網格化管理在市場營銷工作中運用的探索與實踐

湖南城建職業技術學院 張傳東

1 網格化管理與網格化營銷管理的涵義及意義

網格化管理是指將管理對象按照一定的標準劃分為若干個小的網格單元，利用現代化信息技術與各個網格單元之間的協調機制，促使各網格之間的信息交流有效進行，最終達到整合組織資源、共享組織資源、提高管理效率的一種現代化管理思想。與傳統管理思維不同的是，網格化管理能夠及早發現、及時反饋管理活動中所出現的問題，并能有針對性地加以處理和解決，有助于從整體的、全面的角度加強組織資源的管理。由此可見，這種先進的網格化管理模式對推動管理職能高效率化、管理方法科學化、管理技術信息化、管理組織系統化、管理方式民主化的管理目標的實現具有重要作用。

鑒于此，企業網格化營銷管理是企業利用各種有效的營銷方式和工具，將目標市場按照物理、邏輯、專業等維度進行劃分，以網格為單位開展以客戶為中心的銷售組織，從關注產品和關注客戶兩個維度進行考核指標設置，從而實現團隊協同作戰的管理模式，是企業在發展中進一步細分市場、實現精細化營銷的一種有效方法。這樣也可以使企業營銷資源重新組合，降低企業的營銷風險，也可靈活應對競爭。

2 網格化管理在市場營銷工作中應用的必要性與可行性

(1)其他領域的應用成果是網格化營銷管理理論和實踐基礎。鑒于網格化管理具有對問題及早發現、及時反饋和針對性強的特點，正日益受到高級管理者的重視，其應用范圍和領域也在不斷地拓展。網格化管理較早應用于城市管理，目前，網格化管理在社區管理、勞動保障等方面已有相對成熟的應用及實踐成果，同時網格化營銷管理的概念已不斷地被專家、學者詮釋和完善，為網格化管理在市場營銷工作中的應用提供了理論基礎和實踐前提。

(2)網格化營銷管理是企業轉變管理方式和實現 “節本增效”理念的有效手段。隨著市場經濟的不斷發展成熟和改革開放深入進行，企業面臨著了新的挑戰。傳統管理方式下企業營銷模式是一種垂直型、直線型模式，而企業營銷網格化則意味著企業營銷資源能分散到更多的市場上，去適應日漸趨向細分的市場狀態，傳統的營銷資源只能沿著某一個方向運動，而網格化營銷戰略則能使營銷資源在多個網格中運動。過去企業傳統營銷成本由于諸多原因不斷增加，甚至越來越高，并成效不高，而網格化營銷戰略的重點不在于與競爭對手的競爭，而將重點放在了與消費者溝通和需求研究上以及與不同行業和不同品牌企業的合作上面。另外，網格化營銷戰略是一種非中心的、立體的營銷模式，而這種非中心化的營銷模式使得營銷資源在某一個網格的浪費和損失不會影響到其他網格的營銷，立體化則能使得營銷資源可以在任何一個網格中產生最佳的效果。可看出網格化營銷管理可以提高成效和密度，也節約了成本支出。

(3)信息技術在企業的廣泛應用為網格化營銷實踐提供了平臺和保障。企業管理中信息技術的應用已不斷得到推廣，企業各部門特別是營銷部門信息化平臺的搭建，加上網絡信息資源的配置完善，這些都為企業網格化管理的推廣和實踐提供了強有力的技術保障。

3 企業網格化營銷管理的實踐

企業網格化營銷管理總體思路是：按照“一網多級、一級多格、一格多點”的模式，從“企業營銷總部—分大區營銷—分局地營銷”三個層次整體推進，筑牢“橫到邊、縱到底、全覆蓋、無盲區”的營銷網絡。主要構建三個層次的網格：

(1)做專企業營銷總部“大網格”，構建營銷平臺。這個環節中，重點抓好“設計”，即確定營銷活動的項目組織目標，完善營銷規章制度，制定出計劃方案。首先，應從可持續發展角度確定企業營銷活動的關鍵目標，比如年度或月度銷售額等，再根據關鍵目標擬定具體的執行計劃方案。其次，合理利用、分配和組織企業的現有資源，為營銷目標服務。網格化管理貫穿到企業的多個部門如人事管理、產品生產、質量監督等各個部門，企業通過適當方式去凝聚和提升多個部門的競爭力，做到化零為整，達到企業綜合實力的提升，去為企業獲得更多的利潤服務。再次，做好相關資料的搜集和利用，為企業發展儲備后勁。通過調查市場和消費者需求搜集如消費者對產品外觀、質量、耐用程度以及消費者對產品價格信息等具體詳盡的資料，這樣可以生產出市場和消費者所需要的產品，挖掘和擴大潛在的消費市場和消費群體，為企業擴大市場占有率服務。最后，做好頂層營銷整體設計，突顯激勵機制。企業不斷對自身的整個專業性營銷網絡進行規劃和協調，并通過加強對營銷活動流程的具體計劃和控制，做到所有營銷人員是一個營銷平面，強化責任，突出激勵機制，做到獎罰分明。通過以上幾個途徑，方能確保企業在激烈的市場競爭中立足。

(2)做強大區營銷“中網格”，合理壯大營銷隊伍。這一環節中，重點抓好“措施”，即制定詳細的市場營銷戰略，細分工作任務和推動營銷工作的各項措施。在“中網格”中，首先，招聘和建立一支優秀的具有高素質的銷售團隊。按照網格化營銷管理做法讓這支隊伍去開拓產品銷售市場，提高產品的銷售額。其次，任務驅動。分解市場營銷活動的各項工作任務，并針對單個工作任務安排好每項的營銷網點及工作日程，并落實每項營銷工作的具體操作環節和步驟。最后，團隊引領。整個營銷活動不僅是需要企業大團隊中每個職能部門的共同參與，更是營銷團隊的神圣職責，這就要求營銷部門的員工具有團隊意識和協作精神，努力維護營銷流程正常運行和保證目標的完成。當然這其中需要發揮各個大區營銷總監的重要節點作用，以及他們對局地營銷的中樞、協調、指導和引領作用。由此可見，這一層級中的角色和責任極其重要，且不可推卸，是推動企業營銷工作有效運轉的得力干將。

(3)做實企業營銷局地“小網格”，突出一線營銷人員的主力軍作用。這一環節中，重點抓好“執行”，即根據已確定的營銷計劃方案，對營銷工作開展詳細的實施。結合產品特性和應用對象的實際情況，把每一處消費群體(個人、家庭、單位組織及小區)都可以當作一個網格，然后在劃區劃片的基礎上劃分出更加具有可操作性的“小網格”模塊，促進產品營銷。這樣可能服務到更多的消費群體，讓有限的營銷資源為企業發展發揮出絕對保證作用。在這當中一線營銷人員就起到銷售產品主力軍作用。通過網格化營銷，可以打造一支主動面向客戶的營銷隊伍建設：一是局地經理能更好地專心做好網格內營銷工作和客戶維系；二是專職營銷人員可更加透徹地了解網格內客戶的需求，不斷提高面向客戶的營銷能力。在網絡化營銷中，營銷人員可以由于與客戶充分溝通，能提升客戶的服務體驗。同時，通過這種精耕細作的運作模式，營銷人員能夠了解了客戶對產品特性及多樣化的需求，可及時對企業的生產工藝、技術革新等方面提出合理化建議，擴大市場占有率，這些都增強了企業對營銷市場的把控能力，實現局地營銷經理權責統一，極大地調動一線營銷隊伍的主動性和積極性。中小企業因面臨著同類企業數量多、產品生命周期短、市場狹窄、競爭復雜、客戶需求多樣等市場狀況，更應該去嘗試網格化營銷的做法。

可見，通過將網格化管理模式引進到企業營銷工作當中，并完善頂層設計和制度，采取措施，加上各營銷網格節點責任人積極努力，企業營銷工作一定能取得佳績。

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