羌族刺繡品牌形象設計市場調查分析

◎王智薇

(西南民族大學，四川 西昌 615000)

目前，阿壩州文化旅游相融互助的格局正在形成，政府僅僅抓住振興文化產業的歷史機遇和災后文化重建的特殊機遇，深入挖掘當地獨特的文化資源，將藏羌文化產業走廊建設作為文化產業重點，羌族刺繡作為羌族文化的典型符號也迎來了向全國乃至全世界發展的春天。

筆者走訪了北川、汶川、茂縣、理縣的羌族刺繡市場，關于羌繡品牌視覺形象的建立并不樂觀。以茂縣為例，據茂縣旅游局辦公室負責人介紹，2012年旅游經濟收入為7億元，旅游紀念品市場主要由企業和個體戶經營，茂縣的旅游紀念品分為農產品和小商品兩類：農產品為蘋果，花椒，清脆李，車厘子等；小商品以牛角和羌繡為元素的居多，也有從荷花池批發市場購買的商品，具有羌族文化特點的商品數量較少；旅游紀念品的質量參差不齊，只有小部分注冊過商標，品牌種類不多，主要的較大規模羌繡公司有兩家：羌繡繡莊和爾瑪云朵有限公司，另外與在坪頭村、牟托村等個體戶以攤位形式售賣的旅游紀念品的質量和價格都差距較大。為了解羌族文化和羌族刺繡的問題以及品牌形象設計需求情況，筆者采取調查問卷的方法，廣泛征集了當地居民（羌族和非羌族）、游客、專家學者的意見和建議。此次調查共發放問卷100份，其中有效問卷共97份。

一、調查項目分析

通過問卷調查及實地考察，主要形成了以下分析：

（一）對羌族刺繡文化背景分析

羌族刺繡具有符號價值，是羌族文化的載體。在漫長的歷史中，羌族刺繡自然形成獨特的審美造型、色彩規范和功能形態，是我國具有悠久歷史的傳統手工藝，在“5.12”汶川特大地震發生后，世界各地對羌族的關注越來越多，但是，據調查，有58%的受訪者表示對羌族了解不多，而37%的受訪者比較了解，其中大部分是羌族本地人，選擇很了解，特別是非物質文化遺產這個選項的只占了5%。而另外一題是您對羌繡手工藝品感興趣嗎，選擇非常感興趣的調查者占58%，有一點興趣的占37%，僅有5%的調查者沒有興趣。可見無論是到羌族地區旅游的游客還是當地居民對羌族刺繡是非常感興趣的，并且選擇知道或者喜歡的刺繡類型選擇蜀繡（包括羌繡）的調查對象高達95%，幾乎比第二名十字繡的53%高了一倍，但是，缺乏了解羌族深厚文化底蘊的人，羌族是一個沒有文字族群，通過口傳心授傳承羌族文化，所以羌族年輕人或者外地游客并不是非常了解羌族文化，此時就需要打造一個屬于羌族刺繡的品牌形象，讓這個形象能代表羌族文化，使無論是羌族還是外地游客看到它就想到羌族刺繡。

（二）影響消費者購買行為的因素分析

羌族刺繡的購買動機。或在日常生活中使用、或當禮物送給親朋好友、或自己收藏、或支持災后重建，其中，出于對前兩者的考慮的居多，分別占到47%和58%。

在購買過程中優先考慮的羌繡產品。問卷中提供了服飾類；家居用品（抱枕、沙發凳）；旅游紀念品和收藏裝飾品四個答案選項。調查顯示，當地羌族同胞選擇服飾類的較多，占63%，其次是選擇收藏裝飾品占53%，再次是旅游紀念品占47%。

購買者的心理價位。調查中，42%的調查對象的心理價位是50—200元和200—500元，選擇50元以下、500—1000元及1000元以上這個區間的消費者有都有16%，說明消費者考慮了傳統羌繡制作時間長成本高的特點，并且能夠接受。

購買刺激因素。在調查中，84%的消費者認為其在購買羌族刺繡產品是過程中，羌族文化的體現占據主導地位（84%），其次是精美的外觀（42%），再次是價格、實用、特殊工藝、材料等多種因素。所以，在羌族刺繡的品牌形象設計中，體現羌族文化是最重要的。

傳統與現代的對比。選擇純民間手工刺繡和具有現代設計感的羌族刺繡產品所占比例分別是47%和58%，其中，羌族中老年人較傾向于傳統手工刺繡，而游客和年輕人則青睞經過提煉羌繡視覺元素更具有現代感的創新產品。另外，有74%的調查者認為羌族刺繡非常有必要進行品牌形象設計，26%的調查者選擇有必要，可見大家的愿望都是把羌繡推銷出去，讓羌族文化走向世界。

二、對品牌形象設計的發展建議

（一）明確羌族刺繡的品牌定位

作為旅游紀念品的羌繡產品成功與否，最大的成敗在于是否準確進行產品品牌定位，通過問卷調查筆者發現，50—200元和200—500元中低端的價格最容易被消費者接受，消費者在外地旅游是買當地特色當做禮物送給親朋好友的心理價位也不應太高，所以說，筆者建議羌族刺繡品牌形象的定位要容易被消費者識別，并且旅游紀念品價格處于中低端水平。

（二）創造共通的設計言語

理念與策略是理性的世界，但設計是不能量化的形象世界。設計師必須盡可能地以邏輯為依據進行互動作業，盡量努力以普通的言語來敘述設計 。作為少數民族地區使用的品牌形象設計，設計者還需要注意本民族的宗教信仰，例如羌族崇拜“萬物即有靈”的原始宗教，崇拜白石和白色。設計者可以從理性的角度分析設計言語所需要的內容，更好地體現羌族文化。

（三）形體與色彩的精致化

品牌形象設計的關鍵是企業標志設計。標志設計的重點在于圖形、文字和色彩的設計，使形體與色彩隨著時代的潮流變化并且結合羌族人民喜愛的桃紅色、深藍色、嫩綠色等顏色進行設計更能體現民族特色；在造型方面，可以借鑒羌族同胞喜歡的“云云紋”、“羊角花”、“鋸子口”等具有典型羌族刺繡紋樣的圖形進行設計。