論汽車品牌家族化設(shè)計的意義

文/李祥文（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院）

在世界汽車產(chǎn)業(yè)格局高度成熟的今天，特定汽車品牌下的不同車型通常具有高度相似的車身造型或前臉形象。對于高端豪華汽車品牌而言，這種現(xiàn)象尤為顯著。汽車品牌大家庭下的各車型具有相似的外觀，就像血緣相近的人有著相仿的面孔一樣。因此，我們把同一汽車品牌的不同車型采用相同設(shè)計元素的設(shè)計模式稱為汽車家族化設(shè)計。家族化設(shè)計不僅體現(xiàn)在特定品牌同一時期的車型上，也體現(xiàn)在該品牌不同時期的車型上，就像祖輩的基因可以遺傳給孫輩一樣。人類社會傾向于混血與差異化交配，而汽車品牌大家庭似乎更熱衷于近親繁殖，以保證該品牌純正的血統(tǒng)。家族化設(shè)計對于一個汽車品牌而言有什么重要意義？這是本文所要探討的問題。

一

汽車品牌家族化設(shè)計首先體現(xiàn)在車身整體造型上。同品牌的汽車車身往往采用一致的造型元素，呈現(xiàn)出相似的造型風(fēng)格，給人統(tǒng)一的視覺印象。以美國通用旗下的豪華品牌凱迪拉克為例，無論是轎車車型CTS 和SLS，還是SUV 車型SRX 等，凱迪拉克的整體外觀造型以平面和直線為主，看上去有棱有角，顯得十分寬大硬朗。而日本日產(chǎn)旗下的豪華品牌英菲尼迪則截然相反，車身外表則總是顯示著凹凸有致的曲面和飄逸動感的曲線，英菲尼迪的轎車和SUV 車型無不如此。英國著名豪華越野車品牌路虎的各款車型看上去就像一個個又大又硬的方盒子一樣，充滿了陽剛之氣。而MINI 汽車則相反，小巧圓潤的車身造型配以圓圓的大燈，顯得十分可愛。路虎的內(nèi)飾造型以直線為主，各操作界面多為方形輪廓，而MINI 的內(nèi)飾則幾乎全部采用了夸張的圓形造型。二者可謂表里如一。車身造型的家族化特點有時體現(xiàn)在一些車身細(xì)節(jié)上。比如，每一款寶馬車型的側(cè)面都會有一條從前翼子板伸向后尾燈的鋒利的腰線，而這樣鮮明突出的線條很少在奧迪的車身上出現(xiàn)。奧迪總是以飽滿圓滑的車身形象示人，可以說與寶馬大異其趣。

正如人的面孔形象可以標(biāo)示一個人的身份一樣（如身份證采用個人的正面面孔相片），汽車前臉也是標(biāo)示汽車品牌的最佳部位，而汽車前臉的設(shè)計通常是汽車品牌家族化設(shè)計最重要的內(nèi)容。汽車前臉主要包含車燈、進(jìn)氣格柵和前保險杠三部分結(jié)構(gòu)。而各汽車品牌進(jìn)氣格柵的家族化特征最為明顯。很多汽車品牌都具備獨有的進(jìn)氣格柵造型，最典型的當(dāng)屬寶馬。與一般汽車單一橫向的進(jìn)氣格柵不同，寶馬的所有車型將位于前保險杠上方的進(jìn)氣格柵分為左右對稱的兩部分。這種獨特的結(jié)構(gòu)在很多文獻(xiàn)上被稱為“雙腎形”格柵。十多年以來，所有奧迪汽車的進(jìn)氣格柵都被設(shè)計成了一張“大嘴”，其巨大的造型一直延伸到了前保險杠的下方。奧迪的前臉形象過于相似，以至于一般人很難從正面分辨奧迪的車型身份，需要通過奧迪尾部的標(biāo)識“A6”或“A8L”等才能確定它的真實身份。盡管奔馳汽車的格柵形象并沒有像寶馬和奧迪那樣統(tǒng)一，但是我們?nèi)匀荒軌蚩吹奖捡Y各款車型進(jìn)氣格柵的相似之處，即通常都采用橫向網(wǎng)格的、類似于“百葉窗”的造型。日本豪華汽車品牌雷克薩斯近年來采用了一種視覺沖擊力極強(qiáng)的“紡錘形”格柵造型。這種家族符號不僅應(yīng)用在了已上市的新一代ES、GS、LS、RX 和GX 等車型身上，還將應(yīng)用于雷克薩斯其他各款車型。更加高端的汽車品牌如賓利、邁巴赫、瑪莎拉蒂和阿斯頓·馬丁等，也都具有各自獨特的進(jìn)氣格柵造型，只不過人類語言文字的局限性限制了我們對于這些變化微妙的視覺形象的表達(dá)。

進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，許多中低端的汽車品牌也紛紛加入到了家族化設(shè)計的行列當(dāng)中。就中國市場而言，隨著一代代車型的更新，德國大眾品牌旗下的桑塔納、捷達(dá)、寶來、朗逸、速騰、邁騰和帕薩特等車型“長”得越來越像了，甚至新一代的邁騰和帕薩特看上去就像孿生兄弟一樣。美系汽車品牌也開始采用家族化的格柵造型。老牌越野車品牌JEEP 汽車的進(jìn)氣格柵都為七豎孔造型。擁有凱越、英朗、君威和君越等暢銷車型的別克品牌全部采用縱向網(wǎng)格的“直瀑式”進(jìn)氣格柵。而雪弗蘭品牌的進(jìn)氣格柵都被橫向的標(biāo)志分割為上部窄小、下部寬大的兩部分。值得一提的是，韓國汽車品牌起亞在前奧迪設(shè)計總監(jiān)彼得·希瑞爾加盟以后啟動了新的品牌戰(zhàn)略。彼得·希瑞爾沿用奧迪的家族化設(shè)計理念，將起亞的所有車型設(shè)計為統(tǒng)一的形象。而起亞的家族化特征最重要的組成部分就是所謂的“虎嘯式”前臉，其代表車型是K5。“虎嘯式”前臉的核心就是類似于老虎嘯叫的進(jìn)氣格柵造型，它的特點是橫向孔洞的中間顯得略窄，而兩邊顯得略寬。這有些類似于老虎張著血盆大口時嘴角向后收緊而牙齒擋在中間的形象，當(dāng)然這種相似更多地是一種神似。起亞將這種家族符號貫徹得如此徹底，以至于可愛的當(dāng)家“小花旦”車型秀兒也采用了縮微版的“虎嘯式”進(jìn)氣格柵，只不過看上去不再是“虎虎生威”了。起亞一掃過去低端凌亂的品牌形象，在人們心目中樹立起了新的標(biāo)準(zhǔn)。從這幾年的市場效果來看，起亞確實正在逐步步入主流汽車品牌的行列。

有些汽車品牌堅守獨特的造車?yán)砟睿捎门c眾不同的車身結(jié)構(gòu)，但這并不妨礙家族化設(shè)計的原則。比如，德國著名跑車品牌保時捷歷史上曾一貫采用后置發(fā)動機(jī)結(jié)構(gòu)，其前保險杠上方不需要設(shè)置進(jìn)氣格柵結(jié)構(gòu)來為發(fā)動機(jī)散熱。因此，我們看到的是保時捷跑車的前臉兩端微微凸起的“大眼睛”車燈和中間封閉的弧形造型。無怪乎有人把保時捷前臉戲稱為“青蛙臉”。后來保時捷采用大眾途銳的平臺開發(fā)出了著名越野車卡宴。這是一款發(fā)動機(jī)前置的車型，而保時捷為了維護(hù)家族化的形象，仍然將卡宴設(shè)計為“青蛙臉”的造型，把進(jìn)氣格柵轉(zhuǎn)移至一般汽車前保險杠的位置。

二

品牌是一個抽象的概念，具有豐富的內(nèi)涵。美國營銷學(xué)學(xué)者菲利普·科特勒曾給出這樣的解釋:“品牌是一個名稱、術(shù)語、符號、圖案，或者是說這些因素的組合，用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商。它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品的特點、利益和服務(wù)的允諾。”1菲利普·科特勒.市場營銷學(xué)導(dǎo)論[M].北京：華夏出版社，2001.212 從內(nèi)在的精神理念看，品牌代表了企業(yè)或產(chǎn)品的品味、個性和性能等價值內(nèi)涵；而從外在的視覺效果看，最能夠象征品牌精神的是品牌標(biāo)志。對于很多產(chǎn)品而言，我們很難從產(chǎn)品自身的外觀來辨別它的品牌。比如，各品牌液晶電視機(jī)的外觀大致相仿，我們通常只能通過粘貼在電視機(jī)正面的標(biāo)志來識別它的品牌。由于我們是在數(shù)米的距離內(nèi)觀看電視，因此較小的標(biāo)志可以滿足我們的品牌識別需求。同電視機(jī)這種家電產(chǎn)品相比，同為工業(yè)產(chǎn)品的汽車有著不同的視覺特點和價值特點。首先，電視機(jī)是室內(nèi)產(chǎn)品，而汽車是室外產(chǎn)品，汽車品牌的識別距離遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電視機(jī)。在公路上，汽車的視覺距離可能超過百米。這種情況下，小小的標(biāo)志不能起到品牌識別的作用。更為重要的是，汽車在居民消費中的比重遠(yuǎn)大于電視機(jī)，一輛汽車少則數(shù)萬元、多則數(shù)百萬元的價格是一臺電視機(jī)無法比擬的。同電視機(jī)相比，汽車更能體現(xiàn)個人的身份地位和品味。在不同汽車品牌的檔次差別非常大的情況下，通常高端汽車品牌的擁有者更希望自己的愛車品牌被他人識別。體量較小的汽車標(biāo)志無法滿足遠(yuǎn)距離品牌識別的要求，因而汽車品牌家族化設(shè)計的造型特征在一定程度上彌補(bǔ)了汽車標(biāo)志的不足。當(dāng)一輛高檔轎車向我們緩緩駛來的時候，其正面的進(jìn)氣格柵恰恰位于汽車視覺形象的中心，而進(jìn)氣格柵正是汽車標(biāo)志所在的位置。因此，從這種意義上講，家族化的格柵造型成為了汽車標(biāo)志的延伸。

家族化的視覺形象是汽車品牌形象的重要組成部分，它使得汽車品牌更加鮮明地顯現(xiàn)出來。對于汽車消費文化而言，汽車品牌的彰顯實質(zhì)上是汽車用戶身份和個性的彰顯。

在鮑德里亞看來，人們在消費某個產(chǎn)品時，不僅是為了獲得它的使用價值，還要獲得它的符號價值。“人們從來不消費物的本身（使用價值）——人們總是把物（從廣義的角度）用來當(dāng)作能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團(tuán)體，或參考一個地位更高的團(tuán)體來擺脫本團(tuán)體。”1讓·鮑德里亞.消費社會[M].南京：南京大學(xué)出版社，2000.46 符號標(biāo)明了產(chǎn)品消費者的身份地位。對于高端豪華汽車品牌而言，家族化的視覺形象成為了彰顯使用者尊貴身份的符號。高端汽車品牌的符號價值來源于歷史的積淀和人的聯(lián)想。索緒爾認(rèn)為符號的所指與能指之間的聯(lián)系是任意的，約定俗成的。在一百余年的汽車歷史當(dāng)中，奔馳、寶馬等著名汽車品牌持久地采用了一些家族化視覺符號。人們在看到這些符號時，自然會聯(lián)想到相應(yīng)的汽車品牌卓越的品質(zhì)和奢華的駕乘體驗。另外一方面，某些汽車造型符號本身能夠引起人的特殊的情感體驗與聯(lián)想。“外部事物的運動和形狀同人的心理生理同形同構(gòu)，那么，外部事物就能引起人的相應(yīng)的感情活動。”2凌繼堯.美學(xué)十五講[M].北京：北京大學(xué)出版社，2003.86 比如，水平的直線給人以平靜、穩(wěn)定的感覺，而傾斜的直線或波動的曲線給人以運動的感覺。頂級豪華轎車品牌勞斯萊斯的家族化造型給了我們深刻的啟示。勞斯萊斯車身以直線線條和平面造型為主，在方正的整體形象當(dāng)中融合著些許的圓滑。同法拉利等名貴跑車流線動感的車身造型相比，勞斯萊斯的外觀總是顯得有些“老氣橫秋”，甚至給人笨重不堪的感覺。其實，勞斯萊斯是莊嚴(yán)尊貴的代名詞，老成持重正是勞斯萊斯品牌的符號精神所在。勞斯萊斯好似身著禮服、行動緩慢的貴族（盡管速度也可以很快），而非穿著跑鞋和運動服的體育明星。勞斯萊斯的進(jìn)氣格柵也非常耐人尋味。它的造型幾乎全部由縱橫的直線所形成，只是在上方形成一個鈍角三角形形狀。從正面看，它的形象簡直就是縮微版的古希臘巴特農(nóng)神廟。對于文藝復(fù)興以來的歐洲文明來說，古希臘神廟無疑是古典和智慧的最佳象征物，而這種聯(lián)想正是勞斯萊斯品牌塑造的重要媒介。

高端汽車品牌家族化的形象不僅滿足了消費者的心理需求，解決了“面子”問題，從深層次講，“面子”背后還隱藏著實用的、功利的訴求。如果你的汽車能夠從外觀上給人以“高端”、“奢華”的信號，那么你在現(xiàn)實中可以獲得種種便利和優(yōu)勢。最明顯的好處就是，當(dāng)一輛豪華轎車行駛在道路上的時候，其他車輛通常會自然地敬而遠(yuǎn)之，以免發(fā)生碰撞。近些年，我國發(fā)生了多起普通轎車碰撞勞斯萊斯的交通事故，普通轎車的車主面臨著動輒數(shù)十萬元乃至上百萬元的巨額賠償。因此，一輛高檔轎車通常可以比較暢通無阻地行駛，而不會輕易遭到其他車輛的搶行和超車。當(dāng)然，這只是最淺顯的優(yōu)勢，高端汽車的家族形象還給了車主更多更重要的現(xiàn)實優(yōu)勢。我們不妨從一些反面案例當(dāng)中獲得啟示。如果一輛高端轎車錯誤地給人以“低端”的信號，那么種種便利和優(yōu)勢也就不復(fù)存在了。大眾輝騰就是這樣一款“尷尬”的高端轎車。大眾輝騰是大眾品牌的旗艦車型，是可以與奔馳S 級、寶馬7 系和奧迪A8 相媲美的D 級豪華轎車。然而，這樣一款高端轎車卻掛著低端的大眾品牌，這本身就是一個悖論。除此之外，大眾輝騰還有著大眾的家族化面孔，并且在外觀上與大眾另一款轎車帕薩特及其相似，兩者的“前臉、比例和風(fēng)格如出一轍，就像是俄羅斯的套娃游戲。”3胡瑋煒.輝騰：昂貴的大眾旗艦[J].IT 經(jīng)理世界，2010(23):100-102.因此，輝騰被有些國人戲稱為“大號帕薩特”。在中國，網(wǎng)絡(luò)上流傳著許多關(guān)于輝騰的笑話，至今仍是各種汽車論壇的經(jīng)典段子。這些笑話主要描述了一位輝騰的車主在座駕被誤認(rèn)成帕薩特甚至是桑塔納時，遭遇了種種尷尬與挫折。這些故事從反面說明，如果你的座駕能夠從外觀上“告訴”人們它高貴的身份，那么你將在商業(yè)場合、娛樂場合乃至婚戀場合等各種社交場合獲得一些優(yōu)勢和“特權(quán)”。而輝騰恰恰給了人們錯誤的信號。“很多潛在客戶放棄輝騰的理由并非性能，而是擔(dān)心被看輕身價和信譽(yù)度。”4胡瑋煒.輝騰：昂貴的大眾旗艦[J].IT 經(jīng)理世界，2010(23):100-102.大眾公司當(dāng)初推出輝騰時，希望它能夠與奔馳S 級、寶馬7 系和奧迪A8 分庭抗禮。在歐美市場十多年的營銷實踐表明，輝騰在品質(zhì)性能上確實做到了這一點，然而，在銷量上卻相去甚遠(yuǎn)。

三

對于高端汽車品牌而言，家族化設(shè)計彰顯了用戶的身份地位，而對于更多的汽車品牌來說，家族化設(shè)計體現(xiàn)了汽車的品牌個性。“今天最重要的，既不是機(jī)器，也不是財富，更不是作品：而是一種個性。”5讓·鮑德里亞.消費社會[M].南京：南京大學(xué)出版社，2000.80 按照里斯和特勞特對于品牌定位的理解，品牌形象塑造成功的關(guān)鍵在于品牌個性的建立與傳播。“品牌形象事實上是一個品牌本身或擁有品牌的企業(yè)的個性體現(xiàn)，消費者可以用形容詞來描述其對品牌或企業(yè)的感覺和認(rèn)識。”6盧泰宏，黃勝兵，羅紀(jì)寧.論品牌資產(chǎn)的定義[J].中山大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2000(4):17-22.不同汽車品牌可以使用不同的形容詞來描述其品牌個性，比如“運動的”寶馬、“穩(wěn)重的”奧迪和“寧靜舒適的”雷克薩斯等。在汽車制造趨于同質(zhì)化的今天，個性化的品質(zhì)與設(shè)計成為汽車品牌立于不敗之地的重要因素。

汽車品牌個性體現(xiàn)在什么地方？“就工業(yè)產(chǎn)品和其技術(shù)合理的層次而言，個性化的要求只能在非本質(zhì)必要的部分獲得滿足。”1尚·布希亞.物體系[M].上海：上海人民出版社，2001.164 汽車的本質(zhì)必要的功能在于載人和運輸，它區(qū)別于其他家庭交通工具（如摩托、自行車等）的本質(zhì)特點還在于能夠遮風(fēng)擋雨等。應(yīng)當(dāng)說，無論價格高低，各種汽車都能夠?qū)崿F(xiàn)這些基本功能。然而，消費社會的產(chǎn)品個性“并不在物品的初等功能上作用，而是在一個二次度功能上作用。”2尚·布希亞.物體系[M].上海：上海人民出版社，2001.162 對于汽車而言，載人運輸過程當(dāng)中的速度能力和舒適程度等性能因素就是“二次度功能”的體現(xiàn)。更有甚者，“有區(qū)別的只不過是一些次要的功能，或者只是一些細(xì)枝末節(jié)的功能的差異。”3李輝.鮑德里亞：消費社會的符號批判[J].山東師范大學(xué)學(xué)報，2010(1):140-144.比如，某些汽車品牌個性的差異僅僅體現(xiàn)在外觀造型細(xì)節(jié)的差異等。因此，汽車品牌個性主要體現(xiàn)在兩個方面：一是汽車性能品質(zhì)的個性特點；二是與性能品質(zhì)無關(guān)的外觀造型的個性特點。而這兩方面都與家族化設(shè)計有關(guān)。

汽車的外觀造型可以顯示汽車的性能特點。比如，流線的造型和低矮的車身通常意味著較好的加速性能和運動品質(zhì)。對于性能特點比較突出的汽車品牌而言，家族化的造型語言通常能夠顯示其非凡的性能品質(zhì)。以奔馳和寶馬為例，兩者同為德國高端豪華汽車品牌，在性能品質(zhì)上有著細(xì)微的差異。人們常說：“開寶馬，坐奔馳。”寶馬的性能優(yōu)勢在于它鮮明的駕駛樂趣，而奔馳的特點是乘坐起來給人以舒適穩(wěn)重的感覺。而寶馬與奔馳的外觀差異也是顯而易見的。寶馬家族化的雙腎形格柵似乎意味著它對于新鮮空氣的渴求，正說明它非凡的動力性能。而奔馳的家族化格柵通常以橫向的水平線條為主，它似乎意味著穩(wěn)重的駕乘感覺。以奔馳頂級豪華轎車奔馳S 級為例，其寬大的進(jìn)氣格柵外圍是一圈較粗的鍍鉻金屬條，而內(nèi)部是平直纖細(xì)的水平線條，這種粗細(xì)的對比顯示出奔馳精致的做工，并象征著細(xì)膩的駕乘體驗。奔馳S 級進(jìn)氣格柵的中間還有一條縱向直線將水平線條貫穿，類似于中國古代都城建筑群的中軸線，似乎向人們訴說著它的權(quán)威。無怪乎奔馳S 級歷來被視為D級豪華轎車的標(biāo)桿，成為各大豪華汽車品牌追逐與超越的對象。

對于一些汽車品牌而言，它們的汽車產(chǎn)品在性能上并沒有突出的特點，這時家族化設(shè)計僅僅體現(xiàn)了外觀的個性。就像商場里五花八門的服裝一樣，某些服裝可能確實有獨特的做工品質(zhì)或穿著感覺，但是對于大部分服裝而言，它們的真正吸引人的地方僅僅在于外觀款式和色彩。雖然汽車的外觀有時與它們的性能無關(guān)，但是優(yōu)秀的外觀通常能夠表現(xiàn)出特別的個性氣質(zhì)，以吸引相應(yīng)的消費人群。在各種媒體大量的汽車評論當(dāng)中，我們經(jīng)常可以看到或聽到類似的字眼，比如，“鷹眼大燈”或“虎眼大燈”等等。這說明，汽車的大燈有時可以像眼睛一樣可以傳神。另外，汽車的進(jìn)氣格柵有時也可被看作汽車的嘴部（寶馬是一個例外，其進(jìn)氣格柵更像獵豹的鼻孔）。比如，起亞的“虎嘯式”前臉和奧迪的“大嘴”格柵之所以得名，都是將進(jìn)氣格柵看作“嘴”的結(jié)果。汽車前臉的大燈和進(jìn)氣格柵正好與人臉部的眼睛和嘴相同構(gòu)，因為位置關(guān)系相近，而且功能相似（比如，人的眼睛可以觀察外部環(huán)境，而車燈的照明功能也是用來輔助觀察外部環(huán)境的；人的嘴可以呼吸，而進(jìn)氣格柵也是空氣流通的媒介）。更重要的是，人們之所以傾向于將汽車前大燈和進(jìn)氣格柵看作是眼睛和嘴，還因為這兩個器官是人的臉部能夠做出表情和傳達(dá)心意的最重要的器官。“這兩個器官富有意蘊的原因主要在于它們可以發(fā)出動作，而鼻子和耳朵等其他器官卻很難發(fā)出動作。”4李祥文.從移情說看汽車前臉造型藝術(shù)[J].美與時代(上)，2010(6):21-25.因此，汽車的外觀尤其是前臉也許并不意味著它們具有某些卓越的品質(zhì)，但是這些視覺形象可以傳達(dá)人的個性氣質(zhì)，就像各種個性鮮明的服裝一樣。以奇瑞QQ 為例，多年來它之所以能夠在中國市場暢銷不衰，除了它低廉的價格因素以外，還與它平易近人的“模樣”有關(guān)。奇瑞QQ 兩個圓圓的車燈就像嬰兒天真無邪的大眼睛。加上微微上翹、憨態(tài)可掬的小“嘴”，這款車看上去真的像QQ 企鵝一樣親切可愛。雖然它在性能上幾乎沒有什么亮點可言，但是它的“面孔”足以吸引無數(shù)善良的消費者的心。

對于品牌塑造而言，差異化的定位與設(shè)計是品牌成功的利器。“通過對品牌信息的選擇、分類和傳播目標(biāo)的確定，可以使品牌區(qū)別于竟?fàn)帉κ郑茉靷€性化、差異化的品牌形象，提高消費者對品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知、記憶與聯(lián)想，提高傳播的效果。”5崔燦.品牌定位與品牌識別的關(guān)系研究[J].社會科學(xué)論壇，2006(18):110-112.有些汽車品牌在與競爭對手性能相近的情況下，刻意選擇截然相反的家族化造型語言來顯示其與競爭對手的區(qū)別。其中，最為典型的代表就是頂級跑車品牌蘭博基尼。蘭博基尼創(chuàng)始人費魯吉歐·蘭博基尼曾經(jīng)是歷史更悠久的頂級跑車品牌法拉利的狂熱粉絲。據(jù)記載，魯吉歐·蘭博基尼有一次在指出法拉利跑車的缺點時，遭到了法拉利品牌的創(chuàng)始人恩佐·法拉利的羞辱。因此，不甘屈辱、性格倔強(qiáng)的魯吉歐·蘭博基尼決心創(chuàng)立自己的跑車品牌。經(jīng)過艱苦的努力，蘭博基尼終于成為與法拉利齊名的頂級跑車品牌，甚至在一定程度上超越了法拉利。相同價位的蘭博基尼跑車與法拉利跑車在加速性能和彎道性能上不分伯仲，即使有區(qū)別的話，也是微乎其微，至少非專業(yè)人士是看不出來的。但是，蘭博基尼跑車與法拉利跑車在外觀上的差異就非常明顯了，每個人都可以輕易地分辨出來。如果說法拉利的車身總是顯示著律動柔美的曲線的話，那么蘭博基尼看上去則永遠(yuǎn)是那樣棱角分明和堅硬無比。如果說法拉利的外表像身材優(yōu)美的女性那樣富有魅力，那么蘭博基尼的外表則像男性甚至變形金剛一樣充滿了陽剛之氣。應(yīng)當(dāng)說，這是魯吉歐·蘭博基尼在自尊心受到傷害的情況下，有意設(shè)定的與法拉利背道而馳的造型風(fēng)格。正如蘭博基尼的標(biāo)志是一頭充滿力量、咄咄逼人的斗牛一樣，倔強(qiáng)不屈、勇于超越成為了蘭博基尼最重要的品牌個性。

四

汽車品牌的家族化特點不僅體現(xiàn)在汽車品牌同一時期的不同車型上，也體現(xiàn)在一些汽車品牌不同時期的各種車型上。對于許多汽車品牌而言，雖然每一代汽車在造型上都會有所變化，但是一些核心的家族化符號卻是它們長期以來所堅持采用的。比如，早在上個世紀(jì)三十年代寶馬品牌創(chuàng)立的初期，寶馬汽車就已經(jīng)采用了雙腎形的進(jìn)氣格柵造型。數(shù)十年以來，雖然每一代寶馬汽車的進(jìn)氣格柵在大小和形狀上不盡相同，但是其基本結(jié)構(gòu)沒有變，即分為左右對稱的兩個部分。1948年，當(dāng)?shù)谝豢钜员r捷品牌命名的汽車誕生的時候，“青蛙臉”的造型符號就已經(jīng)銘刻在保時捷的品牌之上。盡管奧迪采用“大嘴”格柵造型的歷史不及二十年，但是可以相信奧迪未來仍然會長期采用這樣的造型符號。

人們對于品牌的認(rèn)知通常是建立在品牌文化長期積淀的基礎(chǔ)之上的。“消費者看待品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于建立一個持久的、積極的品牌形象。”1盧泰宏，黃勝兵，羅紀(jì)寧.論品牌資產(chǎn)的定義[J].中山大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2000(4):17-22.人類文化的形成離不開時間的積累。同樣，汽車文化也是如此。在漫長的汽車發(fā)展史當(dāng)中，如果某個品牌的汽車造型總是變化多端，毫無章法，顯然會中斷人們對于該品牌持續(xù)的認(rèn)知與理解。這對于汽車品牌的塑造而言無疑是不利的。

耶魯大學(xué)教授陳志武先生在文章《校友為什么捐贈》當(dāng)中談到視覺形象的歷史文脈在人的情感認(rèn)知上所起到的重要作用。具有三百多年歷史的美國名校耶魯大學(xué)的校園在許多中國人看來也許不夠現(xiàn)代。因為耶魯大學(xué)校園內(nèi)的許多建筑已經(jīng)保持了兩百多年的風(fēng)貌，甚至連顏色也沒有改變。耶魯校方如果想重建一棟建筑，甚至只是想把老舊的建筑裝修一下，都會遭到耶魯校友的反對，乃至起訴。原因是這些建筑（包括宿舍、食堂、教學(xué)樓、體育場和圖書館等）是耶魯大學(xué)的眾多校友們揮之不去的記憶，曾經(jīng)在他們的心目中留下深刻的烙印。對他們而言，大學(xué)時代人生最美好的體驗都與這些建筑有關(guān)。“這些就是他們的經(jīng)歷和記憶的載體。毀壞、改造當(dāng)年的原物，等同破壞他們珍貴的人生經(jīng)歷。”2陳志武.校友為什么捐贈[N].南方周末，2012-5-24(F31).相比較之下，中國大學(xué)校園的不斷翻新重建嚴(yán)重地傷害了校友們的感情。陳志武先生后來回到自己的母校即今天的中南大學(xué)時，倍感失落與惆悵。他深情地寫道：“當(dāng)回到母校看到當(dāng)年的教學(xué)樓、食堂和宿舍被拆并被完全新建時，我知道母校對我的意義不再跟原來一樣。如果新蓋的學(xué)校樓房跟其他大學(xué)或工廠的那么類似，走在母校怎么會跟走在其他大學(xué)校園有區(qū)別呢？雖然母校對我人生的意義總是很大、很特殊，但有一些就跟著那些老樓、老地方一起消失了。”3陳志武.校友為什么捐贈[N].南方周末，2012-5-24(F31).

人的情感總是建立在記憶的基礎(chǔ)之上。人之所以對他人充滿感情，是因為有過共同的經(jīng)歷與交往。同樣，人對物也是如此。“根據(jù)人類社會的經(jīng)驗，一旦從現(xiàn)實利益領(lǐng)域走到情感領(lǐng)域、愛的領(lǐng)域，以貨幣計算的價格空間往往能被無限延伸，至少在力所能及的范圍內(nèi)不斷延伸。”4陳志武.校友為什么捐贈[N].南方周末，2012-5-24(F31).校友因為對母校包含深情，所以愿意慷慨解囊。同樣，汽車品牌也會有類似的境遇。一個人從年輕時代開始擁有汽車，汽車陪伴著他經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，成為他生活中不可缺少的港灣。如果這些汽車給了消費者美好的人生體驗，那么相應(yīng)汽車品牌自然會在消費者心目中留下美好的印象。多年以后，當(dāng)年輕時代的汽車逐漸報廢、年輕人也不再年輕的時候，他在重新選擇汽車時，又看到了一張熟悉的面孔，他很可能樂意選擇一款該品牌下更高端的車型來作為美好記憶的延續(xù)。

對于汽車，除了個人的記憶以外，人們還擁有公共記憶。60 多年前，當(dāng)“青蛙臉”的保時捷賽車在勒芒24 小時賽事極速馳騁并屢獲殊榮的時候，保時捷的形象就已經(jīng)銘刻在眾人的心中。雖然大部分人一生都不會擁有保時捷，但是保時捷的形象在人們的記憶中仍會占有一席之地。

家族化的設(shè)計是汽車品牌歷久彌新的關(guān)鍵。

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[10]陳志武.校友為什么捐贈[N].南方周末，2012-5-24(F31).