企業市場營銷渠道管理探究

劉昆?劉淼

摘 要：隨著時代的進步和社會的發展，現在各行各業都處在激烈的競爭狀態，我國企業想要獲得更多的經濟利潤，就必須不斷的改革企業內部的體制，強化企業管理。然而市場營銷作為企業管理中的主要因素，就需要不斷的提高企業市場營銷管理，從而促進企業的發展和運行，盡量的減少多余的開支，增加企業的經濟效益。下面我們就從市場營銷的角度出發，深入了解市場營銷的主要內容、工作方式，而且針對市場營銷中所存在的不足和缺陷進行分析和研究，以便為企業謀取更多的經濟利益，推進企業的長久發展。

關鍵詞：企業市場營銷；管理方針；存在的不足和缺陷；解決措施

0 引言

目前市場的競爭越演越烈，因此很多企業都采用各種手段比如產品戰、概念戰、品牌戰、價格戰等不同類型和不同方式的企業經營手段，從而提升自身企業的競爭力，為企業獲得更多的利益。但是同類型的手段在實際收益中的效果并不明顯。但是現在人們又把更多的注意力轉移到企業的市場營銷中去，希望借用市場營銷的方法，再加上企業的一些有利資源，從而更好的減少企業的運行資金。

1 市場營銷渠道管理簡介

所謂市場營銷渠道管理主要是指企業為了保證渠道成員和公司以及渠道成員彼此間的相互合作和溝通，從而達到公司相互間的分銷任務，從而進一步的加強現有渠道的管理。對市場營銷進行科學有效的管理可以更好的實現企業的營銷目的、從而為企業獲得更多的經濟效益，而且當同類品牌產品在分銷商方面出現價格矛盾的時候，企業就需要進一步的加強市場營銷渠道管理，客觀合理的分析產生的原因以及可能造成的后果，爭取更好的解決其中的矛盾和問題，以便更好的提升企業的競爭力。

1.1 市場營銷渠道管理的關鍵內容

市場營銷渠道管理相比其他的管理模式來說，是比較復雜的一種模式，渠道管理的范圍寬泛，其中管理內容和所涉及的方面也是比較多的，其中具體包含以下幾個方面：

（1）嚴格管理經銷商的供貨需求，及時提供貨物給供貨商，為經銷商建立銷售網絡，從而減輕銷售的壓力，盡量的減少庫存，更好的減少貨物風險，從而進一步加快貨物的流通。

（2）幫助經銷商推行廣告的促銷作用，以便更好的提升企業的競爭力，使得貨物的流通情況變得更加便捷，讓經銷商的資金發揮其應有的效用。

（3）加強對經銷商的產品服務，及時有效的對銷售過程中出現的問題進行處理，像是產品質量不合格、產品受損、消費者投訴等問題，從而更好的維護經銷商的利益。

（4）針對經銷商的訂貨進行處理和結算，從而更好的保證訂貨的數量和減少結算的風險，進一步的維護經銷商的利益。

1.2 市場營銷渠道管理的經營模式

想要實現對市場營銷渠道進行科學有效的管理，第一就要從顧客的角度來看待，對于營銷渠道管理進行科學的設計，認真分析市場中的限制因素和影響因素，最終確定管理任務，最后再從多樣的渠道中找到最適合企業市場營銷任務的渠道管理模式。就大多數情況來說，市場營銷渠道主要有以下幾種方式：直接銷售渠道和間接銷售渠道、寬渠道和窄渠道、單渠道和多渠道、長渠道和短渠道。

2 企業市場營銷渠道管理的作用

2.1 保證企業在生產的有效進行

企業是生產和經銷商的主要元素，企業的產品不但要遵循市場的發展規律，還要經過一定的渠道，才能實現產品的真正價值，實現企業的經濟效益和目標任務。想把企業的產品及時的銷售出去，就需要一定的渠道作為支撐才可以實現，如果這個渠道不夠通順，就很難實現企業產品的自身價值，也會為企業的繼續發展造成障礙。

2.2 影響產品的決定

企業市場營銷的銷售渠道和產品的決定也有至關重要的關系。企業產品策略的正確與否與時間上的滿足、空間和數量以及質量等方面的需求都有很重要的作用。對于銷售渠道的確定，可以更好的定位產品的運行狀況。

2.3 加快企業產品的流通

只有經過科學有效的營銷渠道，才可以保障物品的順利流通，從而進一步的提升企業的經濟效益。企業的產品銷售與渠道的暢通情況、數量的多少等方面都有很重要的關系。所以，對于營銷渠道進行科學有效的管理，可以進一步加快企業各項管理職能的進行，拓展新的銷售渠道和加快產品的流通，可以更好的進行資金的運轉，從而保證企業用同樣的資產創造出更多的產品，減少成本，而且還能減少產品在銷售中所產生的消耗，進一步的提高企業的經濟效益。

3 我國市場營銷渠道管理的實際情況

從現實的角度來看，企業在強化市場營銷渠道管理方面還是存在很多的不足和缺陷，對于企業市場有很重大的影響，也阻礙了企業目標的實現。對于企業空間的進一步提升和盈利的增加也造成了阻礙。所以我們就來粗略的探討一下在企業市場營銷渠道管理中所存在的不足和缺陷。

3.1 銷售渠道統一性的喪失導致了企業經濟效益和管理上面的矛盾

企業經常需要面臨因為市場過窄，而使得企業和運營商之間的利益和管理產生矛盾。但是建立統一的企業管理渠道，就會使得服務更加的標準化。但是有的企業為更快的拓展市場，在進行產品營銷的起初，就尋找了兩家或著兩家以上的總代理，太過于急躁。因為兩家總代理之間可能會進行不良的價格競爭，就會造成雖然該產品的品牌知名度很高，但是不能很好的在市場上面進行拓展。而且，也要加強廠、商方面的管理，像是杜絕竄貨，要加強監管力度，防止倒貨，要加強訓練，設立獎懲制度，讓人性化管理和制度化管理進行很好的融合，使得廠商關系能夠更好的適應企業的發展水平。

3.2 粗放式的渠道模式和操作所造成的低效營銷質量

企業要擁有充足的資源和力量關注到每個區域的操作情況，以便更好的提升企業的渠道管理水平，針對競爭者的弱點進行重點突破。像是海爾這個品牌，它與經銷商、代理商進行合作的手段主要是店中店和專賣店，這也是海爾集團在營銷過程中最具有特點的兩方面。海爾把國內城市分為五個階層，分別是一級就是省會城市、二級就是普通的城市、三級就是縣級市級區域、四級無極就是鎮上和農村。在一、二級的城市主要是建立店中店和專賣店，基本上不設立賣店；那么在三級和一些二級市場上面建立專賣店；對于四、五級對二、三、級市場的一種拓展，面對的對象主要是農村地區。而且，海爾還支持各個零售商主動開展網點銷售。但是像這種結構精密、科學有效的渠道管理模式在我國還是比較少見的，很多企業都采用的是高投入、低附加值的渠道拓展模式，利用“廣撒網”來更好的占領市場，以至于營銷成本增加，投資風險增加，還不能取得預期的效果。

3.3 對于代理商沒有進行理性的分析和選擇

在挑選代理商的時候，不能一味的看重經銷商的實力，使其中很多重要的問題被忽略，像是一些具有實力的經銷商確實可以經營好產品，但是也會因此作為籌碼與公司討價還價，必然會使得企業處于被動的地位；當然一個好的經銷商也不會花費太大的精力去營銷一個小的品牌，那么企業就會喪失對于產品銷售的監控等等；企業和代理商的關系本來就需要與企業的發展相適應，不同的類型區別對待。在這個層面，我國企業面臨著很大的挑戰。

3.4 缺乏有效的渠道管理

很多企業認為渠道建成后，就沒有問題了，其實還需要渠道法人去進行業務間的溝通和交流，不然會出現更多問題。從整體的角度來看，制約渠道發展的原因有很多，像是產品、行業發展、經銷商能力、競爭結構和消費者行為等，渠道建成后，還需要根據實際的市場狀況進行調整。我國企業在這個方面存在明顯的缺陷。

3.5 營銷渠道的組織方式低下，企業效益較差

在我國的企業中，過去的營銷模式是以“產—批—零”這種模式為主，和外國先進的企業相比，我國這種傳統的營銷渠道還是比較落后的。過去的營銷渠道的主要路線是“生產者—批發商—零售商—顧客”。這種渠道模式，每個渠道的人員都是各自分開的，相互之間沒有牽制和制約。換句話說就是指，過去的營銷模式是一個相對比較松散的機構，在這個網絡系統里面，生產者、零售商和批發商都是以一種疏遠的方式進行交易，難免會各自為政，為了自身的利益不斷的討價還價、明爭暗斗、競爭激烈。所以，企業不好控制營銷渠道，或許也會因為彼此間的利益問題而產生沖突，從而妨礙了企業營銷的有序進行。

3.6 目標任務相同，競爭成本上升，渠道利潤減少

很長時間以來，因為城鄉經濟二元化，使得市場的主要購買力在城市。也就造成了很多企業的目標市場也指向了城市，卻沒有注意到鄉村和國際市場。雖然大致目標相同，但是競爭成本上升，渠道利潤減少，使得營銷渠道的競爭變得沒有秩序。

3.7 營銷渠道落后，適應性不強

在我國很多企業，在產品進入市場后，才進行渠道網絡構建。美國西北大學的斯特恩教授曾經說過：“一個公司可以氮氣內變動產品價格、更換宣傳廣告、變更產銷計劃或者生產線，但是，管理者一旦建立起營銷渠道系統，就很難、也不愿再對其進行改動。”而且我國企業的渠道信息管理落后，使得信息管理不暢，渠道建設落后，適應性不強，也就影響了營銷渠道的發展和進行。

4 我國市場營銷渠道管理方式上的創新

4.1 加快拓展企業的市場營銷路徑，提升營銷水平

隨著科學技術的不斷發展，環境漸漸的呈現出了不確定性的特征。但是現在對于媒體因素的使用也越來越多，突破了市場上的空間局限。因此，隨著技術的改革和信息時代的到來，環境因素必定會變得越來越復雜。這樣的話，就對拓展銷售渠道造成了阻礙。怎樣拓展營銷渠道，是現在企業需要面臨的很重要的問題。拓展營銷渠道，可以及時的改正和創新原來市場營銷上面的不足和缺陷。從市場的實際情況出發，推進營銷渠道的發展。實際上，拓展道路已經是現在的潮流，也是進行財富創造的一種方法，而且還會發展成為未來企業發展不可或缺的一部分。

4.2 渠道管理觀念的改變

在過去營銷模式中，營銷渠道的職能包含：分類、整理、配置、倉儲、運輸等。隨著科學的發展，營銷理念也要不斷的更新，營銷渠道是為了更好的傳遞生產商和最后顧客之間的信息傳遞、媒介傳遞的作用，這種功能主要有：調研、承擔風險、談判、聯系、促銷、談判、財務。新的營銷渠道可以很好的促進企業的發展，包括營銷管理層和代理商之間的全面布局和良性發展。整合型的營銷渠道是一種不同于以往的拉動顧客需求的渠道方式，站在消費者的角度，針對生產者和經銷商進行活動的調整，從而減少成本，用最快的速度、最好的服務態度來完成消費者的需求，從而使得企業在市場上站穩腳跟。

4.3 渠道管理模式趨向扁平化和簡單化

過去的營銷渠道具有多層次和多環節的特征，所以管理困難，信息傳遞不及時，從而使得交易成本增大，也就縮小了企業的效益。現在很多企業正要把企業的渠道管理模式轉變成為扁平化的模式，也就是說銷售渠道越來越短，銷售網點越來越多。銷售渠道的縮短，可以加強企業對渠道的把控程度；銷售網點百年多，可以更好的推動產品的銷售。像是一些企業在大城市中建立配送中心，也就延伸了產品的銷售范圍，以便企業取得更多的效益。

4.4 促使企業的營銷渠道全面發展

深度營銷模式的實質是要企業營銷價值鏈的相互協調，而且要在基礎上建立營銷渠道的競爭優勢。它主要是為了每個區域市場與關鍵的經銷商，各種優秀終端、用戶和其他物流、服務之間建立共同協作，持續發展的緊密合作關系，從而創造以企業為中心的營銷價值鏈，企業利其所具備的綜合能力確定渠道領導權，擔當營銷鏈的建造、協調、服務和領導等管理任務。深度營銷是企業的共同追求，也是為了更好的取得經濟效益。那么進行深度營銷的創新才是更為特殊的表現。

4.5 渠道人員信息共享

在進行渠道規劃的時候，要確定區域市場的容量、批發商和最后分銷三者間的動態平衡，批發商市場覆蓋能力與零售終端的密度對于企業分銷網絡整體布局有著重大的影響；如果批發商的覆蓋能力好，所計劃的范圍小，或是終端布點過密，也會使得銷售成本增加，使得銷售效率有所下降，對于區域間和各零售終端造成麻煩和沖突，所以要從市場的容量和結構的轉變情況出發，再根據各渠道成員能夠很好的發揮自身的優勢、發展情況，進行恰當的調整；如果批發商的覆蓋能力弱，終端點分布過散，就不在市場占有明顯的優勢。

4.6 中長期渠道規劃

要保證渠道規劃和企業市場戰略任務保持一致，推進市場的持續發展和長久進行。在進行渠道規劃的時候，要考慮到企業市場的短期盈利和長期發展任務。所以企業可以在一些影響力較大，地位較高，而且具有戰略效果的中心市場像是大中城市市場中進行直控終端，密集布點，從而更好的占據市場，提升市場的覆蓋率，這樣就有利于企業的優勢發展，并且持續進行；而且在競爭對手占優勢的市場上面，要使用高端放貨的渠道策略，加上好的激勵政策、低價格等策略，來對競爭對手造成威脅，增強品牌的影響力，再進行合理的整理和建造，認真規劃，從而快速有效的搶占市場。

4.7 快速成立分銷聯盟

對于過去的市場營銷模式進行分析，主要的基礎是生產商家，然后再是一級分銷商，慢慢的最后確定到每個級別的分銷商，使得產品最終流通到零售商那里。利用這種層層深入的模式，使得企業不但構建了一級的經銷商，還對于以后的經營渠道的拓展進行了有效的把握。為了更好的適應市場的變化和發展，企業要從產品的實際情況出發，聯系消費者的情況設定零售終端計劃，進行綜合的評測。再根據中間商的能力、信譽以及利益問題，進一步的決定中間商，企業與企業中的一級經銷商進行聯系，慢慢貫穿到整個營銷體系中去，最后確定分銷戰略的計劃。這種合作關系一旦確立，就會減少廠家和商家之間的利益問題和矛盾，樹立共同的利益目標，促使營銷事業的長久發展。

4.8 產品的分解和渠道相結合

進行產品的分解和渠道的結合就是指在整個系統中，進行產品的分解和組合。事實上，這個系統可以進行真正的統一，讓內部人員的利益達到一致性和統一性，并且持續穩定的發展。在渠道方面，也要保持統一，從而實現利益的長久發展，也是營銷渠道的最優化，更是行動的規范化。比如，北京的奔馳公司和經銷商、在授權的經銷商中，采取全新的客戶購車模式——汽車租賃業務。北京的奔馳公司通過和金融租賃公司的合作，使得汽車廠家和經銷商、購車顧客之間進行有效的溝通，這種溝通可以使得顧客得到更好的服務。利用租賃的方式，能夠去除其中很多復雜的手續，使得其中的過程變得更為簡潔化，并且首次支付的金額比銀行貸款的首付要低很多，所以更有吸引力，為顧客和企業減少了很多資金和保險費等，使得企業的資金流動的更快，促進企業的快速發展。而且，租賃也是現在企業的創新手段之一，不但給北京奔馳公司增加了更多的營銷渠道，增加消費者的路徑，也有利于二手車的回收，經過經銷商來提供更為有效和高質量的二手車。對于二手車的發展也起到了一定的作用，提升租賃的售后服務業務，為顧客提供更多更為便捷的服務等。所以，汽車租賃是一種新型的供應模式，也是共同發展的汽車營銷理念。

5 總結

根據上面的分析，我們可以看出，科學有效的營銷渠道規劃和設計工作，可以讓企業在激烈的市場競爭中獲得有利的位置。因此，企業要及時和正確的認識到自己的企業在營銷方面所存在的不足和缺陷，并且制定有效的措施，才能使得企業營銷渠道變得更為通暢，保證企業各項任務的有序發展，為企業獲得更多的經濟效益。

參考文獻

[1]胡金鵬；企業市場營銷渠道管理探究[J]經營管理者；2012（03）

[2]周婷；關于企業市場營銷渠道管理問題的研究[J]現代營銷（學苑版）；2011（11）

[3]王歡歡；企業市場營銷渠道管理的問題探討[J]經營管理者；2012（06）

[4]朱英霞；談市場營銷渠道管理[J]企業家天地；2010（11）