從《中國好聲音》看娛樂節目經營管理的轉型

■萬雪莎 李 瀅

（作者系廣西大學新聞傳播學院碩士研究生）

2012年盛夏，《中國好聲音》混合著國外強檔選秀節目的運營套式和中國本土的情感宣傳方式，繼2005年《超級女聲》以及2010年的《非誠勿擾》后再一次創造了娛樂節目的收視奇跡，也同時創造了巨大的名人與廣告效益。全新的制播分離操作流程，主流價值觀的渲染，更好地將社會效益和經濟效益相結合。

而同樣在2013年夏天，第二季《中國好聲音》繼續招攬收視狂潮，其首播3.62%的收視率更是讓各類選秀節目望塵莫及。伴隨著《中國好聲音》的熱播，中國本土的娛樂節目尤其是選秀節目的異軍突起，是否暗示著中國娛樂節目要進入新的經營管理模式？是否照搬國外熱播節目的套式會成為主流趨勢？筆者試圖從媒介經營管理方向去進行探析。

一、 當今媒介經營管理相關特性

麥克盧漢曾于1967年在《理解媒介：人的延伸》一書中首次在傳播學的角度上提出了地球村（golobal village）的概念，當時他預言到隨著電視、廣播、互聯網、信息高速公路的發展，人們對信息的接受速度范圍以及反應方式都會出現質的變化。

而當今社會的高度全球化和一體化，使媒介經營管理進入到了新的態勢。從經濟學的角度上，Charles W.L.Hill指出全球化帶來的影響有利也有弊，它提供了更多機會，更大的經濟增長空間以及更物美價廉的服務，但是另一方面在運營者的角度看，它造成了很大的市場威脅以及跨國公司和國際傳媒的文化霸權統治。

將這一思想融入媒介經營的角度來看，在各國文化產業侵襲的當今，中國本土文化產業若要樹立自身的品牌形象以及分一杯羹將面對著更大的挑戰。就拿娛樂節目來說，隨著互聯網的普及，現在各國娛樂節目都可以在互聯網上一收眼底，受眾面對多種的選擇，很容易對許多乏善可陳的內地娛樂節目產生倦怠心理。怎么去迎合受眾的品位，在贏取收視率的同時更好地創造市場效益以及盡好社會職能，這都是現在娛樂節目面對的一些問題。

《中國好聲音》的空前成功似乎給娛樂節目市場開啟了一盞指明燈，全新的運營理念以及品牌包裝方式預示著娛樂節目經營管理需要轉型，因此筆者試圖分析其具體的運營模式來分析內地娛樂節目經營所亟需的轉型模式。

二、 《中國好聲音》的營銷理念

《中國好聲音——The Voice of China》源于荷蘭節目《The Voice of Holland》，是由浙江衛視聯合星空傳媒旗下燦星制作強力打造的大型勵志類專業音樂評論節目。其節目定位是“中國首檔大型勵志音樂評論節目”，包含“導師盲選”、“導師抉擇”、“導師對戰”、“年度盛典”四個大階段。

《中國好聲音》除了有一套規范的運作流程外，在背后支撐其的還有更深層次的營銷理念。

1.國際品牌節目的跨文化接融。《中國好聲音》的原身是引發各國潮流的《The voice of Holland》，引進中國后的《中國好聲音》并沒有進行純粹的復制與機械的粘貼，而是找到了中西文化的契合點進行融會貫通。

2.目標受眾定位更加廣泛。通過低門檻的運作方式去打造全新的“草根”文化，走“追夢”“勵志”“溫情”路線。節目的首輪盲選的運作方式就為其奠定了一種“草根”形象的基礎。來自于各地都懷揣著自己夢想的選手，或許因為外貌或許因為時運不濟都紛紛踏入了這塊對他們來說命名為“希望”的舞臺。他們講述自己的故事，宣揚著自己的夢想，用自己的歌聲打動著電視機前的每一個人。

這種運作手段無疑抓住了大多數受眾的心理需求。在現如今信息呈指數函數趨勢增長的年代，受眾的地位變得越來越高，因此研究受眾的心態抓住受眾的需求是非常重要的一步。其公平的賽制以及不再是以樣貌背景為主的選拔方式都讓電視機前同樣對自己不夠自信又有夢想的平凡受眾產生了極大的共鳴。

《中國好聲音》在正確價值觀導向的基礎上走的是一條親民、輕松的娛樂路線，導師為爭奪學員使出渾身解數，主持人“用生命賣涼茶”的形象都為節目增添娛樂性與可看性。

3.《中國好聲音》的品牌打造與強大的傳播力度和成功的事件營銷手段也是分不開的。所謂的事件營銷就是通過一個事件造成話題從而通過不同的渠道與人群進行擴散最后達到傳播效應。整個團隊從主持人到導師再到學員都擁有自己鮮明的特色。無論是第一季中總把“32場演唱會”掛在口中的楊坤還是第二季中“歡迎加入阿妹family”的張惠妹都無疑為節目增加了不少噱頭。

在事件營銷的過程中“好聲音”很好地運用了微博這個平臺。“在新媒體條件下，一方面受眾作為信息的接收方要接收來自信息提供者通過媒介平臺提供的各種信息、咨詢以及廣告服務等產品；另一方面，新媒體條件下受眾還作為信息的傳播方，主動地將接收而來的信息通過即時通訊、博客、微博等新媒體平臺在受眾之間進行互動傳播。”①

4.社會效應與經濟效應的良好結合。它實現了不以純商業動機為主但是卻創造了客觀的商業利潤。它的可觀商業利潤實際上是來源于全新的制播分離的形式、運營理念以及廣告分成模式。

不同于《非誠勿擾》當初的馬諾的拜金主義宣傳事件——其曾于節目上說道“寧愿坐在寶馬里哭，也不愿坐在自行車上笑”，《中國好聲音》中選手向大眾所展示的事件都是一些勵志以及積極向上的，在這個物欲橫流金錢至上的社會中喚醒了很多人內心美好溫暖的一面。

三、娛樂節目經營管理的轉型

“《中國好聲音》的運營模式在中國選秀類節目或者說綜藝類節目中都是史無前例的，說它史無前例，并不是說它是第一個‘復制粘貼型’的電視節目而是說它開了中國電視類音樂節目與外國電視類音樂節目對接合作模式的先河。”②

現如今越來越多的國內節目買下國外熱播節目的版權進行“批量生產”，是否照搬國外的熱播節目運營理念都會引攬收視狂潮，內地娛樂節目是否由此翻身，這些都是引人深思的問題。

從《中國好聲音》的成功范例來看，地方臺要做娛樂節目經營管理的轉型要從以下幾點入手。

1.做足受眾群的市場調查從而創造全新良好的節目形式。現在很多地方臺都偏向于做地方性質的新聞類節目，例如湖北經濟電視臺在湖北占有很高的收視份額，原因是因為其準確定位——走平民路線，采用方言的形式以及草根的主持人形象去拉近和受眾之間的關系。諸如此類的各類地方電視臺的成功案例也有很多，但是要將一檔娛樂節目做好做廣目前是很多地方臺亟待解決的問題。

2.打造衛視品牌，樹立良好的品牌效應。做多做雜并不是獲取利潤的首要因素，就比如落地覆蓋率有著嚴重限制的鳳凰衛視，其精良的定位以及特色的節目風格打造了其脫俗的品牌形象，為其帶來了很大的廣告收益。

3.多種盈利方式相融合。可以從單一的以廣告為主的贏利模式向廣告傳播、增值服務、產品提供相組合的多元化贏利模式轉變。不僅可以發展門戶網站，通過其創造傳播效益，也可以對媒體經營的產品進行收費盈利，在向受眾提供產品的同時挖掘深層需求提供相應的增值業務。

4.引導正面的人生觀與價值觀。傳播學者拉斯韋爾認為大眾媒介有三個基本功能：監視環境、聯系社會各個部分以適應環境、一代代傳承社會遺產。現在的綜藝節目更多的是需要對觀眾產生積極的精神影響，因此正面的人生觀引導也是作為大眾娛樂節目所應該擔負起的社會責任。

四、結語

《中國好聲音》的成功所引發的并不應該是一輪又一輪的模仿風暴，并不是一味地迷信外來節目就一定能創造佳績和不菲的收益。中國娛樂節目除了模仿學習外更需要的還是改革和創新。就如同筆者了解到韓國雖然也有《韓國好聲音》并也同樣深受觀眾歡迎創造了2.3的收視佳績，但是其收視率并沒有打敗本土MBC電視臺的《我是歌手》。其實中國內地電視臺也可以制作出一檔屬于自己的精良節目傳播到世界各地。娛樂節目的轉型是學習好的節目制作和營銷方式，使之發展成為自己的一套模式，而不是單一地去買版權后進行有限的創新。

注釋

① 鄭勇華：《新媒體環境下媒介經營管理的轉型方向》，《新聞界》，2012年第6期。

② 劉寶珍、王江蓮：《<中國好聲音>節目發展現狀與經營理念探析》，《新聞愛好者》，2012年第24期。