品牌熟悉度和贊助方式對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響

朱翊敏，周延風(fēng)

(中山大學(xué)管理學(xué)院，廣東 廣州 510275)

一、引 言

商業(yè)廣告的泛濫導(dǎo)致其廣告效果不斷減弱，越來(lái)越多的公司在考慮除廣告以外的其他宣傳方式，其中贊助這種營(yíng)銷方式受到了普遍的關(guān)注。雖然廣告在絕對(duì)數(shù)值上仍然占據(jù)著公司營(yíng)銷的絕大部分花費(fèi)，但贊助活動(dòng)的支出增長(zhǎng)率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告支出增長(zhǎng)率。據(jù)美國(guó)IEG統(tǒng)計(jì)，過(guò)去10年間，廣告支出的平均年增長(zhǎng)率為3%，而贊助事件的平均增長(zhǎng)率高達(dá)10%[1]。一般情況下，投入1億美元，品牌知名度將提高l%;如果贊助奧運(yùn)會(huì)，投入l億美元，品牌知名度則可以提高3%。因而跨國(guó)公司的奧運(yùn)贊助大戰(zhàn)一直非常激烈。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的TOP成員贊助費(fèi)底線高達(dá)6000萬(wàn)美元，而2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)這一數(shù)值預(yù)計(jì)將超過(guò)8000萬(wàn)。盡管贊助費(fèi)用如此之高，眾多企業(yè)仍然為獲得贊助權(quán)而展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。倫敦奧運(yùn)會(huì)雖遭遇歐債危機(jī)，仍然爭(zhēng)取到了11家TOP贊助商，他們至少將為國(guó)際奧委會(huì)和倫敦奧組委帶來(lái)接近9億美元的收入。

然而，值得注意的是奧運(yùn)贊助也存在巨大風(fēng)險(xiǎn)。從2000年以來(lái)舉辦的三屆奧運(yùn)會(huì)期間，IBM、UPS、柯達(dá)、施樂(lè)等紛紛宣布退出TOP資格。針對(duì)美聯(lián)航的一項(xiàng)調(diào)查顯示，76%的乘客并不知道公司在過(guò)去二十幾年間一直是奧運(yùn)的贊助商。同時(shí)，與爭(zhēng)奪北京奧運(yùn)會(huì)商機(jī)的狂熱相比，面對(duì)倫敦奧運(yùn)會(huì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)卻顯得異常冷靜。除了臺(tái)灣宏基外，沒(méi)有一家內(nèi)地企業(yè)進(jìn)入TOP名單。其中最主要的原因是投入回報(bào)比的不確定性。那么，面對(duì)贊助活動(dòng)中誘人的利益以及巨額的成本，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何做出最佳選擇?如果無(wú)視自身的現(xiàn)實(shí)情況，企業(yè)的贊助行為很可能會(huì)成為一場(chǎng)得不償失的“燒錢運(yùn)動(dòng)”。……