淺析價值營銷與企業發展問題

蘭琳

【摘 要】價值營銷有兩個關鍵詞，一個是價值，一個是營銷。本文將我從三個方面來認識價值營銷問題，一個是我們如何看待營銷；第二是如何理解營銷中的價值；第三個是營銷從1.0到3.0的演進過程。

【關鍵詞】價值營銷；發展；價值分析

一、營銷、價值、營銷發展過程

（1）對于營銷問題，界內外有這不同的看法，但至少可以把它歸納為兩個方面。第一種是以產品為導向的營銷，這種營銷考慮了企業應該向市場提供什么樣的產品，如何來改進產品，以什么樣的價格來銷售等問題。第二種是顧客導向營銷。人們的需求是千差萬別的，對于同一種產品，大家的需求都是不一樣的。面對顧客導向營銷，企業會有兩種反應。其一企業來講要盡其所能滿足所有人的需求，這樣一來，企業產品的功能就越來越多，價格也就隨之越來越高。其二企業針對不同人的需求去開發不同的產品，滿足不同消費人群的需要。這樣的產品，消費者買到會覺得物有所值。（2）對于價值問題，實際上我們要考慮的一個是得到的利益，另一個是付出的成本。要把這兩個相比較來看，是利益大于成本，還是成本大于利益。說到價值，還有個與它相關的詞——價值觀，價值觀是對價值的看法，對周圍的人、事、物的看法，表現出價值追求、價值取向、價值的判斷和價值的選擇。營銷中的價值應該包括三個方面，企業價值、顧客價值和社會價值。有的學者把營銷中的價值分成了顧客價值導向、組織價值導向、社會價值導向、道德價值導向和自然價值導向，但個人認為道德價值導向和自然價值導向可以歸為社會價值導向一類，也就是營銷價值分為了三類。在這三類價值中，顧客是在營銷過程中既是營銷的起點，又是營銷的終點。要滿足顧客的需要，最后使得顧客滿意，所以顧客自始自終是營銷里最總要的方面。但在營銷過程中也要考慮企業價值，同時也要注重社會價值。顧客價值是指顧客對客觀事物的一種主觀感知價值，不同的人有不同的看法。菲利普提出一個顧客讓渡價值理論，顧客所得到的利益要從產品價值、服務價值、企業形象價值、人員價值這四個方面考慮。（3）營銷是一個發展過程，從以產品為中心的營銷策略走向了以顧客為中心的營銷，特別注重顧客的讓渡價值。營銷的發展是隨著社會的發展而發展的，社會科學它總是被社會的發展所引領，而反過來它又會引領社會的發展，營銷也是一樣的。在2010年，有新的概念提出，營銷分為三個階段，1.0、2.0、3.0。營銷1.0時代是以產品為中心的時代，2.0是以消費者為中心的時代，3.0是人本中心主義時代，價值觀驅動的營銷。所以，現在要對消費者營銷實際上是對整個社會的人的營銷。三個階段的發展是一個隨著社會的進步、社會的發展而不斷發展的一個過程。從企業的營銷實際來看，營銷要做的事情就是創造價值，傳遞到消費者手中。除了企業自身的利益，還要考慮顧客所追求的價值、社會的價值，價值營銷就在這三個價值形成一個整體營銷。

二、價值分析

（1）從企業層面上來看，企業不光是要面向顧客，它還有股東、雇員。股東的價值需求、雇員的價值需求和顧客的價值需求是不一樣的。股東的價值需求是指公司的價值增值，包括分紅與股票的價格收益；雇員的價值需求是指工作和生活質量，包括生活保障、工作環境、工資和個人成長；顧客的價值需求是指顧客從產品或服務那獲得滿足感。顧客的價值需求就是企業所關心的主要問題。顧客在買產品的時候不光付出的是貨幣成本，還有時間成本、精神成本、體力成本。顧客價值需求分為五種類型，第一是功能性價值，功能性價值強調的是商品本身所具有的實體或功能價值，是所有價值匯中決定消費選擇的關鍵因素。第二是社會性價值，在社會價值的影響下，消費者懸著產品并非理性地注重其真實特性與功能為何，而是是否能為自身提升社會地位，塑造社會形象，或是滿足內在的自我需求，如汽車行業中的奔馳、寶馬。第三是情感性價值，當某一產品或服務具有改變使用者情緒狀態的能力或使用得到欲得的情感，則稱該產品或服務具有情感性價值。第四是認知性價值，認知性價值是指產品具有滿足消費者的好奇心，提供新奇或滿足消費者對知識的追求能力。第五是情境性價值，情境性價值是指在某些情況下，產品能展示提供較大的功能性或社會性價值。產生情境價值的產品以為情境使其產生外部效用，而改變了消費者原先的行為。（2）企業的價值主張是企業承諾提供的價值，但企業所承諾的價值不一定正好是消費者所希望得到的滿足感。在市場細分的基礎之上，需要結合企業自身的資源、戰略、結構和優勢來有機的選擇一個或多個目標的群體。最后企業會針對這些群體提出企業或產品的定位，這被稱為營銷的核心。企業總是會面臨這樣的顧客群體，他們的需求是有差異性的，也就是顧客的需求是異質化的。但也總存在這樣不同的客戶群體的需求也有一定的相似性，所以企業可以通過某些標準把他們給找出來，細分，再針對性的做產品。

參 考 文 獻

[1]王曼瑩.論價值營銷[J].中央財經大學學報.2009（12）

[2]王相儒.人力資本與價值營銷[J].新資本.2006（10）

[3]張曄.基于價值營銷的財產保險模式探索[J].企業家天地（理論版）.2011（6）