少數民族演藝產業“走出去”現象探析

徐 越

少數民族演藝產業“走出去”現象探析

徐 越

少數民族演藝產業越來越受到國家有關部門和各少數民族地區政府的重視，走出去戰略成為了一種必然選擇。少數民族演藝業如何產業化，在走出去的過程中遭遇哪些瓶頸，又有哪些契機，是值得我們探討的一個問題，這對于少數民族演藝業產業化發展具有重要的指導意義。

少數民族演藝業;產業化模式;走出去

徐越/山西傳媒學院助教（山西太原030013）。

2012年2月15日，《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》出臺，越來越多的人看到了國家加快發展文化產業的決心。作為文化產業的重要部分，少數民族演藝業產業化發展一直是文化產業發展的重要話題。從壯族對歌“三月三”唱到蒙古族史詩江格爾，從傣家輕靈孔雀飛跳到土家族篝火擺手舞，民族演藝節目已經隨著民族地區的深入開發，被我們所認知，熟悉，接受。但盡管如此，民族演藝產業在其發展過程中卻仍然存在許多問題和阻礙，并且在成長中日益凸顯出來，亟待解決。

民族化打造，市場化打磨。理查德·E·凱夫斯在《創意產業經濟學：藝術的商業之道》中認為：“創意產業即商業與藝術的契約”，意思是文化產業的產業功能是通過整合藝術和商業的相關要素而實現的。[1]少數民族演藝產業化要解決的首要問題是，怎樣將少數民族獨有的文化資源轉換成為符合市場規律和觀眾需求的演藝產品。這個產業化過程從表面上看是從資源到產品的一個轉變，實際上其中隱含有從資源到作品、再從作品到產品的兩個轉變。

從資源轉換到作品，是指將少數民族文化藝術元素從“不自覺”的原始狀態提煉成為具有文化、藝術和審美價值的文化藝術作品，具體形式體現為少數民族音樂、舞蹈、手工藝品等。從作品到產品，是指將文化藝術作品按照市場需求進行商業化加工和修改，在演藝業中體現為各類少數民族題材的舞臺表演產品。最終，當少數民族演藝產品從單個產品表演發展成可持續、可循環的商業運作，少數民族演藝的產業化方才完成。而事實證明，少數民族文化其自有的特性要完成這種轉化，是完全可行的。

一方面少數民族藝術文化資源的獨特性造就供給的稀缺性，為其轉化奠定可能性基礎。少數民族之所以被稱之為少數民族，是由于其和漢族地區相比，在文化上有著太多的差異，這正是少數民族獨特鮮明的民族脈絡之所在。少數民族文化的可貴性，就在于其稀缺性。每個少數民族都有其自身獨特的民俗文化。這為打造少數民族演藝產品提供了大量的生產資料。好的演藝產業品牌必須能充分反映出本土文脈，抽取其文化元素，找出能體現地方文明、反映地方特色的獨特亮點，少數民族地區，在此方面可謂得天獨厚。[2]所以，演藝產品必須要以當地的少數民族文化精髓為根本，這樣才能打造具有少數民族地方特色的高水準、精品演藝項目。

另一方面少數民族文化元素如何盡可能地適應非本民族觀眾的多元欣賞需求，以獲得較大的市場需求空間，又對其轉化提出必要性要求。從產業經濟學的角度來看，文化產品的產業化并不是因為其稀缺性，而是因為其普及性。文化產品單單只是追求稀缺性，那只能是一種自我狂歡，最終只能是孤芳自賞。所以，怎樣對稀缺性內容進行普及性開發，是少數民族文化產品開發過程中的重要問題。只是本民族人民喜聞樂見的東西，并不一定能獲得本民族以外民眾的青睞。這要求我們在進行少數民族演藝產品開發時，一方面深度挖掘本民族特色，打造民族特色文化精品；另一方面，在遵循表演藝術生產規律的前提下，演藝產品的開發必須要站在觀眾的角度，按照觀眾的口味和需求、市場購買力來打磨演藝產品。只有讓產品走“民族化打造，市場化打磨”相結合的路子，才能實現少數民族演藝產品的普及化，演藝業的產業化發展。

在滿足了以上條件之后，少數民族演藝產品才能被更為廣泛的觀眾所接收。富有少數民族地域特色的民族演藝作品，如果只是作為文化宣傳片走出去，要獲得政府的支持和幫助，這并不是一件難事。但是要作為市場產品走出去，就存在著很多需要攻克的難題。這要求其能夠在海外市場獲得實實在在的市場份額，擁有可靠的消費需求，文化產品能夠真正以其物有所值的價格賣出去，這才是真正做到了民族的，世界的。

少數民族演藝產品要想走出去，首先必須要分清楚到底是宣傳品還是市場產品，產品要以消費者的需求為導向。其次，少數民族的文化作為“作品”的豐富程度和質量層面都是值得肯定的，但是作為“產品”，要走出去打入國際市場，就必須以當代國際市場產品的原則、市場的原則、技術的標準為指向，從產品形態到推廣模式到運營方式，都要跟國際市場徹底地、準確地接軌。要轉換成商品去盈利，這是一個商業目的和行為，也只能按照商業規則來運行。標準化、縮小規模、減少復雜程度、自動化程度非常高，但是這和原生態文化卻是有矛盾的。以《云南映象》國際巡演為例，走出去是一個嘗試，這樣的嘗試擔負了很大的文化差異風險，這個風險即為東西文化的差異沖突、市場定位的沖突、技術標準的沖突。沖突的雙方都是正確的，藝術家堅持的是藝術的標準，運營商堅持市場的標準和科學性，這兩者之間有巨大的差異性。所以，少數民族演藝業要想真正達到產業化運營，就不能僅僅停留在展示文化的層面，只有把這種文化真正轉換成了產品，能夠賣得出去，才能稱之為產業化。

在這方面《云南映象》，無疑是走在了最前列，在國內市場掌聲不斷的同時，也將眼光放向了國際市場。但是問題也隨之出現，國外觀眾對于云南，對于楊麗萍的舞蹈并不了解，其知名度并不高，怎么推廣出去成了一個大難題。一個產品在西方市場上成功的先決條件是“獨特”和“關聯”。獨特是很多藝術家堅持的，但是卻往往容易忽視關聯，關聯其實就是產品和觀眾的共鳴感，關聯度。為了適合國外觀眾的口味，適應國外的營銷策略，國內文化產品就必須進行改造。每一個優秀的文化都有一定的共通性，但不等于能自動轉換成合適別人接受的文化，這中間一定要進行轉化和改造。同物質性消費相比，文化消費本身就具有比較強的屬地性，國別之間的文化差異比較大，各國消費者在語言、教育背景、價值觀念等方面存在差異，文化產品消費的學習和養成成本比較高，轉移成本也會比較高，這需要付出很大的代價。[3]中國文化不改造即使是走出了國門，也走不進國外觀眾的心里。把原生態的東西原汁原味地端出去可能并不是一個很好的辦法，那只是一種類似于文化展覽的行為，而不是現代化的市場行為。中國的少數民族文化要想走出去，必須要加以改造，要合適當代人，必須用現代化的手段進行重新的改造、解釋。這也是為什么《云南映象》會在國際巡演版里進行修改，并且最后以《走進香格里拉》的名字進軍國際舞臺的原因。

少數民族演藝業產品的市場推廣運營也是難題之一。國際文化市場以美國為例，基本上是自給自足。美國電影院里94%是好萊塢電影，只有6%的空間是留給其他國家的，6%里面有140多個國家來爭奪市場。演藝市場也是大同小異，同樣的結構。所以，如果要想把符合國際市場的演藝產品推廣出去，就必須立足國際市場，研究國際市場現狀。這里，《云南映象》在歐洲的巡演雖因金融危機不得不停止，但是所做出的努力嘗試卻也著實為我們的研究提供一個很好的示范，少數民族演藝產品打入國際市場的運營推廣策略便顯現出來：

第一，借船出海，尋求推廣商。中國目前在國外沒有專業的文化推廣商，所以必須要巧借歐美的推廣商、歐美的媒體，通過別人的推廣進入別人的運營體系才能在人家的市場有作為。

第二，借力打力。中國在國外沒有自己的劇院院線，沒有自己的劇院運營公司，這就得借歐美市場的運營渠道，推廣和運營是兩個核心。要借別人的渠道，就必須按照歐美市場的規則運作，歐美演藝市場的規矩非常嚴格，國際市場只認準市場反饋。中國的演藝產品，拿到美國市場，必須要自己先出錢買通渠道。派格太合在《云南映象》運營推廣上，正是和美國最大的演出經濟公司WMA、最大的娛樂傳媒公司Clear Channel，以及歐洲最大的演出公司Stage結盟，才能聯手推動《云南映象》在全球巡演。與此同時，他們也與美國PBS電視臺簽了合同，為《云南映象》專門打造一個紀錄片，進行全球推廣。而這，僅僅還只是個起步階段，后續工程仍舊需要巨大的資金、人力物力的支持。但是，這樣龐大的資金支持，如果僅僅只是靠某一家公司來支持，是絕對不可能的，也沒有哪一家公司能夠有這樣雄厚的經濟實力。而這樣的運轉，在目前，只能是由國家來支持。

此外，政府在少數民族演藝產業化的過程中，究竟應該扮演怎樣的角色，是我們必須要明確和擺正的事情。在社會主義市場經濟條件下，政府對于文化產業領域主要應該執行的是宏觀管理體制。過去的體制弊端已經顯現出來，在過去，文化產業大多是由政府來辦，不能按照市場化道路走，忽略市場規律、競爭機制的作用；或者完全將文化產品變成宣傳品……這些在實踐中都嚴重制約了演藝產業化的發展。當下，政府職能部門應該盡快轉變觀念，走出去的過程中，政府部門應該要由辦文化向管文化轉變，由微觀管理向宏觀調控轉變，多多給予文化產業創新政策上的、資金上的鼓勵和支持，讓文化產業發展面向市場，在市場的競爭中求發展，這樣才能真正實現文化的產業化。

期待少數民族演藝產業化的可持續發展，并不是簡單靠走出去這一種戰略可以實現的。這條路是具有光明的前途的，但是過程卻是百轉千回，荊棘叢生，這需要得到企業、市場、政府和社會各界的支持和努力。只有這樣，才能讓少數民族演藝產業走上良性發展的道路，才能將少數民族演藝產業推上國際舞臺，讓世界為之傾倒。真正讓“民族的，就是世界的”變為現實。

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[1]顧江.文化產業經濟學[M].南京大學出版社，2007

[2]（美）理查德·E.凱夫斯.創意產業經濟學-藝術的商業之道[M].新華出版社，2004：5

[2]朱立新.中國當代的旅游演藝［J］.社科縱橫,2010,25(4):96－99

[3]覃雯.旅游目的地民俗文化資源營銷創新研究[J].財經問題研究，2010(4)

[4]諸葛藝婷，崔鳳軍.我國旅游演出產品精品化策略探討[J].社會科學家,2005(5)

[5]改革開放30年中國演出市場·西湖論壇發言摘要［N］.中國文化報，2008-11-7

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1671-6531(2013)18-0053-01

責任編輯：何 巖