淺析醫藥企業市場營銷

王媛

摘 要：隨著經濟的快速發展，傳統的市場營銷理念已經遠遠不能滿足行業的發展需求，而且通過目前醫藥產業的發展現狀來看，也存在著一些問題，針對這些問題必須及時的做出改正。在全新的時代背景和市場環境下，醫藥營銷應倡導綠色營銷、大力推行營銷創新，打造高素質的醫藥營銷人才隊伍，才能讓醫藥行業獲得良好的發展。

在我國經濟改革開發快速發展的過程中，行業市場營銷從進入我國開始，從無到有的發展至今，已經日益完善和成熟。醫藥產業是人民健康的重要保障行業，是為人類提供了更高的生活質量，是構建社會主義和諧社會的重要內容，在全世界范圍，醫藥健康是一個龐大而潛力無限的產業，隨著中國經濟的騰飛，中國的醫藥行業必將迎來一個新的，快速的發展。

1 市場營銷概述

市場營銷又叫市場學，是20世紀初發源于美國的一門專門研究企業市場營銷活動規律性的學科，其產生價值的基礎是交易，根本的手段就是刺激并滿足消費者的購買欲望，從而為企業創造價值并獲取利益。市場營銷本身從出現到發展至今，也經歷了很多階段，從最開始的以企業為主體發展到以消費者為主體，發展至今則以整個社會為主體。

隨著社會競爭的日益激烈，各行各業都將市場營銷的意識和理念滲透到各自的日常管理和經營中，無論是工業企業還是商業企業，醫藥企業，作為盈利組織，更加離不開市場營銷。醫藥市場營銷實質上是一種管理活動。醫藥市場營銷管理是指醫藥企業為了實現其目標，創造、建立并保持與目標市場之問的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。其基本任務就是通過營銷調研，計劃，執行，控制管理目標市場的需求水平、時機和構成以實現企業目標。可見，搞好醫藥市場營銷的基礎和前提應是以下四個關鍵：營銷學的基本理論和運用技巧、醫藥市場的特點以及科技的發展；國家對醫藥產品的生產、研究、銷售等環節的政策法規；企業具體產品的具體情況。

2 醫藥行業產品的營銷策略

目前很多企業已經非常關注市場營銷的理念及重要性，但由于市場營銷進入我國的時間并不長，發展還不是十分成熟，許多營銷方法還在摸索中。

2.1 品牌策略

品牌就是俗稱的牌子，是指制造商或經銷商加在商品上的標示，目的是把不同生產者或經銷商所經營的產品區分開來，一般有品牌名稱、品牌標示、商標等組成。

品牌是企業的一種重要的無形資產，是產品概念的重要組成部分，品牌能夠代表產品的質量和特色，可以監督企業產品品質，有利于產品銷售，并且可以控制和擴大市場，以及有助于企業新產品的開發，并受到法律保護。

我國醫藥品牌工程起步較晚，品牌數量較少，在知名度與美譽度方面也不能與國外品牌相比，為了做強做大，走向世界，我國醫藥企業必須重視并加強實施品牌戰略。醫藥企業不僅要努力爭創名牌，更重要的是要保護名牌。

2.2 產品生命周期

產品生命周期大致分為四個階段，分別為引入期、成長期、成熟期以及衰退期。藥品的生命周期與其他產品相比，有相同之處，也有自己的特點。在引入期，要告訴醫生和患者新的知識和新的產品，并且引導他們使用該產品，并且快速建立銷售渠道，如醫院、藥店等。在成長期，為了加強自身的競爭地位，要分析并進入新的細分市場，發展新的分銷渠道，對產品的包裝規格與劑型進行改變，并且進行大力推廣，使得更多醫生和患者熟知并使用產品。在成熟期，產品競爭非常激烈，企業要系統的考察市場、對產品的營銷進行改進，并且對開發新產品進行準備。在衰退期，產品的銷售量緩慢的下降，利潤水平很低，那么企業就應開率是繼續經營還是轉向其他產品或者市場。

2.3 醫藥產品的銷售渠道

目前我國的藥品是分類進行管理的，主要分為處方藥和OTC。兩種藥品銷售渠道，都是通過藥品商業公司進行采購，最終提供給銷售終端，但是兩種藥品的銷售終端是不同的。OTC藥品是可以在零售藥店以及醫院都可以購買，而根據我國規定，處方藥的購買和使用必須憑專業醫生的處方，那么處方藥的購買終端就是各醫療機構。由于銷售終端的不同，藥品的銷售方式、促銷工作方法有本質的區別。OTC藥品要對對患者進行直接的宣傳，可以多使用廣告、促銷人員、公共關系等方式，而處方藥的關鍵就是醫院，把藥品推銷給醫生，促使其給顧客進行處方。

面對目前激烈的市場競爭，我國醫藥行業企業應該大膽的進行渠道創新，而不是完全依賴傳統的方式，例如保健品產品，可以通過大型超市或百貨商店面向顧客，這樣技能方便顧客購買，也能減少一些流通環節。

2.4 藥品產品促銷策略

促銷的目的是引起目標市場的注意與興趣，激發其購買欲望，產生購買行為。那么醫藥企業進行促銷的目的就在于傳遞產品信息，激發市場需求，從而不斷擴大產品的銷售，同時樹立產品的形象，提高公司的競爭力。

根據銷售渠道的不同，主要可運用推式和拉式策略，一般OTC藥品可用拉式策略，非OTC藥品使用推式策略，當然還是要根據實際情況靈活運用。

拉式策略是指醫藥企業運用非人員促銷的方式，刺激目標消費者主動購買其產品，主要特點是通過廣告宣傳、銷售促進等發放，提高產品知名度。

推式策略是以人員促銷、推銷為主，將產品推向市場，通過中間商的努力，將產品轉移給消費者。

3 中外醫藥企業市場營銷方式比較

3.1 中國醫藥企業市場營銷方式

90年代中期，醫藥市場進入自由競爭時期，“營銷”的重要性日益凸顯，醫藥企業主要的營銷手段為關系營銷。所謂關系營銷，是由人才、資源研發與產品等因素決定的。隨著國由企業的改制，領導的收入與經營業績掛鉤，那么就促使他們更加關注短期業績。由于當時大部分企業的研發能力嬌弱，所經營的產品都是普藥，競爭激烈，技術含量較低，所以不得不選擇關系營銷方式。

關系營銷的重點就是藥品的使用醫院、藥劑科主任、臨床主任等，這種方法的優勢是簡單、直接、在關系“到位”的基礎上可以使得產品在短期內占領市場，劣勢就是，銷售資源掌握在銷售人員手中，一旦業務員離職或跳槽，那么會給企業帶來直接的上海。因此，這種方法不利于企業的發展，不利于長期穩定的占領市場。

3.2 外國企業市場營銷方式

外資及合資企業有著專利保護的品種和多年的銷售經驗基金積累，這使得這些外資企業從開始就站在一個比較高的角度來決定企業營銷的策略。同時這些企業通常具有比較成熟的管理理念，企業的發展戰略是為了長期、穩定的占有市場，獲得長期的利益和競爭優勢。

外資企業對培養自己的銷售人員也是非常注重的，以企業自身產品為出發點，通過學術推廣方式，利用各種研討會、臨床研究、宣傳等方式，向醫生或患者進行宣傳，已達到藥品銷售增長的目的。

這種學術推廣對市場對企業都非常有利，不僅能夠樹立企業品牌，強化公司形象，也使得醫療機構的醫生和患者能夠增加自身的知識構架。但是這種學術推廣的劣勢是對人才素質要求比較高，見效較慢。

3.3 中外企業營銷共性

中外企業營銷的共性都是在努力地樹立公司的品牌形象，加強產品的渠道控制，維持銷售人員的穩定性及銷售團隊的建設，以達到長期的發展。

3.4 中外企業營銷不同之處

無論是本土企業還是外資企業，市場營銷的策略還是個有特色的。外資企業在制定銷售計劃、制定銷售策略時，會進行詳細的市場調研，然后制定詳細的銷售計劃。本土企業在這方便就會薄弱一些，有時只是單單追求短期的銷售額及市場占有率，沒有一個詳細的計劃。

在銷售方式上，本土企業的一個銷售人員跳槽，就會帶走一大批客戶，這會給企業帶來巨大的損失。而外資企業的銷售手段一打得到醫生的認可，那么就會轉化成長期的發展，那么對企業的長期發展也是非常有利的。

4 醫藥行業市場營銷新模式

隨著互聯網技術的迅猛發展，互聯網的各種應用也日益受到人們的重視。醫藥行業的市場營銷手段不僅要利用傳統方式，也應跟隨社會的發展，利用網絡營銷手段，占有更多的產品市場。

企業可以通過互聯網發布廣告，這種方式是最為直接的網絡營銷手段，這種方式克服了常在信息量有限，交互性差等弱點。企業還可以及時將有價值的信息及時發布在自己的網站上，比如新產品信息、優惠促銷等。網絡購物是當代的潮流，中外企業在符合國家法律法規的前提下，可以在第三方提供的電子商務平臺上、開設商家的專賣店，這種方式不僅可以擴展企業銷售渠道，還可以提升企業形象并加強銷售量，

5 結論

醫藥行業的市場營銷需要系統性的、全面的進行研究，企業只有在不斷地探索和實踐中，摸索出適合自己的市場營銷方式，才能更好的提升企業知名度、樹立良好的企業形象、占有更多的市場份額。

參考文獻

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