房地產企業開展服務營銷的策略分析

鐘 濤

（北華大學東校經濟管理學院，吉林 吉林 132013）

隨著房地產業市場競爭的逐漸激烈，服務營銷將作為一種新興的營銷手段在房地產業商戰中發揮著越來越重要的作用。雖然我國房地產業中的服務營銷發展還不成熟，各種的理論和技術還都不健全，但房地產開發企業，如果率先肯定服務管理營銷理念，貫徹落實服務營銷策略，將會在以后的房市競爭中其獲得更大的市場競爭優勢，因此，在房地產業中開展服務營銷策略具有十分重要的作用。

一、實施全程服務營銷

房地產全程服務營銷就是市場服務營銷貫徹房地產策劃、代理、銷售全過程。可以說房地產服務營銷的目的主要在于深度市場調研和策劃前期市場，實行全程服務營銷，刺激顧客循環消費。換句話說，房地產企業開展服務必須考慮顧客的需求，以及顧客所處的生命周期階段，從而采取相應的營銷策略。

在初始階段，服務營銷的目標是提高潛在顧客的興趣。服務營銷者可以利用傳統產品營銷的策略，例如媒體廣告、宣傳手冊、公共關系、人員推銷等手段，并注意服務具有的不可感知性的特點。在進入到購買階段以后，房地產企業應該讓潛在客戶意識到接受企業的服務的選擇是有價值的。當潛在客戶接觸服務企業時，經常帶著問題或者需求，服務提供者需要將注意力集中到顧客的相應的問題或特定需求上，同時提出與之相對應的服務產品或解決方案。另外，由于服務不可存儲的特點，導致房地產企業無法通過庫存手段來適應需求的波動，只能采取需求管理策略。房地產企業應該在充分了解消費者需求的基礎上，不斷適應消費者的需求，對市場進行細分并找出本企業的目標市場。

對顧客的需求管理除了要了解客戶需求和適應客戶需求以外，還應該主動引導客戶的需求，找出并實施引導方案。房地產業近些年來涌出很多概念地產，如旅游概念主題、體育概念主題、休閑概念主題等，使房產不再僅僅是居住的房屋，而且也變成一種體現人們休閑、愛好、生活理想以及個人地位的物質實體。概念地產的營銷方式實際上就是讓消費者先具備了對某種消費的理念，進而再推出符合這種理念的產品從而取得成功。利用房地產的廣告、情境模擬、展臺布置、終端促銷等從行為上引導客戶進行產品消費。

二、提高市場服務營銷人員的素質

面對房地產市場服務營銷人員的素質偏低的普遍現象，筆者認為可以從以下幾個方面進行培養和提高，作為一名優秀的房地產營銷人員，良好的“悟性”和自我激勵能力是兩個必備的基本素質，當然交際能力，談話技巧，工作經驗，教育背景等也是必不可少的條件。

這兩個基本素質的交互作用來決定了一名優秀房地產營銷人員的銷售能力。這兩個基本素質在交互作用的同時，彼此相互加強。一名卓越的地產營銷人員必須具有強烈的自我激勵能力，再加上自身良好的“悟性”，才能不斷完成銷售的目標。只有同時具備兩個基本素質的銷售員，才是每一個房地產業公司需求的人才，才具有第一流人才的潛力，加以正確的指導和訓練，他們一定能夠有杰出的表現。

三、開展多元化的服務營銷組合策略

房地產服務營銷組合策略是未達到最佳的促銷效果，從而將廣告、人員推銷、公共關系、銷售促進四種方式有效地組合在一起。由于房地產建設的周期比較長，企業面臨的內外環境很可能發生變化，因此企業應隨之調整所選擇的營銷組合策略。促銷組合中的各種促銷方式產生相互推動作用，各種促銷方式互相配合，能彌補彼此之間的缺點的同時疊加其優點，從而產生良好的促銷效果。因此，房地產組合策略是一種多層次的營銷策略。

房地產業在選擇服務營銷組合時應考慮以下因素：一是房地產產品的特性。因為面對不同的目標顧客，所以應采用不同的促銷組合。例如別墅主要針對高收入講究舒適、享受的人群，就應該采用人員推銷的策略；而普通住宅就主要采取廣告、公關、銷售促進等促銷手段。二是房地產業服務市場競爭的現狀。開發企業在確定服務營銷方案時，不僅要考慮市場的現狀，也要考查競爭者的服務策略，這樣才能達到良好的促銷效果。三是企業的服務營銷費用。服務營銷費用制約著服務營銷方式的選擇，房產企業應根據營銷預算，恰當地選擇營銷方式，以達到預期的效果。

四、根據顧客關系生命周期實施服務營銷

顧客關系生命周期中的不同階段會對企業營銷活動的成效產生影響，因此，房地產企業應該根據顧客所處的生命周期階段，并結合服務營銷的特性，從營銷的角度利用好企業的各方面資源，從而讓顧客感到滿意，爭取讓顧客進入下一個階段或進行循環消費。總之，房地產企業開展服務營銷必須制定對應的階段的服務營銷策略，對處在不同生命周期階段的顧客采取不同的營銷策略。

打好服務牌，綜合利用服務營銷策略，使服務營銷真正“服務”于房地產業企業，引領房地產業走向更加成熟和理性，促進房地產業持續、健康、快速發展。

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