹告訴記者，他們曾在當年做過調查，僅有30%左右的80后人群聽說過云南白藥這個品牌。

更為嚴峻的挑戰是，當王明輝接手云南白藥時，正是強生公司生產的邦迪創可貼在中國市場所向披靡的時期。這意味著，同樣作為外傷治療和快速止血產品，邦迪正在蠶食著傳統的云南白藥外用散劑的市場。在邦迪的全盛時期，邦迪創可貼的購買率非常高，是云南白藥的傳統明星產品“云南白藥散劑”的20多倍。

“白藥的外用散劑，歷史上曾有1億瓶的年銷量。但隨著創可貼這類產品的進入，與白藥相比較，創可貼的使用方法便捷、成本低廉。白藥怎么也要幾塊錢一瓶，創可貼只要幾毛錢，這就形成了巨大沖擊。”趙逸虹說，中國很多老牌企業，都是在產品形態逐漸改變的過程中跟不上，最終從人們的視野中消失。

人無遠慮，必有近憂。云南白藥從此啟動“企業再造”，其中包括對研發和生產系統的改革以及對外部營銷系統的改造。

2001年，云南白藥委托拜爾斯道夫（常州）有限公司生產創可貼，將云南白藥在外傷治療上的優勢和拜爾斯道夫材料科學方面的優勢結合。通過這種方式，云南白藥彌補了自己的弱項。白藥創可貼同邦迪相比，因為加入了“藥物”，具備了止血、殺菌、消毒和促進傷口愈合等功能，這是邦迪難以企及的競爭優勢。

2007年，創可貼市場重新洗牌，云南白藥創可貼的市場占有率達到了40%，領先于邦迪的30%。

受現實條件制約，目前白藥的產品還很難進入國際市場，但中國對國外的藥品卻是一個開放的市場。“如果能在被國際巨頭占據的國內市場搶到一席之地，也算是我們在國際化競爭中的一場勝利。”趙逸虹說。

長江商學院院長項兵將云南白藥的這項策略視為“以全球應對全球”戰略的經典案例：不是局限于本土資源，而是放眼全球，在世界范圍內尋找可以借用的資源，并結合自身優勢，與其融合共生，以產品與商業模式創新，造就全新的競爭優勢。

“雖然是在家門口，但我們的對手都是國際上的一流企業，比如在創可貼領域，對手是邦迪，在牙膏領域，競爭對手則是寶潔、高露潔、聯合利華。”趙逸虹說。

從1999年到2012年，云南白藥上演了一段傳奇。以1999年的3.77億元凈資產，在沒有任何資金注入的情況下，主營業務收入從2.32億元上升至2012年的136.87億元，增長58倍；凈利潤從0.34億元增加到2012年的15.83億元，增長 45.6倍。

“喬遷新居”創造整合良機

如果說1999年是云南白藥進入快速成長期的第一個“企業再造年”，時隔12年之后，2011年的云南白藥又開啟了第二個“企業再造年”。這一年，云南白藥提出“新白藥，大健康”戰略。在鞏固白藥核心地位的同時，通過多元化經營降低企業風險。

對云南白藥來說，一方面，醫改進入深水區，一波接一波地強制降低藥品采購價格政策，不斷壓縮企業利潤空間；另一方面，原材料、人工、燃料動力等成本不斷上漲帶來了新的壓力。

特別是云南連年干旱，省內各種藥材供給不足，導致藥材價格急速上升。云南白藥使用量較大的一些藥材，價格一漲再漲，由幾年前的數十元一斤漲到了現在的數百元一斤。“兩頭擠”的局面，給企業穩增帶來了嚴峻考驗。

于是，王明輝作出一個重大決定——“搬家”。2011年下半年，云南白藥將在昆明市區中的所有單位搬遷到新區。

而此前，云南白藥的產能已明顯落后，而且廠區過于分散，物流成本過大，同時也造成了資源浪費。總體來看，搬遷后，云南白藥的產能增長平均達到了3倍，有的劑型甚至超過5倍。

搬遷對于云南白藥的積極影響不僅體現在產能方面，也有助于這家百年老店經營模式的轉變。

原先，整個集團是不同的法人主體，相互獨立，通過搬遷契機，將不同業務部門整合，提升了競價優勢，逐步實現“五統一”，包括采購、生產、銷售、資金預算和內部管控，內部運營效率得到了提高。

以藥品事業部為例，整合之后，2012年藥品事業部實現銷售36.9億，同比增長20%，其中氣霧劑和特色藥是增長亮點。氣霧劑在奧運會前做了針對性的廣告投放，加上劑藥市場增長迅速，在高基數上實現了20%以上的增長，銷售額過10億。

搬遷過程中，云南白藥還引進了大批新生產線。記者在云南白藥的生產區參觀時，見得最多的是各種先進的機器，每座機器旁有一個“全副武裝”的工人，看著機器有條不紊地運轉。

據介紹，云南白藥的新基地有40余條中藥生產線，14種劑型的生產能力，產業規模可達100億元以上。同時，還配有占地200畝、投資2.5億元建成的物流中心，可存儲30萬箱的自動化立體倉庫，能支持銷售額120億元，實現了傳統倉儲向現代物流的跨越。

正如王明輝所說，云南白藥產業園區的落成，一方面實現了云南白藥產業的全面升級，促進了云南白藥內部組織形式及管理水平的完善，提升了企業的對外形象；另一方面，還搭建了一個與國際一流企業接軌和交流的產業平臺，為醫藥工業國際化進程奠定了堅實基礎。

副業過多的煩惱

近幾年，云南白藥一直在走多元化經營道路，產品由藥品延伸至日化、地產等領域。不過，分析人士注意到，除牙膏業務大獲成功外，云南白藥旗下的養元清洗發水、采之汲面膜、千草堂沐浴露等產品的銷售并不樂觀。然而，牙膏的異軍突起，并不意味著其成功經驗可復制到任何產品上。

“產品實現放量需要一定的時間，特別是在日化領域，云南白藥還沒有建立起自己的品牌形象。”一位熟悉云南白藥的業內人士指出，云南白藥的各個產品都各自作戰，廣告均是以推各事業部自己的產品為主，沒有將整個公司的品牌、企業文化及企業價值觀融入其中，缺乏整體品牌的聯動。

“在多元化戰略中，如果不對副業充分考量，會導致副業拖累主業，對公司的長遠發展不利。”一位研究云南白藥的分析師在接受記者采訪時表示，云南白藥作為藥企，其主營業務的產品質量對消費者的健康影響重大。他擔心，云南白藥過多涉足其他業務，有可能影響主業的產品質量。

今年2月5日，香港衛生署、澳門衛生局發文，指令藥物進口商豐華（香港）公司回收五款中成藥，分別為云南白藥膠囊、云南白藥散劑、云南白藥膏、云南白藥氣霧劑，和云南白藥酊。原因是上述產品被發現含有未標示的烏頭類生物堿。

隨后，云南白藥回應稱，配方中確實含有烏頭堿類物質，但公司通過獨特炮制，在加工環節中已使烏頭堿類物質的毒性得以消解或減弱，系列產品總體安全可靠。香港衛生署依據未標示成分，要求回收部分品種并不表明藥品本身存在問題，而且香港方面也從未收到過不良反應報告。

事實上，云南白藥非常注重主副業之間的關系，因而在開拓新領域時格外謹慎。值得注意的是，由于云南白藥的新產品與母品牌的關聯度較低，新產品的認知度由此受到了一定程度的影響。對此，云南白藥的一位負責人告訴記者，公司之所以不對洗發水、沐浴露等新產品直接冠以云南白藥品牌，既是考慮到這些新產品在功能屬性上與母品牌的形象不符，同時也是為了避免子品牌遭遇突發事件時“誤傷”母品牌。

對于不能為公司業績作出貢獻的副業，云南白藥則是堅決予以舍棄。近日，云南白藥發布公告稱將出售白藥置業這一旁支行業，原因是，房地產業務并未給云南白藥帶來預期收益。據云南白藥公開的數據，其所持有的房地產公司近5年來僅一年盈利，其余四年均有虧損。

中投證券分析師余方升透露，地產業務剝離后，云南白藥將更專注主業發展，集團收購的日子衛生巾等品牌今后有望注入。這也意味著，白藥的產品拓展之路還將繼續。