農(nóng)特產(chǎn)類(lèi)電商需要注意的五大問(wèn)題

◎文/蔡勇勁

一直以來(lái)都有很多朋友跑來(lái)咨詢土特產(chǎn)如何拓展電商市場(chǎng)的問(wèn)題。筆者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品頗為熟悉（很多特產(chǎn)本身就是農(nóng)產(chǎn)品或者以農(nóng)產(chǎn)品作為原料的），對(duì)特產(chǎn)電商也有過(guò)思考與實(shí)踐。最近，筆者發(fā)現(xiàn)生鮮電商很火。其實(shí)，很多生鮮產(chǎn)品也屬于土特產(chǎn)領(lǐng)域。在電子商務(wù)的實(shí)踐運(yùn)用中，生鮮電商與特產(chǎn)電商頗多共通之處。為了省卻朋友們以后頻繁的咨詢，我把特產(chǎn)電商運(yùn)營(yíng)需要特別注意的五個(gè)問(wèn)題敲成本文，權(quán)作交流。筆者認(rèn)為，了解并探究這些問(wèn)題，無(wú)論是對(duì)于投資特產(chǎn)電商或者生鮮電商，還是從業(yè)人員而言，都有著正面的價(jià)值與意義。

問(wèn)題一：風(fēng)味注定小眾市場(chǎng)。所謂的特產(chǎn)，就必定帶有很典型的當(dāng)?shù)匦员就粱兜溃蚶被蛱穑蜍浕蛴病Ｉ钪校總€(gè)消費(fèi)者喜好的口味其實(shí)是從小習(xí)慣自然養(yǎng)成的，如閩南特產(chǎn)偏甜，四川特產(chǎn)偏辣等。也就是說(shuō)，地方特產(chǎn)因?yàn)轱L(fēng)味的問(wèn)題，往往只能迎合一部分消費(fèi)群體的需求，注定只能做小眾市場(chǎng)。正是因?yàn)樘禺a(chǎn)往往是做小眾市場(chǎng)的緣故，所以很多特產(chǎn)在從事線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，往往選擇堅(jiān)持做“點(diǎn)”上功夫，追求品牌與味道的極致，從而形成忠實(shí)的消費(fèi)人群。換句話來(lái)說(shuō)，特產(chǎn)在拓展電商市場(chǎng)的時(shí)候，需要面對(duì)兩個(gè)衍生問(wèn)題：第一是如何精準(zhǔn)捕捉到那些感興趣的小眾消費(fèi)人群；第二是小眾市場(chǎng)就很可能意味著相比同類(lèi)產(chǎn)品售價(jià)更高，如何能賣(mài)好？

問(wèn)題二：品質(zhì)難以把控標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)筆者所知，農(nóng)產(chǎn)品都有一條共同的規(guī)律：農(nóng)產(chǎn)品（無(wú)論是動(dòng)物還是植物）的品質(zhì)與氣候水土等起絕對(duì)性關(guān)系，因此但凡品質(zhì)好的農(nóng)產(chǎn)品，量產(chǎn)必定少（這其實(shí)也是生鮮電商的難點(diǎn)）。換句話來(lái)說(shuō)，很多特產(chǎn)的原材料是很難做到絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)化控制的。同時(shí)，幾乎所有的特產(chǎn)在生產(chǎn)加工的過(guò)程里面都滲透大量的人工操作技巧與工藝，采取機(jī)械式的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)往往很容易破壞特產(chǎn)與生俱來(lái)的本土化地方特色感受。消費(fèi)者之所以喜好購(gòu)買(mǎi)特產(chǎn)主要是從人文情懷、文化沉淀、地方特色等出發(fā)考量的，帶有非常強(qiáng)烈的感性因素。也就是說(shuō)，特產(chǎn)很難在品質(zhì)上做到絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)化。同一批產(chǎn)品里面，很可能出現(xiàn)不同的品質(zhì)差異。這種品質(zhì)上的差異對(duì)于低頻率購(gòu)買(mǎi)者而言，可能不太敏感，但是對(duì)于高頻率的忠實(shí)消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，是很容易分辨的，從而對(duì)品牌與銷(xiāo)售構(gòu)成不利影響。

問(wèn)題三：量產(chǎn)少難做大規(guī)模。我們?cè)谏厦嬲劦剑脰|西必定量產(chǎn)少。這個(gè)問(wèn)題會(huì)再次延伸出一個(gè)新的問(wèn)題：量產(chǎn)少就很難做成大規(guī)模。除了原材料與人手工藝兩個(gè)問(wèn)題的制約之外，很多特產(chǎn)還受到明顯的季節(jié)性影響，因?yàn)楹芏嗵禺a(chǎn)的原材料往往都是動(dòng)植物，它們的生長(zhǎng)是需要一定的周期與季節(jié)限制的，不能拔苗助長(zhǎng)。因此，也使得特產(chǎn)很難形成大規(guī)模銷(xiāo)售。說(shuō)穿了就是有那么多人買(mǎi)，也沒(méi)有那么多東西賣(mài)！

問(wèn)題四：平臺(tái)與單品需取舍。特產(chǎn)電商往往只有兩種做法耕耘市場(chǎng)：要么是單品（或者少數(shù)品類(lèi)）特產(chǎn)銷(xiāo)售；要么做成特產(chǎn)平臺(tái)，匯聚成千上萬(wàn)的特產(chǎn)商品在同一個(gè)平臺(tái)上面銷(xiāo)售。實(shí)踐中，老板肯定是希望追求利潤(rùn)最大化的。因此，當(dāng)單品銷(xiāo)售受限的時(shí)候，往往會(huì)從拓展延伸產(chǎn)品線的角度來(lái)入手，增加新的商品品類(lèi)，也就說(shuō)往平臺(tái)模式進(jìn)發(fā)。京東、蘇寧、當(dāng)當(dāng)、凡客等走的其實(shí)也是殊途同歸之路。特產(chǎn)平臺(tái)首先會(huì)遇到來(lái)自天貓、淘寶等其他電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)沖擊；更重要的是由于特產(chǎn)商品的不可控，會(huì)使得平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商需要與大量特產(chǎn)供應(yīng)商接洽、篩選，并對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行監(jiān)控，而這種監(jiān)控往往是建立在專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)之上的，一般人員很難具備這種行業(yè)性的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。綜合而言，平臺(tái)電商與單品電商的運(yùn)營(yíng)模式大相逕庭，平臺(tái)電商對(duì)人力物力等資源需求會(huì)增大很多，門(mén)檻也高很多，不是一般的投資者或者企業(yè)能夠玩得轉(zhuǎn)的。

問(wèn)題五：物流運(yùn)輸難度較大。特產(chǎn)與生鮮一樣，都面臨物流倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸這一難題。兩者同樣面臨保鮮、保質(zhì)等重要的物流倉(cāng)儲(chǔ)瓶頸。實(shí)際上，由于很多特產(chǎn)本身就是動(dòng)植物或者以動(dòng)植物做原料制作而成，很容易產(chǎn)生保質(zhì)問(wèn)題，如梧州紙包雞、興國(guó)灰鵝、呈貢寶珠梨等。因此，部分特產(chǎn)對(duì)于物流的重視程度絲毫不亞于生鮮電商。鑒于目前國(guó)內(nèi)冷鏈物流并不非常發(fā)達(dá)順暢。以及高昂的冷鏈物流費(fèi)用，都給特產(chǎn)電商真正做強(qiáng)做大帶來(lái)很大的難度與制約。綜論：綜合上述分析，我們可以看出特產(chǎn)電商與生鮮電商之間存在很多實(shí)踐運(yùn)營(yíng)的相通之處，彼此面臨的瓶頸與問(wèn)題也相差無(wú)幾。在實(shí)踐中，上面羅列的五大問(wèn)題也并非完全無(wú)解，只是門(mén)檻和難度相對(duì)較高而已。