消費者產品知識、知識獲取渠道與消費行為——基于杭州市1803份居民茶葉消費調研數據

陳富橋，姜愛芹

(1.中南財經政法大學工商管理學院，湖北 武漢 430073;2.中國農業科學院茶葉研究所國家茶葉產業技術體系產業經濟研究室，浙江 杭州 310008)

一、引 言

了解消費者如何從外部來源獲得并利用信息，了解和掌握關于某項產品的哪些具體知識可以提高消費者的消費意愿，對制定營銷策略和引導消費具有重要的意義。信息如何影響人類行為一直是心理學、政治學、傳播學和營銷學感興趣的問題[1]。消費者具有的產品知識是信息的主要表現形式之一，包括產品的類型、可獲得的屬性功能利益、屬性間關系、用于評估屬性的標準等內容[2]。消費者產品知識可以消除消費者關于產品的不確定性，更充分的信息也可以提高消費者的消費忠誠度。一般情況下消費者對產品本身的功能了解越充分，對產品給自己帶來的預期效用的期望就越大，進而會增加其是否消費該產品的確定性。

中國是全球最大的茶葉生產國和消費國，有著博大精深的茶文化。為了進一步擴大茶葉消費市場，近年來各級產地政府和茶葉企業加大了茶葉營銷和推廣力度，各類營銷活動和手段層出不窮。然而，哪些信息傳播方式能夠影響消費者的決策?哪些產品知識能夠提高消費者的意愿?這些問題目前還沒有相關的規范研究。基于此，本文擬通過離散選擇模型，以杭州城市居民茶葉消費行為調查數據為基礎，考察產品知識、知識獲取渠道對城市居民茶葉消費行為的影響，以期為企業進行宣傳決策和茶產業健康發展提供經驗依據。……