加強(qiáng)企業(yè)營銷費(fèi)用控制研究

■張 揚(yáng) 哈爾濱商業(yè)大學(xué)MBA、MPA中心

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的步伐越來越快，我國經(jīng)濟(jì)也不斷發(fā)展起來。在日益激烈的市場中，企業(yè)應(yīng)該如何提高其經(jīng)營效益，為企業(yè)的產(chǎn)業(yè)技術(shù)生機(jī)提供資金與技術(shù)上的支持，已成為企業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵因素。為了提高企業(yè)資金的利用率，降低企業(yè)在營銷中的成本，就需要不斷優(yōu)化與控制企業(yè)的營銷成本，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部財(cái)務(wù)管理工作，從而促進(jìn)企業(yè)更快更好的發(fā)展。

一、營銷費(fèi)用

所謂營銷費(fèi)用也就是企業(yè)在實(shí)施營銷策略以及管理過程中所產(chǎn)生的一系列的費(fèi)用，一般來說，它主要包括直接推銷費(fèi)用、促銷費(fèi)用、倉儲(chǔ)費(fèi)用以及其他費(fèi)用等。企業(yè)在經(jīng)營過程中，為了保證企業(yè)的銷售量，提高銷售的收益，工作人員往往會(huì)通過各種營銷手段來銷售產(chǎn)品，這就會(huì)給企業(yè)帶來各種營銷費(fèi)用。除此之外，當(dāng)企業(yè)銷售產(chǎn)品之后，為了得到長期的客戶，企業(yè)必須要有良好的售后服務(wù)，給客戶一個(gè)良好的印象，而這同樣也會(huì)造成不同程度的費(fèi)用成本，這也屬于企業(yè)的營銷費(fèi)用。

二、當(dāng)前營銷費(fèi)用管理存在的主要問題

1.激烈的市場競爭使企業(yè)營銷費(fèi)用劇增

近年來，很多企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品的過程中，由于競爭越來越激烈，如果一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)銷售量較好的產(chǎn)品，而其他企業(yè)也會(huì)相繼出現(xiàn)一些產(chǎn)品，這就導(dǎo)致同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭壓力不斷加大，此時(shí)，各個(gè)企業(yè)為了提高自身的銷售量，就采用了各種營銷手段，有些是通過價(jià)格的變動(dòng)、有些是由零售終端來爭取高銷售。這就會(huì)在很大程度上加大企業(yè)的營銷費(fèi)用，在人們心中也會(huì)造成反效果。

2.預(yù)算管理只重投入總量而輕結(jié)構(gòu)性分配

目前，很多企業(yè)的財(cái)會(huì)人員在計(jì)算營銷費(fèi)用的過程中，往往會(huì)按照下個(gè)季度的銷售目標(biāo)的比例，然后再與企業(yè)銷售部的協(xié)商之后得出的預(yù)算結(jié)果，然而制定出的營銷費(fèi)用預(yù)算結(jié)構(gòu)則是銷售部按照隸屬公司的要求進(jìn)行分析，經(jīng)過大致的平衡之后才決定出的，在此過程中，由于缺少結(jié)構(gòu)比例的分配、投入時(shí)間的不同導(dǎo)致其失衡，最終導(dǎo)致營銷費(fèi)用支出過高或者過低而導(dǎo)致企業(yè)營銷費(fèi)用難以控制。

3.營銷費(fèi)用的財(cái)務(wù)預(yù)警機(jī)制缺失

當(dāng)前的企業(yè)并沒有建立完善的營銷費(fèi)用財(cái)務(wù)預(yù)警管理體系，當(dāng)企業(yè)營銷費(fèi)用支出過高或者過低時(shí)，預(yù)警系統(tǒng)并不能夠發(fā)出警報(bào)，或者由于監(jiān)管部門并不能夠?qū)ζ溥M(jìn)行有效的監(jiān)控，最終導(dǎo)致企業(yè)財(cái)務(wù)管理出現(xiàn)較大漏洞。另外，當(dāng)企業(yè)在投入費(fèi)用的過程中，缺乏正確的決策依據(jù)，因此導(dǎo)致企業(yè)無法有效的控制營銷費(fèi)用。

三、加強(qiáng)企業(yè)營銷費(fèi)用控制研究

1.加強(qiáng)營業(yè)費(fèi)用預(yù)算管理，營銷費(fèi)用預(yù)算的制訂

在企業(yè)財(cái)會(huì)人員訂立營銷費(fèi)用預(yù)算的過程中，可以將營銷費(fèi)用的投入分為三個(gè)部分：（1）戰(zhàn)略投入。這是企業(yè)在品牌定位以及樹立品牌形象是所投入的費(fèi)用。該費(fèi)用的投入能夠有效的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，提高企業(yè)的競爭實(shí)力，能夠在企業(yè)中占有市場優(yōu)勢；（2）戰(zhàn)術(shù)投入。也就是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，用過各種方式來刺激產(chǎn)品的需求，從而提高企業(yè)銷售量以及銷售收益。（3）基本投入。也就是企業(yè)在生產(chǎn)過程中所必須投入的營銷費(fèi)用，其中主要包括場地建設(shè)、售點(diǎn)展示、產(chǎn)品宣傳等。在制定營銷費(fèi)用預(yù)算之后，為了方便企業(yè)工作人員的正確計(jì)算，企業(yè)經(jīng)營者還需要建立一套完備的費(fèi)用使用政策以及相關(guān)的審核流程，并且需要制定一個(gè)預(yù)算執(zhí)行情況的指標(biāo)。在利用該指標(biāo)的過程中，財(cái)會(huì)人員需要將其分為固定費(fèi)用以及變動(dòng)費(fèi)用，然后對(duì)其進(jìn)行分別運(yùn)算。

2.建立銷售人員個(gè)人效益賬

在市場競爭日益激烈的今天，部分中小企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中所拿到的業(yè)務(wù)往往是依靠業(yè)務(wù)員。在工作中，對(duì)企業(yè)營銷費(fèi)用的控制也能夠有效的控制業(yè)務(wù)員的活動(dòng)費(fèi)用。針對(duì)于這一類中小企業(yè)，經(jīng)營者可以建立一個(gè)合理的個(gè)人效益賬目，這樣可以詳細(xì)掌握業(yè)務(wù)人員的任務(wù)完成情況，避免業(yè)務(wù)人員向財(cái)會(huì)人員亂報(bào)銷的情況發(fā)生。

3.建立健全財(cái)務(wù)制度，加強(qiáng)成本控制工作

在實(shí)踐中可以看到許多中小企業(yè)的財(cái)務(wù)管理基本沒有，更談不上成本控制，財(cái)務(wù)部門淪落為記賬部門，財(cái)務(wù)部門對(duì)銷售部門來說，就只是一個(gè)報(bào)銷和走賬的工具而已。但惡劣的競爭環(huán)境和企業(yè)發(fā)展的需要要求提升財(cái)務(wù)部門職能，不僅做賬，而且要對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，既是服務(wù)部門，也是控制部門.其實(shí)許多營銷費(fèi)用發(fā)生的異常，在財(cái)務(wù)部門都可以看到端倪，就不會(huì)出現(xiàn)上述嚴(yán)重的后果。

4.企業(yè)要注意銷售人員薪酬體系的合理設(shè)計(jì)

一般來說，銷售人員薪酬在所有的工種里面應(yīng)該還是比較豐厚的，現(xiàn)在企業(yè)也基本上都實(shí)行了基本工資加提成制度，年終可能還有一定分紅。只不過提成和分紅因行業(yè)和企業(yè)而異。但是，許多企業(yè)為了業(yè)務(wù)發(fā)展，不僅有專職銷售員，而且允許其他部門的人員外出接單，如果負(fù)責(zé)營銷的決策者享受和專職銷售員一樣的報(bào)酬標(biāo)準(zhǔn)，那么，從個(gè)人利益的本能出發(fā)，幾乎企業(yè)的所有部門都會(huì)為這種銷售黑洞開綠燈。因此，對(duì)基層銷售人員應(yīng)加大獎(jiǎng)勵(lì)比例，而對(duì)高層營銷管理者，應(yīng)降低此比例，以保證管理和政策的公正性。

三、結(jié)束語

財(cái)務(wù)管理是企業(yè)管理中的關(guān)鍵，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中，通過財(cái)務(wù)管理可以有效的管理企業(yè)所有活動(dòng)以及營銷的費(fèi)用。但是在實(shí)際工作中，由于市場競爭越來越激烈，營銷費(fèi)用在整個(gè)企業(yè)開支過程中占有相當(dāng)大的比例，此時(shí)很多企業(yè)已經(jīng)不能夠?qū)υ撡M(fèi)用進(jìn)行控制與管理。通過上述，對(duì)企業(yè)營銷費(fèi)用所存在的問題以及控制方法進(jìn)行了研究，希望能夠給企業(yè)帶來一定的幫助，促進(jìn)企業(yè)更快更好的發(fā)展。

[1]楊中軍.企業(yè)營銷費(fèi)用失衡的現(xiàn)狀分析與控制對(duì)策.江蘇商論.2003(10)：152-153.

[2]郭燕妮.企業(yè)營銷過程中的戰(zhàn)略成本管理研究[D].東華大學(xué).2005