網絡時代國企應調整形象策略

□ 周 琳

國企應科學調整策略，接納新媒體，善用新媒體做好形象宣傳，使良好的企業形象成為發展前行的新動力。

當今時代，網絡勢不可當地覆蓋了我們工作和生活的方方面面，并成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器。認清和掌握網絡等新媒體傳播規律，及時進行企業形象策略調整，對于及時化解聲譽危機、提升企業美譽度、促進企業和諧穩定發展，具有重要意義。

□ “走進新國企—碧水藍天行動”媒體采訪團聚焦茂名石化。張瓊 攝

當前國企面臨的輿論環境及原因

批評多于贊揚，這是當前國企面臨的輿論環境。近年來，國企所面臨的一些焦點、熱點和難點問題一直在持續，加之一些社會化網絡媒體的醞釀發酵，部分問題的社會意見呈現板結化傾向，在網絡傳媒上這種傾向尤為突出，意見指向集中于國企的壟斷、腐敗、體制僵化等諸多方面。這與傳統媒體上國企正面、積極、奉獻的宣傳形成了兩個截然不同的輿論場，如此雙面形象的怪圈必須要加以重視。

分析社會化網絡媒體上國企負面形象，主要有以下兩方面成因：一是社會轉型期的矛盾交織。在國際方面，隨著中國經濟的崛起，很多國有企業打入國際市場，打破了固有市場格局；在國內，社會的轉型發展加速了市場的競爭，多層面的競爭就集中反映到社會化網絡媒體上，部分專家、意見領袖借各種負面事件渲染國企弊端，這類言論往往時機恰當，因而極易左右網民對國有企業的看法。二是國企自身發展中存在問題。由計劃經濟向市場經濟轉型，長期積弊積弱的體制尚未完全理順，因此不可避免地存在各種問題。管理上的轉變、市場的變化等諸多方面，都成為輿論的高發地帶。此外，意識形態領域自由主義思想、公眾對國企的陌生不理解，也是造成不良輿論環境的重要因素。

國企形象宣傳上的薄弱環節

國企普遍設立思想政治宣傳機構，宣傳力量相對較強，電視、報紙等傳統媒體也主要對國有企業進行正面宣傳。市場經濟的迅猛發展使國有企業自身和外部環境都發生了巨大變化，競爭和壓力不斷加劇。媒體環境也在急劇變化，遠遠超出大多數國有企業的所思所為，國有企業輿論傳播能力明顯不足。

理論傳播能力不足。網絡媒體中自由主義思想不斷蔓延，加之西方價值觀和經濟理論的侵蝕，不少公眾認為國有企業沒有存在的正當理由，僅僅是一個特殊利益集團而已，而對于國企支撐經濟發展、維護社會穩定、造福民眾生活的作用視而不見。

新聞傳播不適應實際。國有企業因為認識不足、溝通不暢、管理缺位、職責不落實、專業能力不強等原因，不時發生關鍵時刻失語、不語、亂語的現象，結果陷入輿論困境。

不注重網絡媒體作用。由于網絡是一種新型媒介，個性化色彩較強，管理和操作難度很大，且工作與娛樂的界限較難界定。傳統觀點認為網絡宣傳就是上網娛樂、不務正業、耽誤本職工作，因此把重要的宣傳陣地拱手放棄，形成輿論傳播的短板。

科學調整形象宣傳策略

調整管理機制。除了對于生產經營管理服務各個環節進行規范完善外，增加國企的透明度至為重要。國有企業歸根到底是屬于人民的公有財產，人民群眾有理由享有相應的知情權、監督權和成果分享權。國有企業主動增加透明度，溝通消除誤解，可以清除一些不利輿情滋生的土壤。

調整外宣機制。絕大多數國企都有完善的內宣機制，但外宣機制相對薄弱，如遇負面輿情則立現被動。改變這種被動局面最直接有效的辦法就是主動對外宣傳，既要有在傳統權威媒體上的高端宣傳，還要在網絡平臺進行有效宣傳，引起網民的自發關注和認可。網絡宣傳平臺可以選擇微博、論壇、博客、貼吧、短信等傳播平臺，宣傳方式也盡量平易親切。綜合利用網絡新媒體與報紙、廣播、電視等傳統媒體的聯動，有效傳播企業正面聲音。

提升宣傳隊伍素質。企業宣傳隊伍的整合與培訓需進一步加強，不但要提升新聞寫作能力，還要進一步增強新聞意識、危機意識和防范意識，從輿情研判、突發事件處置、輿論引導等多方面提升能力。

調整輿情監測機制。從監測、分析、研判、預警和評估五個方面，進一步調整機制，建立科學的可持續、可統計的網絡輿情分析，根據分析結果挖掘信息背后的潛在傾向、發展走勢，分預警級別科學應對。

調整危機應對機制。從事發前、事發中、事發后三個階段進行危機應對，即事發前完備的管理制度約束，事發中完善的監測引導支撐，事發后完善的消解修復工作補充。輿論引導是危機應對的重要手段，引導的主陣地既包括傳統媒體，也包括論壇、博客、微博等網絡平臺，應以靈活的形式提升引導的影響力。另外，國企還應建立自己的新聞發布機制，并與媒體形成良好的關系，以期收到危機應對的化危為機的效果。

調整社會監督機制。要更好地發揮社會監督員作用，就需要企業擺正開放納諫的姿態，不斷探索創新與社會監督員的溝通機制，力求以最有效的方式加強與他們的溝通，不斷加深他們對國企的理解。