目的地熟悉度對(duì)游客滿意度評(píng)價(jià)及忠誠(chéng)度的影響——以黃山風(fēng)景區(qū)為例

高 靜，徐長(zhǎng)樂(lè)，朱元秀

(1.華東師范大學(xué) 城市與區(qū)域經(jīng)濟(jì)系，上海 200062；2.上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué) 會(huì)展與旅游學(xué)院，上海 201620；3.鹽城工學(xué)院 人文學(xué)院，江蘇 鹽城 224051)

一、引 言

在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中，理解消費(fèi)者是如何獲取知識(shí)的，對(duì)營(yíng)銷管理決策具有重要意義［1］。奧爾芭和哈欽森(Alba&Hutchinson)認(rèn)為消費(fèi)者知識(shí)包括熟悉度和專業(yè)知識(shí)兩類，其中熟悉度指消費(fèi)者所累積的與產(chǎn)品相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，包括廣告展露、信息搜尋、人員交流及產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)等［2］。此后，熟悉度作為一個(gè)影響消費(fèi)者行為的重要變量受到了較多關(guān)注。在旅游研究領(lǐng)域，雖然熟悉度研究一度被忽略［3］，但目前其對(duì)旅游目的地發(fā)展的推動(dòng)作用已獲得了確認(rèn)，如提升感知質(zhì)量［4］、塑造目的地形象［5］、影響旅游意向［6］及推動(dòng)重游行為［7］等。然而在既有研究中，熟悉度不同維度的影響、熟悉度不同程度的影響尚存在諸多爭(zhēng)議，本文擬以黃山風(fēng)景區(qū)為例，討論旅游目的地熟悉度維度對(duì)游客滿意度評(píng)價(jià)及其忠誠(chéng)度的影響、討論旅游目的地熟悉程度對(duì)游客滿意度評(píng)價(jià)及其忠誠(chéng)度的影響，以期為旅游目的地管理實(shí)踐提供理論支持。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)旅游目的地熟悉度的維度構(gòu)成及其影響

熟悉度是一個(gè)寬泛的概念，可以用多種方式界定［8］。米爾曼和皮扎姆(Milman&Pizam)將目的地熟悉度界定為先前的訪問(wèn)經(jīng)歷［7］，胡和里奇(Hu&Ritchie)在實(shí)證研究中也使用了類似含義［9］；馬埃斯特羅、加萊戈和雷克霍(Maestro，Gallego&Requejo)將旅游目的地熟悉度看作為一個(gè)信息評(píng)估的過(guò)程［4］，宏、劉和蔡 (Horng，Liu&Tsai)［6］以及楊杰、胡平與苑炳慧［10］也有上述取向。……