從暢銷書發行探究大眾對美和感性的價值追求

王一然

閱讀自古以來都承擔著傳承文明、傳播知識、喚起民族覺醒的重擔，一直被當成是提高國民文化素質最基本也是最直接有效的方法。然而，隨著時代的變遷，文學逐漸出現邊緣化的現象。文學退出了社會中心，書籍無須再喚起民族覺醒。網絡時代的到來，讓人們對文學的興趣減弱，也讓書籍不再成為獲取知識的唯一途徑。中國出版科學研究所統計的“全國國民閱讀”調查結果顯示，我國民眾每年人均閱讀量僅有4.5本，相比韓國的11本或是法國的20本已是幾倍的差距，更不用說日本的40本以及名列世界閱讀第一位的以色列的64本。不難發現，在如今這個資源多元化的時代，我國國民的目光已從傳統的單一的閱讀世界轉向了四面八方，圖書市場自然也受到了不小的沖擊。根據北京開卷圖書市場研究對全國百家零售書店的銷量統計數據分析，僅占圖書市場總數6.7%的暢銷書卻創造了市場68.9%的可觀利潤，可見暢銷書的大量發行著實在圖書市場中起到了中流砥柱的作用。然而更重要的是它讓我們看到了大眾在紛繁社會中仍然存在的心理需求，這點更是值得我們關注和探究的。

一、中國暢銷書的開端

在《簡明不列顛百科全書》里被定義為“在銷售上暫時領先于其他同類書籍，可作為公共文學品位的表現和評價指標”的暢銷書概念，原本是由出版業極其發達的美國提出來的。然而在1993年，國內也出現了第一個以醒目的虎頭圖案為標志的文學暢銷書品牌“布老虎”，極富中國傳統特色的品牌標識和以都市愛情為主題的故事非常契合廣大讀者的需求。從張抗抗的《情愛畫廊》到鐵凝的《大浴女》，再到皮皮的《比如女人》，坐落于沈陽的春風文藝出版社也抓住時機將這套系列叢書打造成為國內文學圖書出版的知名品牌。

但是無論任何領域都少有隨隨便便的成功，“布老虎叢書”的一舉成名也是實至名歸的。首先，一個很重要的原因就是“布老虎”這個名字。布老虎是一種從古代開始就在中國民間廣為流傳的極具鄉土氣息的民間工藝品，它是很好的兒童玩具、室內擺設、饋贈禮品及個人收藏品。在中國人心里，老虎是驅邪避災、平安吉祥的象征，而且能守護財富。它寄托著人們對美好生活的向往與追求，因此至今還受到人們的喜愛。正是這種家喻戶曉的特性才使這套叢書的品牌很容易就被推廣開來。其次，它成功的原因還在于堅持了寧缺毋濫的原則。加入到這個品牌的作家大多知名度較高，創作水平也已經得到大眾認可，像鐵凝、王蒙等國內數十位名家的作品都身在其列。出于對這個品牌的珍視，即使發行量再好，出版社每年也只出版三四部作品。當然其成功的決定性因素還是審時度勢地進行作家以及題材的選擇。為了吸引年輕讀者，在作家的選擇上，它逐漸傾向于更了解年輕讀者內心渴求的年輕作家。但是對年輕作家的要求是其必須在文學界產生過廣泛的影響并有強勁的上升勢頭，而要出版的作品更是極有可能成就這些年輕作家文學事業的作品。

正是基于上述原因，自1993年問世的“布老虎叢書”在風雨中走過了整整二十年依然屹立不倒，它為我們留下的一部部優秀的文學作品不僅影響著一代人的成長，也為中國暢銷書即將迎來的繁榮奠定了堅實的基礎。

二、市場上風起云涌的暢銷書

每當說起暢銷書，不得不提的就是具有超強實用性的教材類圖書。正如中國出版工作者協會主席于友先介紹說，比起讀書量少，更應該引起我們重視的是大眾“功利性和實用性讀書”的泛濫。據統計，在全國有限的均購書人中，八成都是課本教材，各地以賣教材輔導類圖書為主打的類型書店不在少數。“讀書有用論”的思想正悄然流行，非“有用”之書不讀，而“有用”的定義在這里又變得異常狹隘。這種“功利閱讀說”在某種程度上折射出了當下社會的喧囂與浮躁。雖然筆者非常不提倡功利性的閱讀，但出于國內教育環境，這類“功能迫使購買”的圖書又確實必不可少，而所占比重也不可小覷。

通過對各地書店的走訪以及互聯網上知名書城的調查，除去個別由于當下社會熱點，例如隨著獲獎或是自然災難應運而生現時性暢銷書，筆者發現還有幾類圖書在各種暢銷書排行里均榜上有名，而且表現出持續的影響力。首先就是隨著80后一起成長起來的一向有“通俗小說”之稱青春文學。80后這一代人身上具有與生俱來彰顯個性的時代烙印，被他們追捧的青春文學自然也要以其別樹一幟的風格才能在文壇上占領一席之位。郁秀于1996年出版的《花季·雨季》最先開創了中國青春文學的先河。進入21世紀后，青春文學迅速崛起，迎來“百家爭鳴”的時代。2000年，韓寒的《三重門》、《零下一度》先后出版，成為紅極一時的“叛逆青春”的代表作，隨后的《像少年啦飛馳》、《毒》、《通稿 2003》、《長安亂》等都讓這位偶像作家的作品位于暢銷書榜單前列。2003年郭敬明的《幻城》、《左手倒影右手年華》、《夢里花落知多少》先后上市，相比韓寒對現行教育制度的尖銳批判，郭敬明的作品著重表現青春的脆弱和敏感，兩位以不同的風格和藝術魅力征服各自的讀者群，成為青春文學的領軍人物。[1]之后的可愛淘、張悅然、饒雪漫、明曉溪、小妮子等新生力量的傾力助陣讓青春文學作品在暢銷書排行榜里站穩了腳跟。

其次就是出于公眾人物的名人效應而涌入市場的傳記類著作。這里處于大眾關注范圍的公眾人物一般分為兩類，其一是對全球經濟發展大勢有影響力的行業領路人，像比爾.蓋茨、巴菲特、喬布斯這些平日里就是大眾熱議焦點的人物都是暢銷書的主要描寫對象。其二則是知名度較高的主持人和記者。從老一輩的主持人趙忠祥的《歲月隨想》、楊瀾的《憑海臨風》、倪萍的《日子》、白巖松的《痛并快樂著》、崔永元的《不過如此》到新生代媒體人芮成鋼的《三十而立》、《虛實之間》和柴靜的《看見》等，讀者出于對這些名人的偶像崇拜或是思想認同的心理，大都樂于購買。剛剛出版的央視記者柴靜的《看見》排名一度甚至超過了諾貝爾獎獲得者莫言的著作。[2]公眾人物傳記文學持續的高溫鼓勵著越來越多的媒體人加入了作家的行列。

媒體的確可以引來大眾的關注，相較少數媒體人出書的現象，大眾傳媒廣泛傳播帶來的全民效應則是壓倒性的。文學作品由于被搬上銀幕而引發的書籍暢銷不計其數。不同于被拍成電影的世界名著《傲慢與偏見》、《簡愛》、《霧都孤兒》、《悲慘世界》等，大眾會因為對原著的喜愛增添對電影的期待，大部分文學作品的暢銷，尤其是當作者還不具備一定社會影響力的時候，大眾傳媒的效應就尤為突出。六六的《雙面膠》、《王貴與安娜》、《蝸居》、《心術》，唐欣恬的《裸婚——80后的新結婚時代》，流瀲紫的《后宮甄嬛傳》，都隨著影視的熱映成為炙手可熱的暢銷書。高產作家嚴歌苓的一系列作品《一個女人的史詩》、《小姨多鶴》、《鐵梨花》、《金陵十三釵》也陸續被改編成了電視劇及電影，連同嚴歌苓沒有改拍的小說也被愛屋及烏，更為廣泛地流傳開來，嚴歌苓自己都說“電視劇是對小說最好的宣傳”。余華的《活著》在被拍成電影及電視劇《福貴》之后，經歷歲月吞噬的經典小說也重新回到人們的視野中。由《百家講壇》的課堂引發的“國學熱”也是一項強有力的證明。

還要提到的是關于素質類教育或是使人從中獲得溫暖的心理治愈系讀物。《哈佛女孩劉亦婷》、《靠自己去成功》、《學習的革命》、《告訴孩子你真棒》都跟隨著改革開放以來提倡素質教育的洪流，牢牢抓住了對下一代寄予殷切希望的中國父母的眼球。《一杯安慰》、《每天學點心理學》、《月亮不見了》、《窗邊的小豆豆》等治愈系讀物像一束陽光照進人們的心坎里，像心靈雞湯一樣滋補著都市人重壓下渴望釋放的靈魂。

最后一類暢銷書種類繁多，涉及范圍也較廣，筆者將其歸納為關注生活美學的輕讀物。當飲食、服飾、建筑、旅游、環境、健康、交際等生活中必不可少的組成部分被當成消遣的讀物出現在大眾身邊時，無論多大年紀，什么職業，何種地位的人都會不自覺地抬起手來翻一翻。沒有人會抵抗《舌尖上的中國》帶來的味蕾的享受，也不會有人輕視《求醫不如求己》告誡的身體的病征，更不會有人不向往《我們始終牽手旅行》描述的童話般的生活，其暢銷程度自然可想而知。

三、大眾的審美價值取向

就是這一類類琳瑯滿目的圖書，讓大眾在嘈雜的社會里尋到一個安靜的角落，在網絡信息如此發達的今天仍然愿意在書籍的世界里守護一小片凈土。曾經青澀的少男少女在青春文學中找到自己成長的影子；滿懷雄心壯志的年輕人在名人的自傳里一方面滿足了對偶像好奇心，另一方面也進行了未來的職業規劃；鐘愛小說的讀者在影視作品里搜尋閱讀的下一個目標；望子成龍的父母在別人的成功經驗里借鑒培育之道；長期倍受職場壓力的都市白領在治愈系讀物中尋求心靈的慰藉；為生活疲于奔命的平民百姓在消遣性的讀物里享受生活的輕松。人們在讀書前預設了閱讀期待，讀書時產生了思想共鳴，讀書后體會了情感快樂，這就是在暢銷書大量發行的背后，隱藏的大眾的心理需求，顯現的大眾的審美趣味，表達的大眾對美和感性的最真實的追求。

然而暢銷書帶來的當然不僅只有上述愉悅的審美經驗，部分出版物為了追求經濟效益，出現了“超時尚化”的現象，即內容粗俗化、表達低齡化、包裝奢侈化、書名世俗化、文字游戲化。此外，對于盲目跟隨暢銷書腳步的出版物，由于選題及內容近乎雷同的重復，“同質化”現象愈演愈烈。[3]對這些擾亂市場正常運作的現象，筆者引用黑格爾的一句話：一切存在都是合理的。任何文學作品都是歷史土壤的產物，任何暢銷書也都是大眾的審美趣味的一部分。這里的“合理的”筆者理解為有歷史依據的、有理由的而非道德上的肯定。必要的時候還需要文學評論家對良莠不齊的暢銷書作出中肯的評價及積極的引導，[4]以規范圖書市場的良好秩序，確保大眾對美和感性的追求始終走在充滿正能量的路上。

[1]毛蓉蓉.新世紀以來文學類暢銷書研究[D].上海：華東師范大學，2011

[2]李金寶.中國暢銷書的發展及其研究[D].南京：南京師范大學，2004

[3]嚴蕓.暢銷書的選題策劃研究[D].南寧：廣西大學，2008

[4]胡璟.二十一世紀文學暢銷書與文學批評.探索與爭鳴[J].2010，（1）