電視新聞欄目的品牌發展策略

文 吳晶茹

打造電視新聞欄目品牌的必要性和重要性

1、必要性

近年來，隨著互聯網和手機的高度融合發展，中國社會已迅速進入自媒體時代，公眾也是新聞發布者，同時隨著我國傳媒體制改革的進一步深入，頻道分眾化、專業化，民間資本進入傳媒業等因素，媒體市場化、產業化進程日益加快，電視媒體的主流地位正遭受著前所未有的挑戰。

為了吸引觀眾眼球，提高收視率，一些地方的電視節目也出現虛假新聞，追捧明星、跟風炒作、獵奇窺私的內容，存在著低俗、惡俗的現象；電視媒體內部競爭加劇，電視節目同質化嚴重，陷入惡性競爭之中，電視節目的品質受到嚴重影響。

2、重要性

電視媒體的生存前景在于能否獲得較高的收視率和市場份額，電視欄目品牌化有助于電視頻道整體水平的提高。品牌就是資產，越是具備品牌價值的欄目，在提高頻道收視的同時，越可以大幅度提高對廣告的吸納能力，從而為產業延伸構筑平臺，實現電視欄目的最大效益；電視欄目作為信息媒介，對人的認知、思想、行為有直接影響，具備高品牌美譽度、知名度的電視欄目更能引起電視觀眾較高的忠誠度和關注度。

電視新聞欄目品牌的定位

新聞傳播是一種特殊的營銷，電視新聞欄實施品牌戰略時應該遵守三個原則：穩定性原則、延伸性原則、統一性原則，同時具備市場意識、受眾意識、整體意識。品牌定位是從規劃品牌開始，圍繞品牌內容和品牌個性不斷使之豐滿。定位是一個在多個維度上同時進行的綜合過程，對電視新聞欄目的定位可以從受眾、內容、形態等維度進行區分，新聞欄目的定位就是在這些維度的組合中進行選擇。

1、受眾定位

受眾定位，也叫市場定位。明確的市場定位是獲得良好的收視率的前提。如今的受眾都在主動地獲取、發布、報道、掌握著大眾傳媒傳遞的新聞事件。受眾在接受新聞信息時的心理需求，由求奇、求知、求深、求新、求樂等多方面的心理因素構成，認識把握這些心理因素，能更好地滿足受眾的收視需求。

2、內容與形式定位

內容應遵循：創新、客觀性、正確的輿論導向等原則。更重要的是要選擇哪一部分新聞事件作為欄目報道的內容，報道形式上可根據新聞事件報道效果的需要和實際發生情況決定采用新聞連線報道、現場報道、系列報道還是深度報道。同時注意新聞策劃要與現場采訪結合。

電視新聞欄目的品牌發展策略

電視新聞欄目品牌發展策略要關注品牌內容、品牌個性等。關注、把握、滿足受眾心理，塑造良好品牌形象。推行靈活化、多元化、集群化的節目編排，在播出形式上創新求異，及時調整傳播行為。央視新聞頻道的《共同關注》注重了這些元素，節目受到廣大觀眾的歡迎。報道事實“以人為本”，欄目定位平民化、重視受眾反饋，央視綜合頻道的《看見》作為一檔記錄現實題材的專題節目，觀察變化中的時代生活，用影像記錄事件中的人，把欄目打造成一個以人的冷暖、感知、思想與渴望為中心的深度報道就是考慮到受眾特點而進行的創新之舉。

對電視新聞欄目策劃時要注重發揮電視新聞的差異化優勢。重要事件與常規報道穿插，主題報道和連續報道相結合。當今的新聞競爭不僅是新聞時效性、采寫技能的競爭，同時更是新聞真實性與公信力的比拼，這是傳媒最具價值的內在魅力，也是市場競爭中的關鍵。傳媒的核心競爭力是內容，內容又以影響力為標志，以公信力為支撐。電視媒體要在信息的深度、原創方面不斷挖掘。首先要做獨家新聞，但在全媒體、自媒體時代，我們發現一家媒體要想做出獨家新聞越來越難，不能做獨家新聞，就做獨家觀點，通過對新聞事實的點評為觀眾提供有益的觀點。央視的《新聞1+1》、鳳凰衛視的《時事開講》都是形成品牌效應的評論節目。總之要通過自身獨具特色的信息發布來不斷提升電視新聞欄目的影響力和媒體的公信力。

電視新聞要走精品化道路，突出品牌個性。目前在電視媒體中，新聞時事類欄目的收視份額僅次于電視劇。沒有新聞類欄目，電視媒體就失去了對當地社會生活的介入手段，失去了對電視觀眾的影響力。因此，要改進以往嚴肅刻板的新聞報道方式，要用故事化、敘事手法來呈現，通過靈活編排突破僵化的競爭格局。為增強電視新聞的傳播效果，在形態元素方面，制作團隊可以通過使用新技術設備充分挖掘電視聲畫并茂的傳播優勢，引入其他電視節目類型的形態及生活場景進行跨界嘗試，比如可以借鑒：湖南衛視《新聞公開課》中的移植生活場景；與其他電視節目的融合；與網絡的融合，微博互動、熱線互動等，打造對話平臺；運用紀錄片的拍攝手法，紀實化和細節化電視新聞欄目，多元整合，增強視聽效果，不斷創新新聞報道樣式。

小結

新媒體的快速發展為電視新聞欄目的傳播提供了全新的拓展平臺。電視新聞欄目要加強與新媒體的之間的合作共贏，明確自身定位，突出品牌策略，不斷提高電視新聞欄目的價值。