全球化時代的旅游目的地營銷——只有整合的，才是世界的

呂敬媛

（太原理工大學陽泉學院，山西 陽泉 045000）

一、旅游目的地營銷概述

旅游行業的競爭，實際上就是一個爭奪游客的過程，諸如品牌效應、服務理念等，均會對游客產生作用，從而左右游客選擇旅游地點的決定。根據市場發展的一般規律來看，市場競爭的關鍵在于營銷策略，如何抓住消費者的心理是關鍵。當前部分旅游企業和相關組織部門等逐漸認識到這一問題，旅游行業營銷體系正在發生改變，整合營銷與品牌戰略等，逐漸被納入該行業營銷理念當中。

二、時代變遷下旅游業市場與營銷理念的轉變

托馬斯·弗里德曼的觀點認為：“世界是扁平的”，這很形象地概括了當前全球社會的特性。信息時代的到來，使原本限制人們信息交互的地域壁壘被打破，互聯網的飛速發展，令信息的閉塞、單向傳遞等現象得到改善，出現了廣域范圍內雙向、多向信息傳遞方式的出現。以旅游者到九寨溝旅游為例，如果是在以前，信息傳遞困難的條件下，游客只能通過書籍、照片、傳聞等形式掌握一些基本的旅游目的地信息，其旅游意向受外力影響較大。而今，信息傳播渠道增多，旅游者可以通過電視、廣播、視頻、互聯網以及電話等多種形式較為全面地了解旅游地信息（天氣狀況、人文景觀、自然景點、娛樂美食以及出行住宿等），更加細致地掌握九寨溝信息，便于出游準備。如此，旅游者在目的地選擇時，具備更多的主動性。而隨著社會人文的發展，人們在審視一個旅游地是否具備旅游價值時，往往會以旅游地服務性質及品牌狀況等為標準的，也就是說知名度越高、信譽值越高、服務理念越周全、品牌形象越好，則越能夠抓住旅游者的主觀意向，提高旅游地的市場競爭力。

以韓國旅游業發展為例：在其品牌建設方面，隨著近年來韓國影視文藝作品在亞洲地區大量上映，一些韓國特有的地域文化形式、美食、服飾以及景觀等，通過電視深入到觀眾心中。多數觀眾出于對節目中各種事物的好奇，或是僅僅基于對偶像的喜愛，都會形成一種對韓國事物的關注，這種情感將會誘使旅游者對韓國地區產生“一睹為快”的沖動，進而演化成實際行動，到韓國旅游。這也是近年來韓國外來旅游者激增的主要原因之一。

全球化信息交互和物流發展驅動下，跨國跨洲旅游成為可能，并被世界旅游愛好者極力推崇。當代旅游行業和旅游景點的市場定位，不用應當是針對小范圍內旅游者，而應當樹立全球化市場競爭意識。以整合營銷為手段的旅游業經營模式，已經取得了相當可觀的成績。以德國為例，它借鑒世界杯的商業效應，成功發展了本國旅游產業，這便是典型的整合營銷范例。從世界杯看旅游目的地“事件營銷”。2006 年，德國借世界杯的東風，在旅游收入上獲得突破，成為2006 年世界杯真正的大贏家。比賽期間，德國外來游客世數量較預測翻了一番，達到了驚人的200 萬人次，直接為德國帶來了30 億—35 億歐元消費額。這一切的取得似乎出人意外，但又在情理之中。

再看國內，7 月1 日青藏鐵路通車后，火車西藏游持續升溫，進藏旅游也成為國內旅游的熱點。隨著奧運的臨近，奧運經濟也日漸火熱，建設中的奧運場館鳥巢和水立方下半年也有望首先向境外游客開放。隨著這些熱點事件的發生，國內旅游業熱度不減。

經濟的發展必然帶來消費的升級，隨著旅游休閑的觀念逐漸深入人心，旅游消費也勢必成為消費升級的必然之選；近年來，我國旅游收入的增長率(正常年份)均高于GDP 增長2—5 個百分點，這一趨勢在未來依然將得以延續。

國內經濟持續發展以及對外開放的深入，使得國內旅游收入與入境旅游收入共同攜手快速增長，2008 年北京奧運會以及2010年上海世博會的來臨也將帶來行業發展的良好契機，將伴隨中國經濟的發展溫和上升。

目前國內旅游仍然是以觀光旅游為主，旅游景區作為旅游目的地，主要的旅游客體將成為旅游行業快速發展的直接受益者。旅游資源的唯一、不可復制性導致景區比酒店、旅行社等旅游子行業具有更為明顯的壟斷性。

三、整合營銷的內涵及運用

整合營銷傳播是將所有與產品或服務有關的訊息來源加以管理的過程，使顧客以及潛在消費者接觸整合的資訊，并且產生購買行為，并維持消費忠誠度。整合營銷傳播這一觀點，在20 世紀80 年代中期開始提出。IMC 理論的發源地──美國西北大學的研究組把IMC 定義成：IMC 把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有力的傳播的過程。

根據研究者、實踐者的觀察角度的不同，IMC 形態也不同。本人對于IMC 的見解整理如下：

IMC 是一種以營銷者為主體，以市場狀況為參考的傳播戰略。它要求，企業在從事經營活動時，應當秉持自外而內的戰略意識和觀點，其目的在于更好地與營銷對象和相關厲害關聯者產生有效溝通，進一步掌握市場主動性，進而獲得更高的市場配額。適用到旅游行業當中，即是：為了進一步展現旅游地價值，獲得業務上的發展，營銷管理者需要了解消費者、投資者、監督者、合作者以及競爭對手等有直接關聯的第三方組織和個人開展有效的聯系（主要是信息傳播），基于信息回饋和市場需求，對企業經營管理工作進行有機整改，最終起到調整企業戰略定位的作用。但在此過程中，需要注重以下幾點：（1）傳播方式的合理性，杜絕不正當競爭；（2）傳播程序的合理性，傳播方式方法應當有條不紊，具備營銷羅輯思維，最好是有階段性的任務安排；（3）傳播的嚴肅性，企業傳播活動是企業面貌的展現過程，同時關乎企業長遠發展，因此必須納入企業戰略計劃當中。

由此可見，企業適用IMC 之后，應當獲得如下效果：

（1）IMC 可以讓廣告、促銷、直銷以及公共關系等所有的傳播程序具有整合感，讓利害關系者更容易理解信息；（2）傳播效果的最大化，除了能夠更為合理地利用傳播費用之外，還具有其他一些作用，例如：檢驗企業現行戰略計劃是否合理、為企業發展提供市場參考等；（3）交易費用的減少，通過完善的IMC活動，交易費用的減少其實是“自我控制”；（4）目標導向的觀念的實現，把包括廣告的所有營銷活動和傳播活動的焦點盡可能移向“目標導向的觀念”。

整合營銷傳播把企業當作一個品牌來精心打造，所有的行為遵循企業社會價值最大化的最高原則，行動的要義在于“一致性”，并在“聆聽”的前提下施行組合傳播策略。

湯姆·鄧肯認為：“整合營銷傳播指企業或品牌通過發展與協調戰略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關系利益人建立建設性的關系，從而建立和加強他們之間的互利關系的過程。”從傳播涉及到的領域為出發點給出了四種整合層次，揭示了整合營銷傳播活動的領域：從狹隘封閉的企業獨白到開放互動的對話，最后從內到外產生了一種滲透到整個組織并驅動一切的組織文化。

四、總結

隨著旅游消費者價值觀的轉向和當前旅游市場競爭的日益激烈，旅游業已經朝著策略比拼、創新比拼、品牌比拼的時代，如何利用各種資源和合理的手段調動消費者的興趣，成為關鍵。風景和基礎建設等固然重要，但科學的營銷手段亦是必不可少。唯有融入市場，保持、發展和宣揚旅游目的地自身的特點，又不失時機地抓住一些市場機遇，才能夠實現旅游業經營管理的突破。

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