符號的消費——為什么說我們已經進入了廣義的大眾傳媒社會

□ 劉 雙

一、符號與符號消費

何為符號？符號學先驅皮爾士認為，所謂符號是相對于某人，在某個方面，能代替（代表、表現）他物的某種東西。而符號學鼻祖索緒爾將符號界定為：能指與所指相結合產生的整體。能指是符號的物質載體；所指是符號傳達的意義。例如，熊貓的形象是能指，國寶是其所指，兩者結合起來就是代表國家形象的符號。這種能指與所指結合而成的符號充斥著整個社會生活。

廣義大眾傳媒社會里，物物皆符號，物物皆意義。在以消費社會為背景的廣義大眾傳媒社會里，人們不再受到人的包圍，而是受到物的包圍。而且消費都在符號系統中進行與發生的，人們對物的消費方式與觀念發生了根本性變化。消費已從對物品本身自然屬性的消費發展到了對符號系統和圖像意義的消費。“人們從來不消費物的本身（使用價值）——人們總是把物（從廣義的角度）用來當做能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體。”在消費社會下，符號的能指（物品的使用價值）被無限度弱化和忽視，而所指（物品的意義、符號價值）卻得到淋漓盡致的體現與發揮。在一定前提與情景下，符號消費已成為人們達到表達自我與獲取社會認同目的的唯一選擇。

二、符號消費的前提——普遍有效的公民身份

《消費社會》指出，消費世界就是一個符號系統。在這一符號系統中，每個人、每個消費者都借助符號或文本傳達著各種訊息及意義。“由于每個人都是‘文本’的制作者與供應者，每個人都需要通過交換文本來表達自身的‘消費生活’，而所有這些‘對話’都只是在一個‘普遍有效的身份’——‘公民身份’之中才成為可能。”也就是說，在廣義大眾傳媒社會里，人人都平等地面對一切媒介與符號，人人都可以使用文本進行自由表達。消費社會的“公眾社會”體制賦予了每個公民和消費者自由表達的權力。公眾既是消費者，也是生產者。沒有公民、消費者的參與，消費將無法進行。所以，符號消費是消費者在其普遍有效的公民身份基礎上，使用各種文本、符號所進行的自由表達與狂歡行動。

三、符號消費的情景——日常生活符號化

廣義大眾傳媒社會里，任何公民、消費者都是符號的制造者、傳遞者與接收者，任何事物都成為媒介、符號與文本。自由、民主與平等的公民社會里，人們能夠借助其普遍有效的公民身份制作、傳遞與消費各種符號與文本，表達各種生活意義。日常生活中使用的器物、穿的衣服、吃的食物、住的房子、開的車等都被表意化與符號化，它們都借助著各種產品或服務成為表述者，表達著種種意義（生活需要）。日常活動，如學習、運動、思考、購物等都成為了承載著某種特殊意義的符號，并且作為生活主體的大眾——消費者，也被符號化。深度商業化的大眾傳媒所締造的歌星、球星、影星被作為一種“類像符號”廣泛傳遞著與審閱者。這些現象明確宣示著：我們生活在一個高度符號化的世界里！在這樣的情景下，符號消費已成為不言而喻的事實。

四、符號消費的目的——自我表達與爭取社會認同

消費已成為一個符號交換與交流體認的過程，已成為自我表達與爭取社會認同的過程。消費者不再僅僅是為了滿足生存需要而消費，他們更看重消費品的符號價值（所指），他們買車買房不只是為了生活所需還更是為了顯示自我的身份地位、為了享受，即人們消費的目的在于借助物——消費品，即符號與象征進行自我表達與爭取社會認同。正如讓·波德里亞在《消費社會》中所強調的：消費乃是在生產符號、差異、地位和名望。通過這種符號生產、擇取與表達，實際上消費重新制造著“新的階級區分與等級秩序。”如汽車不僅僅具有行動方便的功能，它還有高檔車與低檔車之分、有地位與成就高低的意味之分。這些都意味人們消費的永遠不是物品，而是關系，一種積極表達自我與爭取他人認同之間的關系。

為什么說我們已經進入了廣義的大眾傳媒社會？因為一切事物都被符號化與表意化。因為消費者憑借其普遍有效的公民身份，在日常生活符號化的情景里，所進行的符號消費已經成為主導。生活中心——消費，儼然成為一場符號制作與交流的狂歡。整個社會都在為符號狂歡、為符號吶喊，你我他都在盡情地借助消費符號和象征表達著自我與追尋著社會認同。廣義大眾傳媒社會里人人都在進行符號消費！

[1]（法）讓·波德里亞.消費社會[M].南京大學出版社，2004.

[2]蔣榮昌.消費社會的文學文本——廣義大眾傳媒時代的文學文本形態[M].四川大學出版社，2004.