媒介生態視角下體育傳媒的生存策略

◎劉書林

（九江學院體育學院，江西 九江 332005）

北京奧運會的舉辦，揭示出我國體育的內外部環境都在改變，體育事業的國內發展以及國際交流迎來全新的發展機遇。因此，充分利用北京奧運會所積累的經驗來處理目前我國體育傳媒中的諸多問題，是一個難得的機遇。本文從媒介生態視角探討我國體育傳媒的生存策略，具有現實意義。

一、關于媒介生態

1967年，加拿大學者馬歇爾·麥克盧漢在《媒介即訊息：效果一覽》一書中最早提出媒介生態的概念。隨后，美國學者波茲曼將媒介生態學定義為“媒介作為環境的研究”，此后，媒介生態作為新聞傳播學的一個重要領域，受到學者們的高度重視。

二、北京奧運會之前我國體育傳媒的狀況

1.體育傳媒的管理方法與制度落后

根據目前媒介發展的步伐來看，“一體兩制”——“事業單位、企業化管理”的這種模式已經嚴重滯后，明顯制約我國媒介生態的發展，在體育傳媒身上尤為明顯。由于這種模式違背市場經濟的基本理論，權力參與經營活動賺取利潤，甚至在市場運作中出現了權錢交易的不良現象，部分傳媒從業人員道德下滑嚴重，對我國體育傳媒生態的發展造成嚴重的負作用。因此，體育傳媒應該是企業，面向市場，成為市場主體，絕對不能是事業單位，更不能成為政府機關。

2.體育傳媒信息壟斷

體育傳媒信息壟斷有狹義與廣義之分，前者是指限制傳播部分體育信息，后者是指限制或者擾亂對方經營管理體育媒體。在我國“一體兩制”的管理模式下，政府的行政權力使得體育傳媒行業普遍呈現明顯的壟斷或者半壟斷現象。體育媒介獲得良性競爭的前提是打破存在的壟斷行為，只有良性的競爭才能促使體育媒介更好發展，并在不斷的發展之中產生新的平衡點，使媒介生態呈現出勃勃生機。

3.體育傳媒信息受眾缺乏知情權

根據信息傳播規律來看，受眾的接受和反饋是影響體育媒介生態環境的重要環節。在以受眾為中心的傳播時代，受眾獲得體育信息是傳播過程的中心環節之一，它對體育媒介的生態環境有重要影響。然而，由于“一體兩制”的模式使得我國的體育媒介收到行政權力的嚴重干擾，在信息公開透明方面存在很多不同程度的爭議。例如在一些錯誤政策的指導下，部分應該被公開的信息，卻以“國家利益、商業秘密”為借口，貼上保密的標簽，損害了受眾的知情權，同時嚴重影響體育傳媒應該發揮的作用。

三、北京奧運會之后體育傳媒的生存策略

1.由行政監管轉向法制管理

解決事業單位和企業化管理的管理模式產生的問題，本文認為，作為媒體機構以及媒體人，要從行政控制方向和依法管理方向改變，這樣才能給我國的體育媒體媒介帶來發展的新生力量。市場經濟有時候會存在市場失靈的危險，體育傳媒產品作為一種特殊的精神商品，能形成很強的大眾傳播效應，所以政府對體育傳媒進行政治干預是可行的。就目前來說，體育媒體已經融入了市場經濟，在市場經濟中有權利也有義務，所以說，隨著我國市場經濟法制化的不斷深入，政府應該對我國體育傳媒進行法律和經濟調節，以保證我國體育傳媒事業的可持續發展。

2.從壟斷和半壟斷轉向平等、合作競爭

為了促進我國體育事業不斷發展，體育傳媒行業要相應地擺脫行政壟斷局面，以市場經濟為向導，轉向公平競爭。體育媒體之間通過合作競爭的模式，可以降低成本，增加效益，互惠互利，達到共贏的良性媒介生態效應。

生態學強調物競天擇，適者生存，在體育媒介當中，也有這種生態學的競爭關系。北京奧運會之后，我國體育媒介傳統傳媒的優勢已經被新型傳媒取代，市場占有者不再是傳統上的信息資源擁有人，隨之而來的市場利益再分配，已經成為事實。同時不同層次的競爭體現出來，國內的體育媒體也開始在市場經濟這個大背景下，逐漸深化在北京奧運會中與國內外同行建立的合作關系的深度與廣度，加大整合自身的物力、人力和財力等資源，在加快傳播信息的過程中，逐步提高自身競爭力用以獲取更新體育信息受眾，體育媒介獲得更多的良性發展的機遇。

3.從信息封閉、半封閉狀態轉向公開透明

目前，由于我國體育媒體新聞人才缺乏，許多媒體沒有條件做大，水平維持在較低的位置。在信息全球化時代，壟斷或者限制體育信息的傳播已經變得不切實際，由于信息獲取途徑的增加，信息泄露的途徑增多，這些使得那些有經濟實力的體育媒體完全可以通過記者的努力，同時借助技術設備，向體育信息受眾傳播更多的真實信息。

隨著信息保密難度的加大，壟斷或限制信息，不僅達不到原本的目的，還會侵害信息受眾的知情權，使大眾失去對傳媒的信任，十分不利于體育傳媒的良性發展。

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