大型煤炭集團營銷商業模式創新的思考

文/付國 王信

商業模式創新（businessmodelinnovation）概念的核心是價值創造，是指企業價值創造的基本邏輯，即企業在一定的價值鏈或價值網絡中如何向客戶提供產品和服務并獲取利潤。對于致力于成為中國煤炭能源供應商領軍企業的山東能源集團來說，當前形勢下，如何做強煤炭營銷和物流業務板塊，改變企業“一煤獨大”格局，重構企業商業模式，是擺在面前的一個嚴峻課題。

一、市場分析

1.市場及行業發展趨勢

煤炭行業將長期處于買方市場時期。“十二五”后三年預計平均每年將有4～5億噸產能釋放，每年有超過2億噸的進口煤涌入國內，供過于求的形勢十分嚴峻。煤炭產業發展正進入創新驅動時期，通過技術及商業模式創新，向客戶提供更加高效、便捷、多元的增值服務，將成為提高市場競爭力的核心問題。隨著產業集中度的提高和市場拐點的到來，市場競爭將主要在大型煤炭集團間展開。

2.公司核心競爭力

山東能源集團煤炭營銷板塊分為煤炭銷售與物流貿易兩大職能，核心競爭力主要體現在品牌優勢、區域壟斷優勢、客戶優勢和營銷隊伍四個方面。作為世界500強企業，且具有山東境內特殊的區域優勢和山東“產煤小省、耗煤大省”的消費優勢，山東能源集團多年來利用自身的煤種優勢與省內外鋼鐵、冶金、焦化、建材企業建立了戰略合作關系。目前，公司營銷網絡布局科學，營銷人員素質較高，隊伍穩定。

3.競爭分析與優劣比較（見表1）

表1 競爭分析與優劣比較

4.市場拓展計劃

一是采取差異化營銷策略，拓展精煤市場新用戶。二是加大省外能源基地建設力度，滿足重點客戶需求。三是拓展南方調入省的動力煤客戶。四是推進企業整合重組，延長產業鏈，提高企業競爭力。五是提升煤炭銷售專業化水平。六是重視技術革新改造，加大科技投入。

5.潛在機會與威脅

隨著煤炭科研技術的不斷提升，煤炭用途會越來越廣泛（煤化工、煤制氣、煤制油），鐵路運力的釋放也會促使煤炭銷售的輻射范圍不斷擴大。加大資源整合力度的同時，市場競爭力會進一步提升。而設立境外公司，將拓展國外市場空間。

潛在的威脅主要包括：煤炭在一次能能源結構占比相對下降；隨著頁巖氣、LNG推廣利用，能源產業結構升級調整；進口煤的沖擊；市場區域客戶與品牌的變化；競爭對手的成長；國內煤炭產能的釋放。

二、商業模式創新策略

1.贏利模式

一是大資源壟斷模式，發揮客戶資源多及營銷能力強優勢，采取委托銷售、包銷以及總代理等方式，實現上游資源壟斷。二是資源超市模式，即通過中國能源礦產交易中心電子商務平臺，建立線上煤炭資源超市，降低客戶采購成本，提高貿易規模及效益。三是能源轉換模式，與煤炭產地政府協商，實現煤炭就地轉化，由煤炭銷售轉變為其他能源銷售。四是物流園終端模式，通過建設產煤地、中轉物流地、煤炭消費地的物流節點，實現供應鏈終端全過程服務。五是規模量產模式，通過煤炭資源的整合，實現煤炭銷售規模化，降低銷售成本。六是深加工增值模式，即通過洗煤加工、精準配煤、煤化工等方式實現銷售增值。

2.產品模式

山東能源集團提供能源綜合解決方案是以客戶需求為主導，以煤炭為核心，以煤化工、裝備制造、現代服務業為主體，貫穿煤炭產業上下游全產業鏈競爭，核心是覆蓋產業鏈中關鍵增值環節，提供集成服務。努力打造拳頭產品，實施精煤戰略和組合戰略。

3.營銷模式

一是改組營銷中心和山能國際的組織架構，成立山東能源煤炭營銷集團，將煤炭銷售和貿易徹底融合在一起，實現自產煤炭和采購煤炭的優化組合。二是在產煤大省和用煤大省設立區域性公司，加大煤炭營銷和貿易的市場開發、煤炭采購力度，同時收購一部分較強實力的當地煤炭營銷公司，拓展省外市場份額，做大煤炭貿易。三是組建煤研所，開展煉焦煤、動力煤燃燒特性的研究，為用戶提供能源綜合解決方案和降低用煤企業成本的配方。四是通過山能國際構建全球營銷網絡，立足國內，拓展國際，形成大營銷格局。五是通過專業物流隊伍建設，延伸產業鏈的服務，降低用戶的成本，增強煤炭需求的剛性；通過中國能源礦產交易中心電子商務平臺，拓展線上交易。六是開展延伸服務，通過煤鋼互保、關聯貿易等方式，增加粘性需求。七是大力開發中型客戶數量，優化客戶群體。八是建立客戶信用評價系統，與客戶建立戰略合作關系。

4.銷售模式

目前主要為人員直銷、能源綜合解決方案供應商銷售、供應鏈銷售、網絡銷售和區域銷售五種銷售模式。

具體來說，就是在直供用戶的基礎上，培養部分煤炭銷售工程師，推廣能源集團配煤方案，引導客戶增加山能（山能外部采購）煤炭的數量，并采取培訓、配方等方法，開發更多的客戶采用能源集團的煤炭，引導客戶使用產品；在省內的齊河、龍口、菏澤、日照儲配基地及河北蔚縣物流園區，通過產煤地、中轉物流地、煤炭消費地建設物流節點，實現供應鏈終端全過程服務；通過中國能源礦產交易中心電子商務平臺，降低客戶采購成本，提高貿易效益；發揮駐外辦事處的前沿部隊的作用，針對所轄區域進行資源供應掌控，實現區域覆蓋。

5.資本模式

一方面參股蒙西華中鐵路以及晉豫魯鐵路，另一方面是投資煤炭儲備基地和港口建設。

6.人力模式

采用外部招聘（高端、緊缺人才）、內部整合、內部推薦、人才選拔競爭機制等模式進行人才選拔。支持人才流動，依托外部委托培養及繼續教育，幫助職工制定職業成長規劃。同時，實行績效考核的人才激勵機制。

總之，山東能源集團以打造“能源綜合解決方案供應商”為己任，秉承“明德立新、包容超越”的核心價值觀，積極推進從依賴資源開發的工礦企業，逐漸向以創新、服務、智力輸出為特點的能源行業綜合解決方案供應商的角色轉變，爭取為客戶創造更大價值，實現共贏，成就卓越能源企業。