傳播政治經濟學視角下邊疆省份衛星電視頻道困境分析

□ 藤依舒

一、政策需求：中國電視體系的形成

中國電視格局的形成與中國媒體的政府管制政策息息相關。“中國電視20世紀五十年代建立發展至八十年代，表現出傳達政治話語和不容置疑的精英化壟斷姿態。”新中國成立后我國媒介的經營模式大致經歷了三個階段：從1956年到80年代初期的完全行政壟斷階段到80年代至90年代中期的行政性壟斷與相對自由競爭并存，在90年代改革的浪潮中，媒介經營管理的模式也逐步實現了從相對自由競爭向壟斷競爭過渡。這種逐步向市場化靠攏的經營模式，在90年代后集中體現為媒介集團化的并購浪潮。

以往學者多從省級衛視內容層面對衛視的發展獻策獻計，如從媒介產業化的角度希望通過市場資源、人力整合、跨地區合作突破省級衛視的困境；也有學者認為應當將廣播電視媒介完全市場化，利用市場優勝劣汰的規則對省級衛視進行資源優化；另有學者指出中國省級衛視的改革或許應該通過建立大區域“省際衛星傳播公司”實現資源開發和利用的最大化。但筆者需要指出的是，任何一個上星省級衛視都不能夠作為單一純粹的競爭主體市場化，每一個成功的省級衛視頻道背后，都有一個強大的廣電媒體集團或電視總臺作為基礎提供系統支持。“省級衛視頻道只是露出來的塔尖，整個集團（臺）則是它堅實的塔基”，正因此，每個集團所有的資源、每個省對廣播電視事業的政策傾斜和支持度不同，才會呈現出“東強西弱”的發展格局。我們在探討省級衛視的困境和發展策略時，不應僅限于策略本身去探討，省級衛視是否可以在無政府管制的狀態中實現自由市場競爭，而應當看到衛視發展的歷史動因，與現實境況相關的政策和經濟因素。

二、資本逐利：東強西弱的省級衛視格局

從數量來看，中國電現今有3500多個國家級、省級和地方電視頻道，多年來媒體市場競爭的結果是強者越強弱者更弱。由于壟斷地位的形成，中央電視臺保持高速發展，在節目公信力和廣告吸金力方面都處于遙遙領先的地位。在四級辦臺體系內，省級衛視多年來一直扮演著一種尷尬的角色，既要擔負其政府宣傳的“喉舌”功能，又要在市場競爭中獲得資本收益。在這種尷尬的角色之間，往往很難做到政治任務與經濟效益的雙重平衡。最終，除了東部地區少數省份的衛星頻道成功之外，絕大多數省級衛視不得不面臨一種“既達不到全國性媒體的廣泛覆蓋性和權威度，又缺少地方媒體的本地化和親和力”尷尬的生存境地。

有學者認為政府管控對媒介市場的干預，會影響中國媒介集團化規模經濟的形成，希望通過市場的自由競爭，打破落地衛視的市場壁壘。但從省級衛視發展塔基來看，正是由于政府的介入，在政府控股資本和各級廣電管控單位（各省級廣播電視管理局）允許的范圍內，省級衛視背后的廣電集團利用已有的政府管制權力，通過表面的市場化行為，在擁有節目生產源和媒介售賣權的情況下才獲得大量經濟收益，而這種經濟收益行為與政府政策傾向有著必然的聯系。有學者認為“中國可以參考西方整合的做法，讓媒體自己在市場上接受考驗，如果通不過市場的考驗，媒體自己虧損越來越多，就自己慢慢消失”。這種完全市場化的觀點，其中所謂的政治不干預經濟，在中國媒介生態環境中，是一種脫離了政治經濟基礎的幻想。

趙月枝把傳播政治經濟學對傳播與社會權力關系的分析模式解構為語境、圖繪、衡量與干預四個相互關聯的組成部分，其中指出需要“通過對過程的描繪，揭示傳播在社會中如何被建構，什么社會力量在傳播渠道形成中發揮了作用……傳播資源的社會分配是一副什么樣的圖景”，因此在分析省級衛視的現狀時不可能脫離開這種“圖繪”的手段，而需要通過對具有代表性的省級衛視做個案分析的梳理，來說明在看似產業化、專業化、市場化的背后，導致各省級衛視發展格局差異的政治與經濟原因。

三、傳播話語權的選擇：社會職責還是逐利市場

2011年10月國家廣電總局發布《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》（以下簡稱《意見》），在《意見》中廣電總局重申從2012年1月1日起，34個電視上星綜合頻道需要提高新聞類節目播出量，甚至直接指出“電視上星綜合頻道是以新聞宣傳為主的綜合頻道，要擴大新聞、經濟、文化、科教、少兒、紀錄片等多種類型節目播出比例”，并在《意見》中規定了上星綜合頻道新聞播出的數量和時間要求，由此不難看出，省級衛視作為每個省份對外傳播的窗口，其重要職責應當是擔負起本省內政治、經濟、教科文衛的外宣和內宣工作，及時反映過全和地區發展的最新情況，從這種角度而言新聞立臺應當是省級衛視頻道的內容發展與定位的根本，但遺憾的是至今中國衛視頻道上爭奪收視率最為激烈的節目仍舊是“滅燈”和“轉椅子”，而新聞立臺的實踐由于種種原因，省級衛視的新聞節目一直有所缺失。

從中國廣播電視管理體制的客觀因素來看，省級衛視是每個省面對全國市場的展示平臺，省級衛視之間的競爭背后往往是各省臺“舉全臺之力打造”的結果。除了經濟層面的影響外，政治層面的影響因素也要求省級衛視成為本省的“宣傳窗口”，因此省級衛視之間的競爭已經超越了節目之間、頻道之間的競爭層面，上升到了衛視頻道背后的廣電集團之爭。“這種系統優勢的關鍵在于系統內各環節形成一個完善的整體，讓競爭對手即使在某一個環節勝出，也很難從整體上超越。系統對系統的競爭，成為當前的一個顯著競爭態勢。”不考慮到省級衛視背后的媒介產業構成和政策管控因素，而僅僅空談內容如何創新，是脫離了省級衛視的根基去描繪的未來，在實踐的層面上，必然遇到現實發展的障礙和問題。

由于中國政府主導的媒介集團化的需求，以最小化的成本賺取最大化的利潤必將導致省級衛視之間的模仿與追風現象，“空間的自由帶來了時間的解放”，省級衛視出現了節目的同質化、缺乏社會責任、生命力周期縮短等弊病，也因此而陷入了爭奪收視率、節目資源匱乏、定位不明導致持續跟風的發展怪圈。湖南衛視的娛樂化定位尚不用說明，上海東方電視臺旗下的公司為媒介資源的市場化進行著整合，被邊緣化的省級衛視受眾范圍不斷萎縮，在“深度合作”頻道當中，原本應當成為立臺根本、能夠傳達地域話語權的節目時間被一再擠壓。現在的寧夏衛視24小時的節目中，除了保留政策強行規定的約3小時的新聞節目，以及一些具有寧夏民族文化的節目外，其余節目時間都讓位與第一財經制作的財經類節目，而原本應當代表著寧夏地區話語窗口的衛視頻道成為了第一財經售賣經濟信息的平臺。

達拉斯·思邁斯的受眾商品理論認為“以廣告收入為主要經濟來源的媒體所生產的商品不是廣播電視節目，而是受眾這一特殊的商品……通過傳媒資本，其他的產業和商業資本得以實現其剩余價值”。由2012年前3季度全天收視數據可以得知，衛視頻道間的競爭激烈而分散。全天市場份額超過1%的頻道數從2011年的12個提高到2012年前3季度的13個，總體份額由2011年的9.42%提高到今年前3季度的10.98%。伴隨著省級衛視所占據的整體市場份額比重增長，誰占據了省級衛視市場份額也就意味著對全國收視市場份額的提升。通過衛視頻道輸出電視節目，尤其是以賺取商業廣告為目的的電視內容，其實質等同于資本對市場的瓜分與占領。這種搶占收視市場的行為已經從2000年之后廣播電視集團化改革開始，以成熟的廣播電視產業鏈為架構，強勢衛視頻道持有傳播的話語權，通過制造一系列的節目引導著受眾的品位、認知和消費。

“在商業邏輯的驅動下，媒體可能因下層勞工與農民這兩個社會階層不是廣告上的目標受眾而忽略他們的話語表達和社會傳播需求。這樣一來，媒體的政治控制就可能與媒體的市場邏輯形成結構上的合力，同時壓制著兩個群體的話語權力。”當電視傳播渠道的管理權被不同的利益方分配，以及媒體強弱發展的不平衡，衛視平臺的傳播話語權是否會由市場來決定？而衛視平臺本身原本應當承擔的公共宣傳職責是否還能夠得到保障？更需要注意的是，在公共宣傳職責背后所應當代表的擁有話語權的群體，這些群體的傳播權力是否被剝奪？或者說，在消費主義的語境中，直接忽略了社會群體擁有的公平的傳播權，而被強迫地變為一種消費市場中的商品——廣告的觀看者。

四、結語：政治與市場間的平衡點

十八大報告中提出“文化產業要成為國民經濟支柱性產業……提高文化產業規模化、集約化、專業化水平”，但同時十八大報告也強調文化產業的發展“要堅持把社會效益放在首位、社會效益和經濟效益相統一，推動文化事業全面繁榮、文化產業快速發展。加強重大公共文化工程和文化項目建設，完善公共文化服務體系”。政治與市場二者之間并非不可調和的二元對立面，毋庸置疑，廣播電視媒介產業鏈對推動廣播電視的企業化發展有巨大的推動作用，但試圖在政治和市場之間尋找某一種平衡并非沒有可能。市場化或者商業化并非是每一個省級衛星頻道都適合的道路，而政府應當考慮的是如何在宏觀調控的層面采取不同政策的傾斜。而不應當用經濟收益或者收視率標準將弱勢頻道逼上必須市場化之路，通過隱形的方式剝奪了它們的傳播權和話語權。

《人民日報》發表評論文章指出：“一些省級衛視的過度娛樂化和文化淺表化現象愈演愈烈，引起了多數收視群體和社會有識之士的擔憂與焦慮……限娛不是目的，更不是限制觀眾正常的娛樂訴求，而是向低俗、劣質和有毒的偽娛樂說不，也可以說是不得已而為之的調控與矯枉手段，是在警醒和告誡省級衛視應當肩負文化自覺的使命和擔當。”我國目前正處于社會發展的改革和轉型期，處于不同階層的需求意愿需要通過廣播電視的平臺得到釋放和表達，這種表達的多元化需求更需要省級衛視之間能找承擔起社會瞭望者的角色，在娛樂泛化、功利化的潮流中，能夠清醒地認識到衛視平臺應當擔負的社會責任。

如果簡單地指出既要獲得經濟收益又需要擔負起輿論引導任務，似乎對省級衛視是一種完美主義的苛求，畢竟每個省份的省情不同，面對單一衡量省級衛視生存境遇好壞的經濟指標，顯然有失偏頗。正如同曹晉與趙月枝所說，“在西方傳媒已經產生嚴重后果的商業化教訓值得中國重視，國家不應把建立有效率的商業媒體市場當作社會主義媒體改革的最佳結果，傳媒政策必須限制媒體的壟斷性經營與壟斷性利潤，對傳媒市場體系進行必要的公共干預，從而糾正完全依賴市場所造成的失衡”。因此，在分析省級衛視格局時，必須清晰地認識到這種衛視格局背后的支撐系統，在尋求政治與經濟的平衡的問題上，不僅僅是省級衛視需要承擔的責任，更是監管著衛視平臺發展的國家管理機構應當思考的宏觀策略性問題。[本文系國家社科基金《西部邊疆少數民族地區政府網絡傳播能力的構建與提升研究》（10XXW012）；教育部人文社科基金《網絡環境下政府傳播力的結構模型與評估體系研究》（12YJC860022）階段性成果之一]

[1]藤依舒.網絡媒介時代電視傳播策略探析[J].東南傳播，2011（4）.

[2]王蘇娜.中國媒介集團化現狀淺析[J].新聞愛好者（下半月刊），2011（6）.

[3]郭鎮之.關于建立省際衛星傳播公司的建議[J].國際新聞界，2004（1）.

[4]許敏球.省級衛視頻道競爭的五大態勢[J].傳媒，2010（6） .

[5]聯手銷售打包零時段28 家省級衛視絕地反擊[N].中國經營報，2003-10-27.

[6]鄭麗勇，羅燕紅.再議市場驅動的跨區域媒介集團化[J].新聞界，2007（1）.

[7]曹晉，趙月枝.傳播政治經濟學的學術脈絡與人文關懷[J].南開學報（哲學社會科學版）.2008（5）.

[8]趙月枝.傳播與社會：政治經濟與文化分析[M].中國傳媒大學出版社，2011.

[9]《意見》規定：電視上星綜合頻道是以新聞宣傳為主的綜合頻道，要擴大新聞、經濟、文化、科教、少兒、紀錄片等多種類型節目播出比例。《意見》提出，從2012年1月1日起，每個電視上星綜合頻道每日6：00至24：00新聞類節目不得少于2小時；18：00-23：30必須有兩檔以上自辦新聞類節目，每檔新聞節目時間不得少于30分鐘。

[10]藤依舒.話劇改編影視作品敘事本體轉換探析[J].新聞天地（下半月刊），2011.

[11]薛晉文.省級衛視:多點文化自覺[N].人民日報，2012-3-13.