提高成品油銷售企業競爭力路徑

□ 文/蔣龍

加油站和高速公路相互依存，油氣企業要在未來高速公路的發展中搶先獲得有利的建站位置，建立起高速公路的銷售網絡，提高市場占有率，增強核心競爭力。

目前，成品油銷售市場的競爭已達到白熱化階段。無論是國有石油公司還是民營石油公司，從其加油站的布局來看，都把加油站建在人口比較集中的城鎮或出入城的主要交通道口處，使得這些地方的加油站過于集中，市場趨于飽和，競爭過于激烈。這不僅造成油氣企業資源和資金的浪費，經濟效益也不好。而隨著未來高速公路的迅猛發展，高速公路則成為油氣企業提高成品油銷售競爭力新的經濟增長點和占領成品油市場的有利制高點。為此，筆者擬圍繞高速公路建站并如何提高加油站的服務水平作探討分析。

建設高速公路加油站勢在必行

（一）建設高速公路加油站的必要性

目前，從國內成品油銷售市場來看，其主體銷售網絡集中在城市市區和城市干道出入口處，加油站網點繁多，兩大國有油企品牌競爭，形成了市場飽和的局面。如果銷售企業要想再在城市網絡發展其銷售網點以提高市場占有率勢必很難，而且相互惡性競爭的后果只會導致企業的資金利用率下降和投資回報率的減少。加油站是成品油的零售單位，對于高速發展的高速公路網絡來說加油站就是其最大的“外備”油箱，加油站為高速公路的正常運行提供燃油保障，而高速公路網絡又為加油站提供巨大的客戶需求市場。因此，加油站和高速公路在未來發展中會彼此依托，相互依存。

考慮我國未來高速公路大發展的國情，要想提高市場占有率從而提升油氣企業競爭力就只有努力占領高速公路網絡的市場高地，在高速公路上大力修建加油站，而修建高速公路加油站必須要科學遵循高速公路加油站的建站原則，這樣才能科學合理投資。

（二）高速公路加油站建站的原則

牟雪江/攝

功能原則。加油站作為高速公路上的重要補給單位，其主要任務是快速、安全地為各種機動車輛加注燃油或潤滑油，同時提供充氣、洗車、檢修及商品零售等項目服務，以發揮其最大功能。

HSE原則。首先是安全，成品油是易燃、易爆物品，高速公路加油站的設計要嚴格按照國家規范，要會同消防部門協商，把可能遇到的安全問題解決于建站之前，并制訂安全防范預案；其次是環保，加油站建設的過程中要注意采取相應的預防措施、強化施工質量，防止罐內油品滲漏，給環境帶來危害。

外觀原則。不同企業的高速公路加油站外觀設計應盡量統一，同時應突出各自企業的文化特點和識別標志。在外觀設計上也應力求與公路兩旁景觀設計相協調。這樣，既突出自己的造型特點，又美化協調了環境，起到較好的作用。

選址原則。① 高速公路直線路段應避免建加油站。② 應將加油站設在下坡坡底不遠處的位置。③ 應將加油站建在坡道頂處。④ 將加油站設在大轉彎道上。

單站體驗式營銷服務模式

（一）內涵

體驗式營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯5個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼備的，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。在此，高速公路加油站銷售也需要引入先進的營銷理念—體驗式營銷服務。通過引入體驗式服務的營銷理念可以提升單站的營銷優勢和競爭力，進而提升整個成品油銷售企業的競爭力。國內兩大石油公司經營的油品，在質量上幾乎一樣，很難體現出差異性。就要求油氣企業開創以客戶為價值核心的差異性、創新性服務，因此開創體驗式營銷服務就是不錯的選擇。

（二）主題

主動及時為客戶服務以及細節點滴的關懷，這是未來國內成品油銷售企業需要努力追求的目標。成品油銷售企業應確定以“輕松、快捷”為核心內容的體驗式營銷主題。加油站體驗式營銷的做法應為：加油站對需加油的車輛，自它一進入加油站開始，就需要完成一系列的標準化服務程序，如導引、問候、開油箱蓋、加油、付款結算、洗車、車輛免費安檢、引導購物等。加油站員工從顧客的角度出發、從細節點滴服務做起，通過以“輕松、快捷”為核心內容的體驗式營銷，逐步形成與競爭對手的差異化服務，從而提高加油站的競爭力。

（三）具體內容

良好的廣告視覺效果。精心策劃并設計加油站的名稱、標志符號、進出通道、服務流程標識等，重點塑造品牌個性，力求做到與眾不同。

優質的加油硬件環境。具體來講，油氣企業可以利用更換新標識形象、《加油站細節管理規范》出臺、加油站信息化建設等機會，按照標準化建設新標準，加大科技含量，對加油設施、便利店、衛生間、綠化區等顧客能夠直觀感受到的服務設施、經營場所和休閑區域進行規范改造，營造加油站的和諧氛圍。

建立客戶信息，強化感情聯絡。① 建立詳細的客戶檔案，形成有效的溝通機制，培養同客戶的感情。② 重要時刻培養、加深情感。比如在客戶生日時，送上一個賀卡、或者發條祝福短信能讓人倍感溫馨，使得企業和客戶之間真正成為朋友。

加油中增進與客戶的感情。① 加油站的關懷。比如，加油站可以編印夏季駕車注意事項或客戶服務小冊子發給司機，在扉頁寫上“加油到我站，一切都輕松”的廣告語，向司機傳遞帶有輕松感受的信息。② 企業文化、相關知識的營銷服務。比如，某客戶的車型對于其要求加油的品種并不是很適合，而司機也對油品的適應性不了解，那么銷售人員可以對其進行各種標號油品性能及該車型發動機特點的講解，使客戶放心加油。

承諾營銷。所謂“承諾營銷”是指以市場或顧客需求為中心，基于誠信機制的企業在規定時間、地點等預先約定條件下向顧客提供價值滿足和實現的一種營銷理念。對于油品銷售企業來講，實施承諾營銷可以在初次來站加油的客戶群中開展。新客戶對于站內油品質量心存疑慮，因此在企業允許的前提條件下一句承諾可讓消費者完全打消不安情緒，輕松加油和消費。另外，在新品種油品推出時也可實行該項營銷服務，以打消客戶的疑慮，達到營銷的目的。

結論

目前，在我國高速公路大發展的背景下，要提升成品油銷售企業的市場占有率，可通過抓住高速公路網建設的契機，大力發展高速公路加油站的建設。

高速公路加油站的建設要體現出差異化服務，通過加油站體驗式營銷服務這種新型營銷方式的引入提高單站的競爭力；另一方面，該服務還體現在優質的周邊環境，良好的環境也是提升服務附加值的手段之一。

對于成品油銷售企業來講，其服務已經不光是簡單的加油和收費，更為重要的是在銷售過程中體現出的對客戶進行的品牌、感情、企業文化的滲透，用車用油相關知識傳授以及完善溫馨的配套設施服務。

成品油銷售企業只有從高速公路加油站（點）到銷售網絡（面）的全面提升才能協調發展，提高其競爭優勢。一方面要通過高速公路上加油站的網絡建設獲取占有市場最基本的硬件條件；另一方面要通過單站的競爭優勢的提升來提高整體銷售網絡的競爭力，從而達到銷售油品、滲入品牌、傳遞企業價值的目的，最終達到實現成品油銷售企業的社會和經濟效益雙贏的目的。