互動導(dǎo)向、創(chuàng)新方式與公司績效——基于珠三角的實(shí)證研究

吳兆春，于洪彥，田 陽

(1.廣州城市職業(yè)學(xué)院商貿(mào)系，廣東 廣州 510400;2.中山大學(xué)管理學(xué)院，廣東 廣州 510400;3.廣州農(nóng)商銀行總行研究部，廣東 廣州 510623)

1 問題提出

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，現(xiàn)代顧客可以隨時隨地接入互聯(lián)網(wǎng)，這使得顧客與顧客之間、顧客與公司之間、顧客與媒體之間的互動比以往任何時候都更加便利，這也給公司的經(jīng)營管理帶來了極大的挑戰(zhàn)。Ramani和Kumar充分注意到企業(yè)的營銷活動比以往任何時候都更加注重這種互動，而且公司必須有一套管理系統(tǒng)和與之適應(yīng)的管理流程來管理個體層面的顧客這一現(xiàn)實(shí)問題。她們于2008年提出了互動導(dǎo)向理論［1］。互動導(dǎo)向 (Interaction orientation)是一種新的營銷戰(zhàn)略，它反映公司與個體層面的顧客進(jìn)行互動，并根據(jù)從互動中獲得的信息建立長期的能給公司帶來利潤的顧客關(guān)系的能力［1］。

Ramani和Kumar闡述了眾多影響公司互動導(dǎo)向的前因變量，也基于美國的樣本證明了互動導(dǎo)向?qū)究冃У奶嵘饔?。但是對互動?dǎo)向提升公司績效的路徑和機(jī)制研究甚少，更沒有涉及過互動導(dǎo)向?qū)μ剿餍詣?chuàng)新和開發(fā)性創(chuàng)新這兩類創(chuàng)新方式的影響以及差異。創(chuàng)新是現(xiàn)代公司獲取和維持競爭優(yōu)勢的必要手段，對公司的經(jīng)營發(fā)展具有重要意義?，F(xiàn)有研究表明，公司的戰(zhàn)略導(dǎo)向能影響公司的創(chuàng)新［2－3］。因此，本文致力于研究互動導(dǎo)向、創(chuàng)新方式、公司績效之間的關(guān)系，具有一定的理論價(jià)值。與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體不同的是，由于經(jīng)濟(jì)自由化和市場化的轉(zhuǎn)型新興經(jīng)濟(jì)體經(jīng)歷著經(jīng)濟(jì)、社會和法律上的巨大變革，新興經(jīng)濟(jì)體中的營銷者需要面臨與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體所不同的環(huán)境［4］。本文基于中國情景進(jìn)行實(shí)證研究，可以在新興經(jīng)濟(jì)體中對相關(guān)研究結(jié)果的理論普適性進(jìn)行檢驗(yàn)。

2 文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)

2.1 互動導(dǎo)向與公司績效

互動導(dǎo)向既包括顧客理念這一純粹理念性的維度，還包括與這一理念相協(xié)調(diào)的組織系統(tǒng)和組織能力，即互動響應(yīng)能力、公司對顧客的授權(quán)、顧客價(jià)值管理三個維度。顧客理念是指公司在策劃和開展?fàn)I銷活動中，應(yīng)該把個體層面的顧客作為起點(diǎn)和歸宿［5］，企業(yè)的所有營銷活動都以顧客為中心，組織所有的分析與反應(yīng)也應(yīng)以個體層面的顧客為單位。互動導(dǎo)向程度高的公司，能更加注重個體層面的顧客，提高每位單個顧客的滿意度，從而對公司績效產(chǎn)生正面影響?；禹憫?yīng)能力是公司利用數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)及時地針對在不同時間和地點(diǎn)的每個個體顧客做出差異化響應(yīng)的能力?；訉?dǎo)向程度高的公司，能利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫和現(xiàn)代信息技術(shù)分析顧客行為，為顧客提供個性化服務(wù)，提高顧客的滿意度和忠誠度。顧客授權(quán)反映了公司提供給顧客聯(lián)系公司和方便地處理各類業(yè)務(wù)，并與其他顧客合作以分享關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、公司政策的信息、贊美、批評和建議的程度。會增加公司的正面口碑。顧客價(jià)值管理反映了公司定義和動態(tài)衡量個體層面的顧客價(jià)值，并據(jù)此精確分配營銷資源的程度。為了從現(xiàn)存的顧客數(shù)據(jù)庫中獲得財(cái)務(wù)上的收益，公司應(yīng)該按照不同顧客貢獻(xiàn)的收入和利潤的比例大小來為每位顧客分配營銷資源［6－8］。通過分析與顧客互動中獲取的信息，公司能夠識別哪些顧客能給公司帶來利潤哪些不能，從而決定公司在未來的營銷活動中如何分配有限的資源以達(dá)到公司利益的最大化。而互動導(dǎo)向程度低的公司無法識別哪些是有價(jià)值的顧客哪些不是，他們需要繼續(xù)盲目為眾多無價(jià)值的顧客服務(wù)而對公司績效產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，提出假設(shè)1:

H1:互動導(dǎo)向程度越高，公司績效越好。

2.2 互動導(dǎo)向與創(chuàng)新方式

創(chuàng)新是指新的思想、方法、產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)生、接受和利用［9］。Benner和 Tushman按照與當(dāng)前知識或技術(shù)路徑的偏離程度和與現(xiàn)有客戶或市場細(xì)分偏離程度這兩個維度，將創(chuàng)新分為開發(fā)性創(chuàng)新和探索性創(chuàng)新兩種方式。探索性創(chuàng)新就是依靠新知識或者脫離既有知識來進(jìn)行新的設(shè)計(jì)、開拓新的市場或開辟新的分銷渠道，旨在滿足正在形成的市場和顧客需求，類似于激進(jìn)式創(chuàng)新;而開發(fā)性創(chuàng)新是在既有知識的基礎(chǔ)上提升組織的既有技能、過程和結(jié)構(gòu)，旨在滿足既有市場和顧客需求，類似于漸進(jìn)式創(chuàng)新［10］?；訉?dǎo)向程度高的公司通過與顧客的不斷互動，記錄、匯總、分析顧客對產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)過程中的意見，有助于公司產(chǎn)生新的思想、滿足顧客的方法乃至創(chuàng)造新的產(chǎn)品或顧客需求解決方案，促進(jìn)公司的開發(fā)性創(chuàng)新?；訉?dǎo)向程度高的公司還能有效貫徹以單個顧客作為營銷活動起點(diǎn)的顧客理念，充分尊重和研究每位有利可圖的單個顧客的消費(fèi)欲望、動機(jī)和需求，從而增加公司的顧客知識，促進(jìn)公司針對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)性創(chuàng)新。

此外，通過顧客授權(quán)，讓更多的顧客參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷和消費(fèi)過程中來，容許他們根據(jù)自己的想法對產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)流程、營銷渠道以及使用進(jìn)行改變。將顧客作為公司的一種戰(zhàn)略性資源讓他們參與企業(yè)產(chǎn)生經(jīng)營過程中，將其變成價(jià)值的共同創(chuàng)造者，而不是被公司營銷的對象。這樣就將顧客擁有的私人知識，轉(zhuǎn)變?yōu)楣镜念櫩椭R，從而促進(jìn)公司對產(chǎn)品或服務(wù)徹底改變提出一種全新的顧客需求解決方案，促進(jìn)探索性創(chuàng)新。因此，本文提出下列假設(shè):

H2:互動導(dǎo)向程度越高，公司的開發(fā)性創(chuàng)新越多;

H3:互動導(dǎo)向程度越高，公司的探索性創(chuàng)新越多。

2.3 創(chuàng)新方式與公司績效

創(chuàng)新對公司績效的積極作用已經(jīng)得到諸多文獻(xiàn)的支持，但從探索性創(chuàng)新和開發(fā)性創(chuàng)新這兩類不同屬性的創(chuàng)新方式的角度，來研究其對公司績效的影響尚不多見。從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看，既有開發(fā)性創(chuàng)新和探索性創(chuàng)新均能提升公司績效的結(jié)論，也有這兩種創(chuàng)新相互矛盾，以致不能同時促進(jìn)公司績效的研究［11－12］。在價(jià)值共創(chuàng)背景下，公司通過與顧客的互動了解顧客需求以及關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的意見，能減少公司在為顧客解決問題中可能出現(xiàn)的失誤并可避免新產(chǎn)品開發(fā)中的錯誤，提高顧客的滿意度和忠誠度，從而提高公司績效。因此，這種漸進(jìn)式的開發(fā)性創(chuàng)新能提升公司績效。

探索性創(chuàng)新就是依靠新知識或者脫離既有知識來進(jìn)行新的設(shè)計(jì)、開拓新的市場或開辟新的分銷渠道，旨在滿足正在形成的市場和顧客需求?，F(xiàn)有研究證明，探索性創(chuàng)新能提高高級管理團(tuán)隊(duì)成員的能力，給原有的知識體系增加新的知識［13］。通過為顧客需求尋找新的整體解決方案，而不是滿足于對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的小修小補(bǔ)，能確保產(chǎn)品的領(lǐng)先和差異化，從而提升公司績效。因此探索性創(chuàng)新能提升公司績效。至此，提出下列假設(shè):

H4:開發(fā)性創(chuàng)新越多，公司績效越好;

H5:探索性創(chuàng)新越多，公司績效越好。

本文的理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型圖

3 研究方法

3.1 量表設(shè)計(jì)

本研究涉及的變量包括互動導(dǎo)向、開發(fā)性創(chuàng)新和探索性創(chuàng)新、公司績效，均使用李克特五點(diǎn)尺度進(jìn)行衡量。為保證測量工具具有良好的信度和效度，本研究盡量采用前人的成熟量表。其中，互動導(dǎo)向量表和公司績效量表使用Ramani and Kumar在2008年開發(fā)的量表［1］?；訉?dǎo)向量表包括13個題項(xiàng)。公司績效量表包括6個題項(xiàng)分為基于顧客的盈利績效和基于顧客的關(guān)系績效兩個維度，每個維度有3個題項(xiàng)。值得一提的是，本研究中公司績效的量表采用市場營銷和組織行為學(xué)中通用的做法，即采用公司管理層對公司績效的主觀評價(jià)指標(biāo)進(jìn)行測量。現(xiàn)有研究證明，這樣能有效降低拒訪率，而且得到的結(jié)論與客觀指標(biāo)得到的結(jié)果高度相關(guān)［14］。

開發(fā)性創(chuàng)新和探索性創(chuàng)新量表是根據(jù)He and Wong［19］和 Jansen［20］所使用的量表，并經(jīng)過李劍力根據(jù)中國實(shí)際情況修正后的量表，其中開發(fā)性創(chuàng)新量表有6個題項(xiàng)，探索性創(chuàng)新有5個題項(xiàng)。修改后的量表探索性創(chuàng)新的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.818，開發(fā)性創(chuàng)新量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.760，并且效度良好［11－12］。

3.2 數(shù)據(jù)收集

由于互動導(dǎo)向量表尚未在國內(nèi)公開發(fā)表的實(shí)證論文中應(yīng)用，因此本研究先采用預(yù)調(diào)研，然后再進(jìn)行正式調(diào)研。預(yù)調(diào)研是在廣東外語外貿(mào)大學(xué)的在職MBA學(xué)生中進(jìn)行，共發(fā)放問卷55份，回收有效問卷42份，回收率為76%。然后對互動導(dǎo)向量表進(jìn)行探索性因子分析，采用主成分分析法，并以特征根值大于1為標(biāo)準(zhǔn)來截取數(shù)據(jù)，并采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法來進(jìn)行因子分析。分析結(jié)果顯示，KMO值為0.712，同時通過了Bartlett's球體檢驗(yàn) (P＜0.000)。共有四個特征根大于1的因子，這四個因子解釋了62.8%的總方差。

正式調(diào)查是通過中山大學(xué)、廣東外語外貿(mào)大學(xué)的在職MBA學(xué)生聯(lián)系所在工作單位，并通過滾雪球的方式進(jìn)行抽樣，由被調(diào)查公司的營銷類主管或者公司高管來接受訪問，全部由面訪的形式完成。共發(fā)放問卷150份，回收有效問卷100份，回收率為67%。

3.3 樣本特征

回收的100份有效樣本特征如下:第一，從行業(yè)分布來看:制造業(yè)36家，交通運(yùn)輸、倉儲和郵政業(yè)12家，金融業(yè)10家，批發(fā)和零售業(yè)9家，信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè)7家，租賃、咨詢、商務(wù)服務(wù)業(yè)6家，教育、培訓(xùn)5家，其他服務(wù)業(yè)15家。第二，從企業(yè)性質(zhì)來看，中國私人公司占28家，中國上市公司6家，外國私人公司12家，外國上市公司14家，國有企業(yè)24家，中外合資企業(yè)7家，合伙公司8家。樣本分布符合本研究的要求。

4 數(shù)據(jù)分析與模型檢驗(yàn)

4.1 量表信度與效度檢驗(yàn)

采用AMOS17.0對量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(見表1)。可以看出，各個量表題項(xiàng)的因子負(fù)荷基本都大于0.5的要求，具有良好的收斂效度。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)法則，兩個構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)小于0.70說明量表具有良好的判別效度［16］。從表2可以看出，各變量之間最大的相關(guān)系數(shù)僅為0.608，均小于0.7的要求，同時，根據(jù)Fornell和Larker的觀點(diǎn)，當(dāng)每個潛變量的AVE值的平方根大于各個構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)時，各量表具有良好的判別效度。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)量、皮爾遜相關(guān)系數(shù)、AVE的平方根

對量表信度的檢驗(yàn)使用SPSS19.0軟件進(jìn)行，各題項(xiàng)的因子負(fù)荷均大于0.5，互動導(dǎo)向、探索性創(chuàng)新、開放性創(chuàng)新和公司績效內(nèi)部一致性系數(shù)分別為:0.738、0.861、0.742、0.820，均大于0.7說明量表具有良好的信度。

4.2 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

使用AMOS17.0軟件對結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗(yàn)。初步運(yùn)算后發(fā)現(xiàn)，模型的擬合程度不理想，近似誤差均方根RMSEA=0.095，大于0.08;IFI=0.799，TLI=0.761，CFI=0.792，均小于0.9的要求。為了探究更優(yōu)模型存在的可能性，我們根據(jù)設(shè)定模型的驗(yàn)證結(jié)果和修正指數(shù)對理論設(shè)定的模型進(jìn)行修正和檢驗(yàn)。在刪除了模型不顯著的路徑，按照逐步推進(jìn)的原則，每次只修改一個固定路徑 (MI值相對較大者)。將其自由估計(jì)后，對所有路徑都進(jìn)行重新計(jì)算，直到χ2值減少不再顯著為止。有趣的是，模型顯示探索性創(chuàng)新與開發(fā)性創(chuàng)新可能有關(guān)系，但是不確定關(guān)系的方向。為此，我們使用了AMOS中的模型探索功能，構(gòu)造了4個競爭性模型，最后發(fā)現(xiàn)了開發(fā)性創(chuàng)新對探索性創(chuàng)新有顯著的正向影響，我們將其定義為未發(fā)現(xiàn)的假設(shè) (H-Unidentified，即HU)。經(jīng)過模型探索和修正，得到了最終的結(jié)構(gòu)方程模型擬合程度較高，各項(xiàng)指標(biāo)都比較理想。

為了節(jié)約篇幅，本文直接給出經(jīng)過修正和模型探索之后的最優(yōu)模型。χ2=226.9，DF=169，絕對擬合指數(shù)χ2/df=1.343，小于2。近似誤差均方根RMSEA=0.059，小于0.08的水平。IFI=0.931，TLI=0.909，CFI=0.927，均大于0.9，表示模型的擬合程度高。修正和驗(yàn)證后的最終模型如圖2所示，實(shí)線假設(shè)H1、H2、H3、H4均得到證實(shí)，虛線部分H5未被證實(shí)，HU為模型探索的結(jié)果也得到驗(yàn)證。

圖2 驗(yàn)證結(jié)果模型圖

結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析結(jié)果如表2所示。假設(shè)H1、H2、H3、H4、HU的P值均小于0.05，均得到證明。只有H5的顯著性水平大于0.05，研究結(jié)論不支持H5。此外，互動導(dǎo)向?qū)﹂_發(fā)性創(chuàng)新的正向關(guān)系 (β=0.678，t=3.469，P＜0.001)大于對探索性創(chuàng)新的正向關(guān)系 (β=0.462，t=2.558，P=0.011)。

表2 結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析結(jié)果

5 研究結(jié)論與啟示

5.1 研究結(jié)論

第一，互動導(dǎo)向與公司績效之間具有顯著的正向關(guān)系。說明盡管中國這樣的新興經(jīng)濟(jì)體正經(jīng)歷著經(jīng)濟(jì)、社會和法律上的巨大變革，中國的營銷者面臨與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體所不同的環(huán)境，互動導(dǎo)向?qū)究冃У恼蜿P(guān)系是一致和穩(wěn)定的。說明互動導(dǎo)向與公司績效的理論具有一定的普適性，為中國企業(yè)應(yīng)用互動導(dǎo)向戰(zhàn)略提供了理論依據(jù)。

第二，互動導(dǎo)向能顯著促進(jìn)公司的開發(fā)性創(chuàng)新和探索性創(chuàng)新。并且互動導(dǎo)向?qū)﹂_發(fā)性創(chuàng)新的正向影響大于對探索性創(chuàng)新的正向影響，互動導(dǎo)向?qū)深悇?chuàng)新方式作用的大小差異是對現(xiàn)有文獻(xiàn)的一個有意義的補(bǔ)充。

第三，在創(chuàng)新方式對公司績效的影響上來看，開發(fā)性創(chuàng)新對公司績效有顯著的正向影響，但本研究發(fā)現(xiàn)探索性創(chuàng)新對公司績效的影響不顯著。研究人員在稍感意外的同時，通過文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)前人也得到過類似的研究結(jié)論。探索性創(chuàng)新沒有成功的路徑可循，具有高度的不確定性，面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)［16］，因此與短期公司績效并沒有顯著正相關(guān)關(guān)系。

第四，經(jīng)過模型探索后發(fā)現(xiàn)，開發(fā)性創(chuàng)新對探索性創(chuàng)新有積極影響，而探索性創(chuàng)新對開發(fā)性創(chuàng)新的影響不顯著。這也再次證明了開發(fā)性創(chuàng)新與探索性創(chuàng)新可以共存的說法［17］。開發(fā)性創(chuàng)新與探索性創(chuàng)新不僅可以共存在一個組織中，而且還可以相互促進(jìn)，共同提升公司績效。本文認(rèn)為應(yīng)該拋棄將開發(fā)性創(chuàng)新與探索性相互割裂、相互對立的思維，因?yàn)閱为?dú)考慮某一種創(chuàng)新形式或多或少都需要利用到另一種創(chuàng)新形式中的某一元素［18］，開發(fā)性創(chuàng)新到探索性創(chuàng)新更大程度上是一種從量變到質(zhì)變的過程。

5.2 啟示

第一，本研究證明了互動導(dǎo)向與公司績效的正向關(guān)系，中國企業(yè)可以采用互動導(dǎo)向戰(zhàn)略提升公司競爭力和公司績效。企業(yè)應(yīng)該樹立以個體層面顧客作為營銷活動和分析起點(diǎn)的顧客理念。并使用現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫技術(shù)，建立完整詳細(xì)的顧客信息和交易數(shù)據(jù)。通過對數(shù)據(jù)的積累和挖掘分析顧客消費(fèi)行為，為顧客打造定制化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高顧客滿意度和忠誠度。公司還可通過現(xiàn)代信息技術(shù)，開通諸多與顧客、媒體互動的渠道，比如開通公司官方微博、客服QQ，參與在線品牌社群，為顧客提供便捷的與公司溝通和與其他顧客溝通的渠道。公司應(yīng)該對顧客進(jìn)行充分的授權(quán)，采取多種辦法鼓勵顧客參與公司產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)、營銷中來。公司還需要分析顧客交易數(shù)據(jù)來進(jìn)行顧客價(jià)值管理，即辨別哪些顧客是有利可圖哪些不是，既要提高有利可圖的顧客的長期終生價(jià)值，還要盡可能地將無利可圖的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣蓤D的顧客。

第二，在互動導(dǎo)向背景下，特別是在公司管理水平相對較低的發(fā)展中國家，公司應(yīng)該更多地通過對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)性創(chuàng)新來提升績效，而慎用探索性創(chuàng)新。因?yàn)樘剿餍詣?chuàng)新伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)，并且其對公司績效的影響并不顯著。中國公司的優(yōu)勢是對本土市場的深刻理解，通過對中國消費(fèi)者心理和行為的深入研究，通過與消費(fèi)者不斷的互動，運(yùn)用開發(fā)性創(chuàng)新的方式對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行漸進(jìn)的改進(jìn)，逐步積累顧客知識、技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，才能與跨國公司進(jìn)行競爭。當(dāng)然這也不否認(rèn)少數(shù)有實(shí)力的中國公司，在已經(jīng)具備良好的資源、信息和能力基礎(chǔ)之上，運(yùn)用探索性創(chuàng)新的方式開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)，使之成為具有全球競爭力的卓越公司。

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