零售商業(yè)如何運用體驗營銷

◎文/張 健 聯(lián)縱智達營銷研究院

現(xiàn)代人的生活越來越離不開零售業(yè)，雖然各種各樣的新型購物方式不斷涌現(xiàn)，但是傳統(tǒng)零售商店在我們?nèi)粘Ｉ钪幸廊槐３峙e足輕重的地位。而且，從國際視野來看，中國已發(fā)展成為世界國際零售商爭奪的主戰(zhàn)場，大量的巨頭零售商都盯準了中國這塊大蛋糕，各大零售商為了搶占更大的市場份額，使勁渾身解數(shù)，爭奪消費者的戰(zhàn)爭儼然成為了一場無聲卻又硝煙彌漫的戰(zhàn)爭。殊不知消費者并沒有感覺到任何滿足，更談不上獲得生活方式上的歸屬感。

可是就以我們身邊最常見的零售店——百貨商場為例，吸引顧客的途徑主要還是以折扣、禮券、贈品為主的營銷方式，這樣的營銷方式日漸同質(zhì)化，價格仍舊是關(guān)鍵因素。

以價格為導向的營銷方式的延續(xù)，一方面是消費者歷來的消費習慣所影響，另一方面是各零售商之間相互惡性競爭、搶奪顧客所導致。從百貨商店這樣的零售形式出現(xiàn)以來，零售行業(yè)代表產(chǎn)品來源、質(zhì)量、后續(xù)服務方面的保證，商品的零售價格相比其他渠道的同類商品要高得多。到了物質(zhì)生活豐富的現(xiàn)代，人們生活水平提高、消費能力也逐漸增強，去百貨商店消費也越來越日常化和普遍化，大家的選擇更多了。因此在這樣的情況下，中國傳統(tǒng)的零售商一改以往“坐等“顧客前來光顧，而是主動給與消費者有吸引力的營銷方式，用價格手段來吸引消費者前去購物。

在各大商家價格大戰(zhàn)時，有誰考慮過消費者的真實感受呢?我覺得，對于零售行業(yè)的消費者來說，他們追求的更高層次是消費和體驗的統(tǒng)一過程，而不是以價格作為刺激手段的短暫滿足。從理性的角度看，價格的確能對消費者產(chǎn)生刺激作用，也能對商場的營業(yè)額提到促進作用，但價格因素并不能使消費者的情感得到滿足、思想得到共鳴。因此，以滿足消費者心理需求的體驗營銷將成為零售業(yè)的未來營銷趨勢。

縱觀目前國內(nèi)的大部分本土零售業(yè)和一些外資零售店，營銷方式還是停留在傳統(tǒng)的模式層面，這種傳統(tǒng)營銷手段以結(jié)果和目標取向，割裂了過程與結(jié)果的連續(xù)性，忽視了過程的內(nèi)在價值;其過程強調(diào)營銷的簡捷性和引導性，忽視了營銷的親歷性和自主性，從而遺棄了很大一部分顧客利益。

隨著消費者購物需求的不斷升級以及零售業(yè)同行之間的競爭不斷愈加激烈，所有傳統(tǒng)的營銷方式一定會趨于一種以滿足消費者更高級心理需求為主的、讓消費者情感得到共鳴并且最終得到自我實現(xiàn)為導向的營銷方式。這種更追求創(chuàng)新性和互動性的營銷方式就是體驗營銷，通過與消費者進行深入溝通，知道消費者想要什么，讓消費者知道想要什么，進而讓消費者在購買過程中獲得自我實現(xiàn)的滿足感。

體驗營銷是指讓消費者從生活與情境出發(fā)，塑造消費者追求的生活方式的感官體驗環(huán)境，創(chuàng)造消費者情緒抒發(fā)方式，激發(fā)消費者創(chuàng)造靈感，鼓勵其參與行動改變現(xiàn)狀，最終讓消費者找到相同生活方式群體的歸屬感。消費者獲得的不只是產(chǎn)品的滿足，而是生活方式的解決方案，他們甚至愿意為感性需求的滿足而付出更高的代價。

在聯(lián)縱智達體驗營銷研究中心看來零售業(yè)實施體驗營銷可以分為三個步驟：通過調(diào)研與接觸點設計掌握消費者感性想法，通過產(chǎn)品宣傳與環(huán)境氛圍讓消費者知道自己想要的，通過解決方案與人員溝通讓消費者自我實現(xiàn)。

知道消費者想要什么

(1)調(diào)研。調(diào)研的內(nèi)容是顧客的感性認識。從體驗營銷的5個層面來展開對消費者購物心理的由淺入深的調(diào)查研究。

例如，調(diào)查感覺：這家品牌店是否能讓我在感官上有特別的感受;調(diào)查情感：走進這家品牌店是否使我有一種心情愉悅的感覺;調(diào)查行動：這家專賣店是否有意引導與我進行互動交流;調(diào)查思考：這家品牌店是否有意刺激我對某些事物的聯(lián)想;調(diào)查關(guān)聯(lián)：購買這個品牌的顧客是否和我是同一類人。除了問卷調(diào)查，在賣場可粘貼“請幫助我們提高”的標語，或通過服務員與顧客進行深度交流。

(2)接觸點設計。接觸點就是在售前、售中、售后分解顧客的體驗過程(感覺→情感→思考→行動→關(guān)聯(lián))，運用不同的工具實施營銷策略。

在售前，可利用網(wǎng)絡、宣傳冊等讓顧客感知賣場的主題;當顧客走進賣場，立刻感覺到音樂、燈光、氣味等主題氛圍;當顧客產(chǎn)生購買欲望時，應通過產(chǎn)品制作激發(fā)他們創(chuàng)造性思考，去認識和解決問題;通過參與活動感受這種生活方式，展示自我認知和價值觀;最后通過與環(huán)境中的其他消費者與服務人員溝通，深刻體會源自社會文化意義的相互影響和對社會地位的需求，使其樂意成為這一群體或文化的一部分。

筆者認為，美國快餐連鎖巨頭麥當勞在這方面是做的比較到位的，相信去過麥當勞用餐的人都不難感覺到其標準化規(guī)范化的服務：每當走進店內(nèi)，會有親切一致的問候聲迎面而來，當你點餐的時候，服務員會露出友善的微笑耐心給你點餐，同時，如果有新品推出他們會詢問你是否需要嘗試新品，點單結(jié)束等候上單時，服務員會告訴你請在一側(cè)等候，讓后面的顧客可以上前點單，另外，通過餐盤上擺放的食物你也能發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律，那就是帶有麥當勞標志的那一面是對著顧客的，這種細節(jié)都能說明麥當勞的服務員訓練有素，其服務標準非常講究規(guī)范化。因此，在麥當勞用餐你會感受到親切，方便，快捷，安全，溫暖，這種舒適的購物體驗和消費環(huán)境會吸引大批目標人群一次又一次地光顧。

讓消費者知道想要什么

(1)產(chǎn)品宣傳。在消費者思考前，需要通過產(chǎn)品宣傳讓消費者在感覺、情感上得到體驗。這里的產(chǎn)品宣傳不僅僅停留在產(chǎn)品功能的層面，而是要把產(chǎn)品所象征的意義融入進去，這種象征意義是廣義的，也就是說它可以代表一種生活理念、一種價值追求或者是一種精神狀態(tài)。星巴克在每一本宣傳冊都印上第三空間概念，與一般企業(yè)宣傳不同，它宣傳的是體驗，是除了工作和家庭之外的第三種生活狀態(tài)。星巴克告訴他的消費者，星巴克就代表了這第三種空間，在這里你沒有束縛、沒有壓力和煩惱，有的只是享受咖啡的輕松自在和朋友相聚的歡樂休閑。除雜志型廣告目錄、宣傳小冊、產(chǎn)品呈現(xiàn)、吉祥物等方法，網(wǎng)絡也是一個極其有用的體驗途徑。現(xiàn)在很多企業(yè)也會在網(wǎng)絡上做廣告，通過故事情節(jié)模仿現(xiàn)場氣氛，甚至滿足現(xiàn)實中無法實現(xiàn)的需求。

(2)環(huán)境氛圍。環(huán)境是零售業(yè)得天獨厚的優(yōu)勢。只要能讓音樂、燈光、氣味、圖畫、布局等所有工具在統(tǒng)一的主題下營造氣氛，就能讓消費者融入情景中。例如，整個星巴克就像一杯咖啡：夾帶暗紅的咖啡色墻壁，淺黃色隔板，或深或淺的咖啡色桌椅、沙發(fā)，加上暗黃色柔和的燈光，四周充滿咖啡的香味，再嘬上一口醇香潤滑的咖啡，整個人似乎溶入到濃濃的咖啡中。耳邊的爵士樂讓人雀躍，更添一份輕松與愉悅。墻壁上的掛畫或色彩紛呈、抽象感覺十足，給人以時尚與個性的張揚感。咖啡館內(nèi)的一切，都圍繞著咖啡文化而設計。

讓消費者自我實現(xiàn)

(1)解決方案。自我實現(xiàn)是消費者需求的最高層次，也是體驗營銷的最關(guān)鍵部分。體驗營銷中的“體驗”是要消費者經(jīng)過自我思考與嘗試去獲得的解決方案。商家要做的是對產(chǎn)品的文化、功能、搭配方案的介紹及制作展示等，幫助他們找到最適合自己的方案。如：宜家把家具賣場打造成消費者尋找靈感和設計思路的地方，消費者可根據(jù)產(chǎn)品價格、材料大小、顏色等思考搭配方式。星巴克則讓消費者自己選擇添加濃縮咖啡的量、奶的種類、香草或杏仁等不同口味或選擇咖啡沖器與咖啡豆自己沖調(diào)。

(2)關(guān)聯(lián)體驗。要滿足顧客思考、行動、關(guān)聯(lián)的需求，必須通過與顧客的互動溝通制定彰顯出主題生活方式的銷售解決方案。關(guān)聯(lián)體驗是體驗的最高層次，讓消費者找到群體歸屬感并實現(xiàn)自我價值觀，它是所有體驗策略的結(jié)果。在零售業(yè)中，人員溝通能夠?qū)﹃P(guān)聯(lián)體驗起到很大的促進作用。

體驗溝通的內(nèi)容不僅包括產(chǎn)品本身和解決方案，更重要是要了解消費者的心情，交流生活方式，促進與消費者間的溝通。星巴克員工對待顧客像對待自己的朋友，他們會熱情地介紹咖啡的產(chǎn)地、種類、不同咖啡的食物搭配、咖啡的不同口味嘗試方法，能叫出熟客名字，可以和顧客閑聊半小時之久，使自己融入這個交友環(huán)境。星巴克把一切東西融入第三空間，讓消費者自由享受。而宜家則采取不同的人員溝通方式，提倡把賣場變成為全家人外出的理想場所，為營造一種舒適的氛圍和服務。宜家的服務員從不主動向顧客推銷，但顧客需要咨詢的時候，他們會立刻熱情的為你提供專業(yè)的解決方案。

總之，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，零售企業(yè)的形式肯定是多種多樣，因此其對應的體驗營銷形式也應該是豐富多樣的，但是萬變不離其宗，各種營銷方式的本質(zhì)還是建立在充分挖掘消費者的需求、掌握其需求的變化的基礎上，而體驗營銷在這一點上對企業(yè)及企業(yè)的營銷人員提出了更高的要求，在設計體驗營銷方案時，充分分析和研究消費者的購物心理，將其感覺、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)充分融入每一個購物的細節(jié)，才能給消費者創(chuàng)造出更好的消費體驗。

(來源：聯(lián)商網(wǎng))