淺析文化創意產業之動漫產業

◎李杰

（海口經濟學院藝術學院，海南 海口 571127）

文化創意產業(Cultural and Creative Industries)，作為全球新興產業，是當今全球一體化下背景下的一項產物。文化創意產業體現在了以科技創新技術為中心，以產業創意開發為導向，以營銷知識產權為根本的一項產業。文化創意產業的內容主要體現在以廣播電視、動漫歌劇、音響藝術、軟件開發設計為核心的創意對象主題。《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》明確提出了國家發展文化創意產業的主要任務，全國各大城市也都推出相關政策支持和推動文化創意產業的發展。

隨著文化創意產業在中國的發展，動漫率先成為文化創意產業中倍受青睞的主導領域。

一、產業定義及范疇

以文化創意產業中的動漫產業為例，動漫產業主要體現了以“創意思想”為中心，其具體表現形式主要以繪畫、動漫為主，包括動漫畫冊、動漫報刊、動漫影視、動漫音像制品，以及基于現代信息傳播技術手段與開發的動漫作品集科研、設計、開發、營銷、展出于一體的具體內容。

動漫產業是文化產品多元化的綜合體現，蘊含著多種載體及表現形式：首先，漫畫創作是整個動漫產業的基礎與關鍵；其次，動漫影視的傳播是整個動漫產業傳承的載體工具；第三，動漫舞臺劇是整個動漫產業的最終延續與推動；第四，滿羅動漫是整個動漫產業在高新技術環境下的綜合應用，是有效整合與拉動的最終表現。

二、成功案例——《喜羊羊與灰太狼》

據動漫業內人士估測，喜羊羊市場價值已超10億元。已有600多集動畫片；開發出版了118種圖書，銷量超過1200萬冊，版權費4000多萬元；《喜羊羊之牛氣沖天》電影票房9000萬元；“喜羊羊雪糕”去年夏天賣出500多萬元；玩偶產值超過2000萬元。

不可否認，在《喜羊羊與灰太狼》中有超出邏輯的情節出現，但對于孩子們來說，它仍然是中國動漫界的一朵奇葩。

（一）設計方面：

作者精心設計的原創卡通造型，在啟動之初經過團隊內部、玩具廠商、兒童幾個環節對形象的篩選。

（二）創作風格：

創作風格上，作者立足于老少皆宜，創作初衷不設立場限制，不強調教育意義和啟發智力；幽默的人物語言和情節設計。

（三）強調民族風格：

突出中國式的文化底蘊，團結、以弱勝強、邪不勝正等思想，反映了中國人的世界觀與人生觀。阿Q精神的灰太狼 ，具有復雜的人性特點；機智的喜羊羊；中國式婚姻的灰太狼與紅太狼，不離不棄、女性地位提高、男主外女主內等，都凸顯了傳統的中國元素。

三、半喜半憂

有成功的案例，自然也有不盡如人意的案例。曾與一句話這樣形容國產動漫：“國產動漫有一流的技術、二流的創意、三流的營銷。”

總的來說，目前我國國產動漫產業主要呈現一種不協調的癥狀，具體表現在：一是動漫產業發展過于急促，導致產業失衡現象嚴重；二是國產動漫產業過于注重數量從而忽視了質量的發展；三是國產動漫產業選材過于狹隘，無法與國際競爭抗衡。盡管當前國產動漫作品的數量表現出明顯的增長勢頭，年均增長率為30%，然而動漫作品題材過于單一，依然主要集中在教育和童話兩方面，難以與國際主流動漫產業以科幻、冒險為主導相抗衡，目前我國這類題材的動漫占比例為15%，遠遠落后國際平均水平。這也直接影響到了國產動漫品牌與國際動漫市場接軌的步伐。

動漫頻道建設也表現出一定的不足，具體體現在：一是技術水平落后，專業性不強;二是專業人才缺乏。正因為當前我國動漫頻道建設面臨著上述兩方面的因素制約，導致上星頻道面臨瓶頸。目前全國各地的電視節目均出現了少兒頻道熱播潮，但是許多地方的電視頻道仍然以插播大量的廣告為主，上星頻道也面臨著優秀國產動畫數量少、同部動畫片反復播放的困境。

四、原因淺析：

（一）創意缺失的原因

首先是缺乏對文化元素的研究和理解；曾經的《天書奇譚》、《哪吒鬧海》、《九色鹿》、《阿凡提》等，制作手法和故事情節設定上，都達到了世界先進的水平，并且非常有中華民族特色！

但在當今，不注重原創，全國大多數動漫教學院校，基本都沒有原創課程、造型課程、劇本課程，基本是用軟件的課程，用計算機的課程來充當動漫教學的主體課程。這樣就在源頭上減少了創意的產生。

（二）盈利模式不清晰

動漫產業收益70%源自衍生產品；而中國原創動漫主要是拿稿費，主要的平臺則是電視臺和動漫雜志 。政策上則是主要依靠國家政策和資金的扶持——國家強制播出政策、稅收優惠、總局900萬扶持獎金，地方免費播出補貼200萬等。

（三）市場開發不足

動漫產業的發展涉及眾多的行業，如策劃公司、動畫制作公司、廣電業、出版業、玩家業、服裝業等20多個行業。

目前國內動漫產業鏈的建立處于初期，圖書與音像的出版發行，玩具和形象的授權等還比較滯后。大多數動漫作品對市場的開發和營銷不足。

五、 Disney成功發展的借鑒

影視動畫是作為美國動漫產業的主導產業，其高速發展與其電影產業的發展息息相關。在上世紀90年代末，美國主要的影視制片公司均開始對動畫產業的投入，至此美國影視動畫產業得到快速發展，并最終成為了動漫產業的主力。

美國的迪斯尼公司是最早將人才、資金、技術與行業銷售這四個要素結合起來的動畫公司，美國動畫產業是依附在好萊塢電影產業下所發展起來的。盧小雁、茅靜莉等人總結指出，美國動漫產業鏈模式主要為：影視動畫的創作生產——電視臺和電影院的播出和放映——動漫圖書出版發行——音像制品的發行——形成版權的授權代理——衍生產品開發和營銷。

總的來說可以概括為：合作伙伴與特許經營權的嚴格控制、主題宣傳模式、動漫形象的豐富、整合宣傳與交叉營銷四個方面。