泰州市進城農民工消費觀念與消費行為研究

湯云丹 劉卓林 朱 力

（南京理工大學泰州科技學院，江蘇泰州225300）

農民工是我國改革開放的產物，他們的出現帶有鮮明的時代特點，是經濟轉型時期形成的一個特殊群體。龐大的農民工群體涌入城市，巨大的消費潛力使其成為繼城鎮、農村居民外的消費“第三元”。在拉動經濟增長的三駕馬車中，消費是最重要的。因此，正確認識和把握泰州市進城農民工的消費觀念和消費行為，采取有效的方法刺激他們消費，對拉動泰州經濟增長具有重要的意義。

一、泰州市農民工消費現狀分析

（一）泰州市農民工消費觀念現狀

1.飲食消費觀念。中國有一句古話“民以食為天”。但不同階層在飲食消費上有不同的考慮。任何群體的消費觀念都受其相對收入的影響。就被調查的泰州市農民工而言，其飲食消費觀的基本表現為：首先要吃飽（溫飽問題），然后是營養和口味或盡可能方便，最后要求用餐環境舒適（情調問題）。

隨著生活水平的提高，農民工的消費觀念明顯地不同于從前的“能省則省”。有些農民工認為，目前最關鍵的是飯菜有營養以及省時，在飲食上不浪費時間，節省時間用于飯后消化和休息，這樣不僅可以保養身體，而且能更有效率地干活。

2.服裝消費觀念。泰州市農民工在服裝消費上有一定的外在表現性，農民工在服裝消費上也趨向市民化，畢竟現在是“衣帽取人”的社會。根據調查所得，他們中多數人重視的是價格和服裝的實用價值。當然，有部分人注重的是服裝款式和品牌。一些人則傾向于高品質服飾消費。可見，他們改變了過去服裝消費二元性特點，出現了服裝消費的多樣化，他們的消費觀念正在由后衛走向前衛。

3.超前、品牌和住房消費觀念。調查結果顯示，泰州市農民工普遍觀念是“沒有錢，不消費”。相對于超前消費、品牌消費上，有些民工認為名牌的質量好，售后有保障，并且在一定程度上可以滿足他們的消費欲望。在住房上，受訪的農民工的普遍觀點是：沒有考慮過是否在城市買房。

(二)泰州市農民工消費行為現狀

1.食物消費多元化。泰州市農民工在食物消費上改變了過去的二元性的消費，轉而向多樣化轉型，食物消費呈多元化的特點。首先，他們不再滿足于工地的包飯，要求更高營養價值的食物；其次，在節假日或朋友聚餐的時候，他們對自己用餐環境也有一定的講究；最后，一些年老的農民工還是傾向于節儉消費。

2.服裝消費多元化。就調查的數據顯示，農民工在這方面不過分地消費。除了“工作服”之外，他們在服裝消費上存在以下消費行為：品牌消費、攀比消費和炫耀性消費。

3.住房消費單一化、休閑娛樂二元化。在住房上，泰州市農民工要么是安排集體居住區；要么是合租一個房間。泰州市農民工在休閑娛樂方面的消費比較單調。大多數農民工下班回家后，沒有休閑娛樂活動。但有部分農民工已經開始像市民一樣休閑娛樂了，他們試圖融入泰州的主流文化圈子里。

二、泰州市農民工消費問題及原因分析

一個人的消費觀念和消費行為必然是在外界各種環境影響下形成的，本部分試圖從消費的四個維度探析泰州市農民工在消費上存在的問題及原因。

（一）基本生活消費方面

第一，農民工不注意其飲食結構，飲食結構有待加強；第二，他們購買服裝基本都是集中在重大節日；第三，農民工只注重目前居住的穩定，無長遠規劃。泰州農民工存在上述幾項問題的原因可以歸結為以下幾點：一是受農村觀念與城市觀念的雙重影響，受農村傳統的節儉觀念影響，他們知道節儉是好的但是也要適度消費，故其消費呈多元化；二是不確定性因素的影響，多數農民工表示希望通過儲蓄限制消費來抵御這些不確定因素；三是受實際工資收入的影響。

（二）自我發展消費方面

他們一般不進行自我文化教育培訓亦或是外出旅游增長見識，他們有空時逛下書店，買些書或光盤，在自身培訓上花的少之又少。泰州農民工在這方面消費意識薄弱而且消費支出屈指可數，主要是可支配的“閑錢”太少。

（三）超前和品牌性消費方面

泰州農民工可以說是毫無超前消費的意識，他們普遍的觀點是“既然沒有錢，我就不消費”。絕不會用借貸消費去改善其生活現狀，他們覺得“無債一身輕”。在品牌服飾上，他們倒是肯掏錢進行消費的。其實是其對未來情況的不確定致使其不進行提前消費，因為他們自己不知道將來有沒有能力償還。所以，通常情況下，他們選擇儲蓄來應對不確定因素。

（四）未來消費方面

泰州農民工在這方面的消費還不夠前衛，仍處于從后衛向前衛的緩慢轉變中，關注的重點還是子女教育和改善生活條件。產生這樣的局面主要是因為城市對外來農民工女子教育制度的不完善，另一方面當然是其自身觀念相對落后。他們還沒有發現，其實未來消費的關注重點應該是自身的發展以及投資理財方面，可能他們的潛意識中還沒有這方面的概念。

三、泰州市農民工消費觀念與消費行為的實證分析

消費不僅是物質生活的一個過程，同時也是交往、文化以及社會生活的一個過程，是宏觀經濟的一個非常重要的組成部分。研究泰州市農民工的消費觀念和消費行為對于促進泰州經濟的發展具有實踐性的意義。

（一）研究模型假設

本文主要研究泰州市農民工的消費，通過研究收入對泰州市農民工的基本生活消費、自我發展消費、超前和品牌消費以及預期和未來消費的影響，分析其在消費上存在的問題，找出出現這些問題的原因，對癥下藥，提出可行的消費建議。基于此，本文主要提出以下假設：

H1：收入對泰州市農民工的基本生活的消費觀念和行為有正影響。

H2：收入對泰州市農民工的自我發展的消費觀念和行為有正影響。

H3：收入對泰州市農民工的超前性和品牌性消費的觀念和行為有正影響。

H4：收入對泰州市農民工的預期和未來消費的觀念和行為有正影響。

通過構建收入對泰州市農民工的基本生活消費、自我發展消費、超前和品牌消費以及預期和未來消費對其消費觀念和行為影響的假設模型，分析消費的這四個維度對泰州市農民工的消費觀念的樹立和消費行為的形成是否有影響。

圖1 各模型假設的關系圖

（二）研究設計與實施

為了更加清晰的了解收入對泰州市農民工的消費觀念和消費行為產生的影響，結合國內外學者的相關研究成果，本文采用問卷調查法，通過對問卷數據的分析整理從上述消費的四個維度來分析泰州市農民工的消費觀念和消費行為。

本文的研究對象主要是泰州市建筑行業的農民工，因此，筆者以海陵區為中心向四周城鎮輻射，選取當地大型的建筑施工地作為調查的地點，雖然不能完全代表泰州市建筑業農民工的消費觀念和消費行為，但是，此次研究調查的對象是從泰州市不同城鎮的大型工地上選取的，還是具有一定代表性的。

隨機發放101 份問卷，有效回收101 份。每份問卷皆由三個部分組成，每個部分有9～10 題不等，分為單選和多選，其中問卷的每個部分，每道題目都是根據本文研究的需要而設計的。

（三）數據分析

對于本次調查中回收101 份有效問卷，將通過軟件SPSS16.0對問卷的信度效度進行分析，同時將應用軟件EXCEL2010 對數據進行統計和計算。

1.信度、效度檢驗。所謂信度是指測量數據（或結果）一致性或穩定性的程度。本文通過SPSS16.0 對問卷的信度進行分析，分析結果顯示各部分（三個部分：基本信息部分、消費觀念部分、消費行為部分）變量的信度都在0.9 以上，總體信度達到了0.94，說明該數據具有較高的信度。

效度（Validity）即有效性，是指測量到的結果能夠反映所需考察內容的程度，測量的結果與所需考察的內容越吻合，其效度越高，反之效度越低。通過SPSS16.0 對問卷的效度進行分析，本文主要采用的是因子分析，結果顯示各變量的共同度平均大于0.6，這表明所測變量的有效性較高。

2.樣本概括。根據對泰州市農民工消費觀念與消費行為的數據統計，可知受訪者中男性共有73 名，所占比例為72.28%，女性總共有28 名，大約占27.72%。問卷中第一部分泰州市農民工的基本情況的統計結果（部分）如表1 所示：

表1 泰州市受訪農民工基本情況（部分）

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接下來，就泰州市農民工的預期和未來消費方面進行詳細分析。一個人的消費觀念和越是前衛，那么他的行為表現是：住房、子女教育及家居裝飾在未來消費中的比重就越低，相對的，其在自我發展和投資理財方面的比重就越高。泰州市農民工對預期和未來消費的具體情況如圖2 至圖5 所示：

圖2 泰州市農民工用錢觀

圖3 泰州市農民工每月儲蓄支出

圖4 泰州市農民工未來將增加的消費

圖5 泰州市農民工愿意再消費支出

將上述四張圖進行兩兩對比，從圖2 和圖3 可知泰州市農民工有一定的儲蓄意識，他們中的大多數都贊同省錢就是賺錢的觀念。也就是說，他們較贊同省錢，而不是未來消費（如投資等）。而從圖4和圖5 可知民工在未來消費中，占比重較大的是改善生活和子女教育，當然我們也要看到不少農民工開始注重身體保健等其他消費了，說明他們的觀念在由后衛向前衛轉變。還有一點，就是當他們工資再增加200 元的話，他們中的大多數是愿意拿出部分出來進行再消費的。

四、促進泰州市農民工消費的建議

（一）搞好制度建設，保障民工權益

收入是影響泰州農民工消費最根本的因素。可支配收入不高或是預期收入不理想，就會導致農民工抑制自身的消費。所以，政府應該切實保障其收入。泰州政府還應有一套嚴格的監督管理機制，保障泰州農民工的基本生活。同時，泰州政府需加強立法，對農民工的工作環境嚴格管理，切實保障農民工的權益。

泰州政府應該引導農民工正確認識自我培訓、提升和發展，使農民工有意識進行這方面的消費，可以企業聯合農民工共同為農民工的自我提升買單。政府還可以給泰州農民工灌輸科學的消費知識，同時樹立正確的消費觀念，這樣才能對自己的消費有個客觀全面的評價，才能對自己的消費行為有正確的判斷。

（二）結合消費特征，適時調整經營

泰州市農民工是一特殊的消費群體，相對于泰州市民，他們沒有足夠的“閑錢”進行消費。但為了充分挖掘泰州農民工這一極具潛力的市場，這就要求泰州的商家施行不同的價格措施、根據不同層次的需求提供相對應的產品、提供不同的優惠，刺激其消費。

泰州農民工是相對于市民而言的另一消費群體，商家應充分考慮其消費特點及其自身的實際情況，制定相關的營銷戰略，進一步打開泰州農民工的消費市場。

對于一些基本生活消費品，商家制定的價格應稍低些，畢竟農民工的收入并不高。而對書籍和學習光盤，商家可以加大打折的力度。在品牌商品的促銷方面，泰州商家應加大宣傳的力度，基于泰州農民工的收入水平，制定適應的價格，并給予較大程度的優惠。

（三）增強自我學習意識，適應泰州經濟新形勢

在泰州工作的農民工，其文化水平雖普遍為初中及以上，但是相對于市民來說還是較低的，若要增加農民工的消費，首先他們要懂得重視自己，通過學習，實現自我發展，以此來適應泰州的發展形勢，獲得更高收入。

對于泰州農民工的自我發展，提供以下幾點參考建議：通過各種可能的方式，加強自我發展學習；在激烈的競爭下，泰州農民工需增強自身有關市場經濟意識的培育；另外，農民工要增強自主學習的意識，主動學習并掌握泰州相關的制度法規和行為規范，形成自我權利意識。

同時，針對泰州農民工的消費特點，應從以下方面幫助他們樹立科學的消費觀：一是要明確“身體是革命的本錢”；二是要樹立“衣著代表個人，適當注重衣著”的消費觀念；三是要改變“房價高，住不起，買不起”的觀點。

[1]孫超驥，郭興方.新生代農民工的消費行為研究[J].價格月刊，2010（11）：85-88.

[2]汪國華.第三方群體出現：新生代農民工生活方式的變異性研究[J].中國青年研究，2011（1）：65-70.

[3]沈蕾，田敬杰.上海新生代農民工消費結構分析[J].消費經濟，2012，28（4）：48-52.