淺談網絡流行語在廣告文案寫作中的運用

章 瑞

淺談網絡流行語在廣告文案寫作中的運用

章 瑞

隨著互聯網技術的發展，網絡已成為了孕育流行詞匯的重要領地。廣告創意人員捕捉并在廣告作品中引入許多網絡流行語。網絡流行語與廣告文案作為兩種不同的語言形式，有各自特征和不同的使用領域。本文著重分析了廣告文案寫作在使用網絡流行語時存在的問題，以及相應的解決策略。

網絡流行語；廣告文案；品牌形象；目標受眾

章瑞/銅陵學院文學與藝術傳媒系助教，碩士（安徽銅陵 244000）。

2013年1月15日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第31次 《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，報告顯示，截至2012年12月底，我國網民規模達到5.64億，互聯網普及率為42.1%。借助于網絡傳播巨大力量的推動，網民之間使用頻率高的句式和詞匯迅速成為網絡上的流行語言。網絡流行語幽默、簡潔、反映社會現實，眾多廣告文案撰寫者也迅速地關注到了這些特點，并在其廣告作品中將網絡流行句式和詞匯進行改編和運用。因此，如何使網絡流行語和廣告文案的結合發揮更大的效果也就成了亟需考慮的新問題。

一、網絡流行語的含義和特點

網絡語言是伴隨著網絡的發展而新興的語言形式，有廣義和狹義之分。廣義的網絡語言是出現在網絡上、網絡上常用的以及跟網絡有關的語言。狹義的網絡語言是指出現在網絡上、網民進行網絡交際時所使用的語言，具有人文科學和語言學的特征。目前人們所關注的網絡語言主要是指狹義上的網絡語言。

網絡流行語是網絡上出現和使用頻率高的網絡語言，它的生成與流行既是一種語言現象，也是一種社會現象。網絡流行語的生成和發展，反映了現代化發展過程中的社會文化特點。作為網絡交際中的流行語言和網民約定俗成的表達和交流方式，網絡流行語有不同于傳統語言形式的自身特點。

（一）關注社會熱門事件

網絡流行語的產生，大都是以現實社會的大事件為母體，與現實社會有千絲萬縷的聯系，大多數情況下它們的背后都隱藏著一個眾人關注的社會事件。由于網絡傳播具有自主性，網民可以通過文字或圖片的形式，把自己對社會熱門事件的看法在BBS、博客或者微博上傳播，某些觀念與意見在當時的語境下能夠很容易引發很多網民的共鳴。如“我爸是李剛”、“很黃很暴力”、“做俯臥撐”等。

（二）新穎時尚，彰顯個性

中國互聯網2012年調查數據顯示，年齡在14～29歲的網民占72.5%，這些年輕人思想跳躍，不抗拒新生事物，渴望與周圍人群交流，網絡成為他們表達自己的最好平臺，而新奇的文字和語言正是年輕人彰顯個性的一種方式，例如在網絡聊天的時候使用“55（嗚嗚的諧音，表示哭的聲音）”、“：-）（微笑的象形）”等。

（三）口語化的表達，提高傳播的時效性

口頭語言與書面語言相比，具有更大的廣泛性和群眾性。網絡流行語由網民自發進行加工，用最精煉的字組成，便于人們在短時間內快速交流。例如“不要迷戀哥，哥只是個傳說”、“你媽媽喊你回家吃飯”、“杜甫很忙”、“元芳，此事你怎么看”等一系列的網絡流行語，以其口語化的表達方式很快傳遍大江南北。

二、網絡流行語在廣告文案寫作中應用的利與弊

廣告文案人員在其廣告作品中運用網絡流行語，可加強這則廣告對目標消費者的吸引力。但是任何事情都有兩面性，網絡流行語中存在的荒誕的、低俗的句式或詞匯也會在一定程度上對廣告的效果有所損害。

（一）在廣告文案中運用網絡流行語的有利之處

1.網絡流行語的使用可以提高消費者對廣告的關注度。在廣告文案的創意過程中，廣告文案人員要在寫作的特殊原則、特殊條件下，用語言文字表現廣告創意策略。為了吸引受眾的注意力，在廣告文案中添加網絡流行語，結合社會熱門話題、人物，滿足受眾求新、求變的心理，使廣告作品能從眾多競爭品牌或產品的廣告中脫穎而出。

麥當勞在2012年大力推廣巨無霸漢堡 “100%純爺們，100%純牛肉”這一概念，每一張海報都從生活的各個角度入手，以幽默的方式就“怎樣成為100%的純爺們”提出各種指導性意見。其中例如“第1招：純爺們，走自己的樓梯，讓別人擠自動扶梯去吧”、“第91招：時刻hold住全場，刷卡消費，把柜臺小姐當作你的粉絲，簽名快、準、狠，這就是無可復制的巨星風采”等，以年輕人喜歡的網絡語言，融合自己的產品特色，使消費者對這一廣告作品的印象大大加深。

2.營造輕松的氛圍，提升廣告受眾對產品、品牌的好感度。由于消費者每天面對各種廣告信息的狂轟濫炸，因此信息的新鮮和有趣與否至關重要。網絡流行語應用于廣告文案就是廣告娛樂化的一種表現，同樣也是使廣告更加迎合目標消費群體的生活與心理的方式之一，與直接向目標受眾生硬地灌輸產品優點或品牌形象相比，這種方式可以讓受眾感受到更強烈的心理和情感上的觸動。

“小清新”、“快樂帝”、“白富美”、“天然呆”、“高富帥”……2013年5月的可口可樂標簽上印上了當下的網絡流行語，新包裝是可口可樂今年夏季的促銷創意，也是其為爭奪中國市場而進行的最大規模的“變裝”?？煽诳蓸饭俜椒Q其為“昵稱瓶”——吃貨、純爺們、喵星人、大咖、天然呆、技術男、小蘿莉……可口可樂新包裝上的這些 “昵稱”都是中國年輕人十分熟悉的流行詞匯，這在無形之中拉近與消費群體的情感距離。

（二）在廣告文案中運用網絡流行語的弊端

1.流行語更新換代速度快，很難產生經典之作。流行事物一般具有周期性，從形成到消失的時間較短。在這個新鮮事物層出不窮的時代，網絡流行語的流行必然是階段性的，隨著時間的流逝以及信息的不斷更新，會被消費者逐漸地遺忘。例如：神馬都是浮云、傷不起、咆哮體等等這些一度風靡網絡的詞匯都已逐漸淡出了網民的視線。英特爾公司制作的“給力啊！IT”系列廣告，最初在網民中贏得了比較強烈的響應，但是持續時間不長，這一口號很快就被消費者淡忘。

2.分散廣告受眾注意力，降低廣告信息傳播效果。為了吸引目標消費者的眼球，很多廣告主常常把自身品牌形象棄之一邊，要求文案撰寫者在廣告作品中盲目地使用網絡流行語匯，造成廣告主體的缺失，重點信息模糊的現象；而對于廣告受眾而言，可能只注意到或只記得廣告文案中出現的流行語，對廣告本身的訴求點不知所云。

三、在廣告文案寫作中運用網絡流行語的若干建議

（一）網絡流行語的選擇必須符合廣告對象的定位

任何事物的流行范圍都受知識結構、性別、年齡、職業、和地區等的影響，例如，年輕人熟諳的“甄嬛體”、“圍脖”等流行語，對大多數中老年消費者來說卻沒有號召力。網民的主體是18—30歲的年輕人，其中青少年學生占了很大的比例，這一群體的收入普遍偏低。因此，如果廣告受眾的特征正好與網民結構的這些特征相符，在廣告文案中運用網絡流行語作為廣告語才有它的價值，簡而言之，只有在廣告受眾中網民所占的比例較高的情況下，在廣告中使用網絡流行語才有其可行性。社交網絡是很多網絡流行語的發源地，以目前流行的微博為例，很多品牌選擇在微博上進行營銷推廣活動，企業維護好官方微博這個平臺會大大減少廣告成本，但是如果某個針對中老年人消費者的產品或者針對農村消費者的產品，在微博上用流行語做廣告顯然就不適合。

（二）網絡流行語必須符合品牌形象和產品特色

品牌形象是指企業或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現出的個性特征，它體現公眾特別是消費者對品牌的印象和評價。品牌形象是企業在其長期經營過程中所形成的被大眾普遍認可的，網絡流行語是僅僅風靡一時的，作為廣告語，它往往很難準確地詮釋出企業的形象和品牌文化。因此，在選擇網絡流行語作為其廣告語時，廣告文案撰寫者應該深入挖掘企業形象本身與網絡流行語的契合點，進行整體營銷和推廣，否則該廣告只能在短期內獲得轟動效果，卻無法達到推廣企業和品牌形象的目的。

杜甫成為微博最熱帖時，著名沖鋒衣品牌TheNorthFace也推出了自己版本的“杜甫很忙”：廣告畫面是杜甫穿上了NorthFace的沖鋒衣，文案是“會當凌絕頂，一覽眾山小——杜甫很忙”。這一創意正好與NorthFace的品牌定位和產品特色相契合。

（三）不要在廣告文案中使用有爭議的網絡流行語

網絡流行語的產生往往伴隨著社會的熱門新聞事件，因此，如果使用不當，可能對品牌或者產品帶來消極負面的影響。所以在選擇某個網絡流行語時，廣告文案撰寫者必須首先清楚了解與該網絡流行語的相關事件的背景以及它在傳播過程中所產生的引申義。

例如2008年南京中央路一處巨幅房產海報上的文案“房價不會跳水，只是在做俯臥撐”。對于此廣告的創意，該樓盤企劃部認為樓價“就像做俯臥撐一樣，僅是短暫地俯下去，而不是一味地向下跌，以后還會有上升的空間”，因此房價是在一個正常的范圍內浮動。但是“俯臥撐”一詞的流行源于貴州省公安廳發言人王興正關于甕安事件中女學生溺水死亡細節的描述，這一網絡流行語表達了民眾對公權機關失去信任的特殊情感。在這則房地產廣告中使用，可能會引發消費者的負面情緒，進而影響廣告效果。所以對于此類網絡流行語，企業應該慎重運用。

網絡流行語以其風趣生動等特點，給漢語言的發展注入了新的能量。成為廣告文案人員的“新寵”，也是一種合情合理的語言現象，但不是所有的廣告都適合用網絡流行語作為其廣告語，也不是所有的網絡流行語都適用于廣告文案寫作。只有合理地使用，網絡流行語才具有極大的傳播價值和廣闊的發展前景。文案創作者在應用網絡流行語為廣告作品增色添彩的同時，應注意理性規范地運用。

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1671-6531(2013)20-0115-01

責任編輯：姚 旺