滁菊品牌大眾知名度及發(fā)展探析

■鄭有佳 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院

滁菊，素有“金心玉瓣，翠蒂天香”之美譽(yù)。因栽培歷史悠久，品質(zhì)優(yōu)良，馳名全國(guó)，被譽(yù)為全國(guó)四大白菊之首，是安徽省四大著名道地藥材，是中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品。2009年滁菊研究成為“115”創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)，2011年成立滁州市滁菊研究小組、滁州市滁菊產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)規(guī)劃，此后取得多項(xiàng)成果與獎(jiǎng)勵(lì)。龔建國(guó)所長(zhǎng)說，預(yù)計(jì)2017年時(shí)可達(dá)到30000畝基地。2013年開始進(jìn)入快速發(fā)展期。將來要擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)農(nóng)民致富，提取成分做食品藥用，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。建立滁菊育苗中心，將深加工做下去。引進(jìn)多家飲料集團(tuán)，通過合作將滁菊進(jìn)一步推廣。未來也要建成一個(gè)滁菊文化旅游農(nóng)業(yè)園，更好的將滁菊展現(xiàn)在世人的面前。

一、滁州菊花茶的發(fā)展現(xiàn)狀

1.年齡人群越來越均衡的消費(fèi)市場(chǎng)

從年齡上來看，菊花茶消費(fèi)人群及準(zhǔn)消費(fèi)人群的年齡層次跨越幅度越來愈大，分布越來越均衡。根據(jù)調(diào)查問卷中的數(shù)據(jù)顯示：非討厭菊花茶的人群高達(dá)72.4%，菊花茶市場(chǎng)非常樂觀。菊花茶消費(fèi)及準(zhǔn)消費(fèi)人群的年齡段比例出奇的相似，越來越大眾化和均衡化。

2.消費(fèi)人群及準(zhǔn)消費(fèi)人群的文化素養(yǎng)越來越高

“小橋小店沽灑，初火新煙煮菊茶”，喝菊花茶，天高云淡的心情。菊花茶作為一種我們生活中必不可少的茶類，成為人們享受生活、感動(dòng)心情的一種重要介質(zhì)。調(diào)查顯示，滁州的菊花茶消費(fèi)人群教育程度在非討厭菊花茶人群的教育程度中，高中以上教育的人群占到79.7%，普遍具備良好的文化修養(yǎng)，顯示出滁州當(dāng)?shù)仡H高的菊花茶文化消費(fèi)氛圍。

3.中等收入人群是主流人群

非討厭菊花茶消費(fèi)人群的收入調(diào)查顯示中等收入人群是菊花茶消費(fèi)的主流人群。這說明，茶可引發(fā)思維以助興，禪定入靜必備之物。現(xiàn)代人職場(chǎng)壓力越來越大，越來越懂得享受生活，懂得用更好的方式解決壓力。

4.口感、價(jià)格和品牌是消費(fèi)者選擇的三要素

每個(gè)人選擇購(gòu)買菊花茶產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)都不一樣，那到底哪些是主要的呢？由問卷調(diào)查得知，口感75.7%、品牌46.4%、價(jià)格59.6%、服務(wù)18.3%、環(huán)境13.9%、包裝32.4%。可見口感、品牌和價(jià)格是消費(fèi)者選擇的三要素，包裝也占到了一定的比例。

5.對(duì)菊花茶的要求更多更明確

產(chǎn)品要好，外界條件也必不可少。例如，在選擇購(gòu)買菊花茶的地點(diǎn)中，隨便哪里的占18.96%，到大型超市、茶葉店或者花茶店的占72.66%。在喜歡菊花茶什么樣的包裝規(guī)格內(nèi)，50克以內(nèi)、50克到100克、100克到半斤裝分布在30%左右，半斤以上較少；盒裝人喜歡的人較多，將近是罐裝/瓶裝、袋裝兩倍，散裝四倍。大眾喜愛錫紙作為包裝材料最多，紙質(zhì)、金屬占略遜，也有一部分喜歡玻璃，可謂各有所愛。不難看出，消費(fèi)者對(duì)于包裝規(guī)格、材料以及選擇購(gòu)買的地點(diǎn)中就已經(jīng)有明顯的傾向，消費(fèi)人群對(duì)菊花茶的要求越來越多也更加明確。

二、滁菊品牌大眾知名度調(diào)查

1.大眾知名度低

從907份有效調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)分析來看，滁州市內(nèi)及室外滁菊消費(fèi)還未進(jìn)入“全民時(shí)代”，盛產(chǎn)滁菊的滁州市內(nèi)知曉滁菊的人達(dá)到70.1%，而在滁州市外的并不大的范圍內(nèi)知曉滁菊的人僅有38.5%，作為全國(guó)四大白菊之首，大眾知名度卻實(shí)在不高。在知道滁菊的人中，知道滁菊是四大藥菊之首的占僅僅只有42.55%。

2.消費(fèi)者了解滁菊甚少

滁菊的功效非常大：用滁菊的花瓣做糕點(diǎn)食用、用滁菊泡滁菊酒用來消毒祛火、泡茶、饋贈(zèng)親友的佳品及作為藥材。在知曉滁菊的人中，知道這些功效的人有三項(xiàng)不超過40%。而藥效又有散風(fēng)清熱、清肝明目、解毒消炎；提神醒腦、緩解頭痛；抑制癌細(xì)胞，擴(kuò)張冠狀動(dòng)脈，降低血壓；增加人體鈣質(zhì)，調(diào)節(jié)心肌功能，降低膽固醇。在知曉滁菊的人中，知道這些功效的人中有僅一項(xiàng)比較理想。可見，不懂或不完全懂滁菊功效與藥效的人大有人在。

3.滁菊的存在很多問題

滁菊的購(gòu)買，僅僅在滁州內(nèi)部消費(fèi)者購(gòu)買并不方便的就已經(jīng)達(dá)到了70%左右，可以影射出其他城市的窘迫。在滁菊的消費(fèi)人群中，認(rèn)為滁菊口感很好的只有36.29%；對(duì)滁菊價(jià)格很滿意的僅有35.64%；包裝問題更是差強(qiáng)人意，十分之六覺得很一般甚至不好；品牌檔次和宣傳更是滁菊的死結(jié)，80%左右的人對(duì)滁菊的宣傳搖頭。

三、滁菊發(fā)展建議——滿足客戶體驗(yàn)消費(fèi)是品牌發(fā)展的“王道”

現(xiàn)代消費(fèi)品行銷理論告訴我們，誰能更好地了解消費(fèi)者的需求，通過自己建立的消費(fèi)者體驗(yàn)平臺(tái)，大大提升顧客忠誠(chéng)度，比如顧客滿意、品牌情感、品牌形象等。是消費(fèi)變成一種消費(fèi)享受，誰就能贏得競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)致力于發(fā)展菊花茶的商人來說，在店面形象環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、價(jià)格、茶藝師服務(wù)能力、促銷政策、文化內(nèi)涵等各個(gè)環(huán)節(jié)接受消費(fèi)者的檢驗(yàn)，在管理和營(yíng)銷角度促使品牌茶商提升自己的運(yùn)營(yíng)能力。

1.顧客的需求

企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。菊花茶的發(fā)展現(xiàn)狀使得企業(yè)必須拓寬視野，針對(duì)中等收入的主流消費(fèi)對(duì)象，開發(fā)更多適合各種年齡層次的滁菊產(chǎn)品。在問卷調(diào)查結(jié)果中，可能在走親訪友時(shí)選擇菊花茶作為禮品的占53.36%，由此可見，菊花茶的禮品市場(chǎng)非常大。滁菊完全可以施展自己的優(yōu)勢(shì)去搶占市場(chǎng)，將一部分產(chǎn)品向禮品包裝方向發(fā)展。口感、品牌和價(jià)格是消費(fèi)者選擇的三要素。消費(fèi)者對(duì)口感的重視將督促各品牌菊花茶商把菊花茶產(chǎn)品的品質(zhì)放在第一位，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的產(chǎn)品才是贏得競(jìng)爭(zhēng)的“王道”。消費(fèi)者對(duì)品牌的重視將督促菊花茶商注重顧客的品牌情感、品牌形象和關(guān)系信任，展現(xiàn)品牌所包容的文化、品質(zhì)承諾、標(biāo)準(zhǔn)化、情感等，花最低的成本和最少的精力，有能更強(qiáng)勁的留住顧客。對(duì)菊花茶的要求更多更明確，在生產(chǎn)滁菊的這些公司中，根據(jù)數(shù)據(jù)可看出人們知曉的最多的公司的知名度在知悉滁菊的人群中高達(dá)60.69%，滁菊生產(chǎn)商和銷售商可進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)，獲得經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)包裝、口感、宣傳等，尋求更好發(fā)展。

2.價(jià)格

企業(yè)的目標(biāo)是有所盈利，而要向顧客滿意并喜愛，價(jià)格就要低于顧客的心理價(jià)格。價(jià)格是消費(fèi)者選擇菊花茶的主三要素之一。在保證品質(zhì)的前提下，針對(duì)目標(biāo)人群，制定合適的價(jià)格杠桿政策，從而決定著產(chǎn)品的銷售數(shù)量，克服并全力應(yīng)用這個(gè)菊花茶品銷售中很敏感的因素。對(duì)于滁菊的價(jià)格，雖然消費(fèi)者并未產(chǎn)生多大的不滿，但也并不如人意。

3.為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利

市場(chǎng)營(yíng)銷4C理論告知企業(yè)，要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購(gòu)物的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分，要為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利。購(gòu)買菊花茶的地點(diǎn)和滁菊購(gòu)買是否方便的問題中便能一眼看出滁菊的銷售渠道著實(shí)不夠樂觀，因此，銷售渠道的選擇應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，可和更多的大型超市和茶葉店、花茶店合作。

向別人賣掉產(chǎn)品是推銷，讓別人喜愛上產(chǎn)品主動(dòng)來購(gòu)買是營(yíng)銷。調(diào)查顯示十分了解各類菊花茶的沖泡方法、懂得鑒別茶葉的質(zhì)量、檔次的僅有4.7%，可見喜歡喝茶和懂茶完全是兩個(gè)概念，不懂菊花茶的人大有人在。說明菊花茶的教育式行銷是各個(gè)品牌菊花茶商可選擇的一種營(yíng)銷策略，讓那95.3%的被動(dòng)變成主動(dòng)，贏得市場(chǎng)勢(shì)如破竹。

4.溝通

和客戶溝通時(shí)一門藝術(shù)，不僅是一門語言的藝術(shù)，更是一種積極有效的雙向交流，互相實(shí)現(xiàn)彼此價(jià)值得到利益。在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。滁菊的消費(fèi)人群文化素養(yǎng)頗高，對(duì)菊花茶經(jīng)營(yíng)者的服務(wù)提出了很高的要求——往高素質(zhì)、高效率方向的服務(wù)前進(jìn)。大眾知名度低、消費(fèi)者了解甚少，某些因素認(rèn)可度不高，這些都需要通過和顧客進(jìn)行交流溝通才能進(jìn)行更有效更快捷的銷售策略和企業(yè)模式。

[1]茶葉品牌的新勢(shì)力.逍遙財(cái)富雜志

[2]菲利浦·科特勒.《營(yíng)銷管理》

[3]余翔.淺談宜家家居的獨(dú)特營(yíng)銷策略.國(guó)家林業(yè)局管理干部學(xué)院學(xué)報(bào).2007年