傳統媒體在網絡時代如何轉變

文 胡婷婷

甲骨、金文、竹簡、絲帛、紙，千百年來承載著人類文化的傳播。但近年來，隨著互聯網滲透至社會經濟與生活的各個領域，其影響力堪稱空前。傳統媒體（報紙、雜志、廣播、電視等）受其沖擊更甚，總的來說，發行量下降、讀者流失、廣告收入銳減等問題已經成為全球傳統媒體的普遍現象。

互聯網新聞集中了流媒體和紙質媒體的特性，是為大眾傳播的所有形式之大成。一方面，網絡新聞快速傳播和操作的無時限性在很大程度上侵蝕著傳統媒體的領地；另一方面，在信息搜索技術的支持下，計算機以超越人類千萬倍的速度，對已知信息進行科學分析使很多潛在內容一目了然，也在對媒體人形成直接的沖擊。

據說，一家名為Narrative的美國公司，僅有員工30余人，但他們根據特定的算法，30秒鐘就可以完成一篇新聞報道。它的新聞撰寫的基本模式為：通過系統的搜索引擎收集大量高質量的數據，再根據報道題材決定文章的報道風格，選擇報道模板，使計算機能夠從不同“角度”來識別相應數據。

但是，每一種媒介形式都有自身的優勢與局限。首先，網絡消息由于其自身的匿名、難以追蹤和易操控性等特點，消息源難以有效過濾，魚龍混雜、真假難辨，缺少公信力；其次，網絡信息的內容原創性不足。大多數網絡新聞信息都自傳統的媒體轉發，幾經加工的“多手”消息，是網絡媒體發展的一個“硬傷”。再次，網絡信息雖然在數量上占有很大優勢，但過于繁冗的信息讓它缺少了側重性及深度性，并不利于受眾獲取高質量的信息。

很多資深媒體人認為，在挑戰面前，只要傳統媒體正確認清困境，取長補短，借鑒網絡媒體技術上、管理上的成功經驗，就一定能在新興的媒體市場穩住其固有的地位。但傳統媒體需要的改變將絕不僅僅是隨便做個網站把自己電視上或者報刊上的內容直接放到網站上。這種簡單的移花接木是不會有出路。在新媒體的沖擊下，傳統媒體必須深層地、全方位地從內核上改變自己，才有可能鳳凰涅槃，重獲新生。

專業化運作，保持傳統優勢。傳統媒體經過多年的發展，從信息采集、審讀內容、潤色文字到出版發行，都要經過非常嚴謹的審核。其長期專業化的運營過程，創造了無數具有專業化水準的原創作品，積累了廣泛的人脈和權威的話語權，這作為一種無形資產已成為構筑傳統媒體高影響力的重要砝碼。傳統媒體在紙媒的基礎上，構建高質高效的網絡平臺，使兩者相輔相成，既可保住自己的品牌，又能夠應對網絡信息的大范圍的挑戰。

重視讀者體驗，確立和核心競爭力。一直以來，國內各地的報紙都存在著嚴重的同質化傾向，各家媒體“模樣”都差不多，看哪家的報紙得到的信息都沒有太大的差異，使得各媒體的受眾群體和廣告投入都比較分散。因此，可以借助于網絡，將傳統媒體信息源的整體規模優勢和聲譽優勢與互聯網的信息綜合集成展示能力相結合，做成一個上規模的、有豐富信息量的、有巨大影響力的網絡媒體和大型新聞網站。這個網絡媒體不只是一個內容集成的展示平臺，而且還是一個報紙信息的綜合分類與加工整理的加工廠，這樣可大大提升集團的品牌號召力。今后則可利用集團品牌的號召力，逐步整合其他媒體，以實現效益最大化。同時，將編采內容細分，對受眾的需求給予最大的滿足，形成對傳播區域內目標受眾的最大覆蓋，從而達到在最大范圍內對讀者群的影響，重新產生新的媒體市場，建立起新的盈利模式。

與時俱進，建立多元平臺，吸引海量讀者群。傳統媒體的改革，不應局限于眼前利益，而是該把目光放的長遠些。目前，雖然網絡新聞仍以互聯網信息為主要發布渠道，但手機、移動電視也在悄然興起，三網融合勢在必行，傳統媒體應以此為發展契機，打造多元平臺突破傳統媒體所受到的版面和時間的限制，真正實現全天候的開放和運轉，大力推進網絡建設中彰顯其活力。充分利用網絡的特點，向讀者提供遠遠超過紙質媒體的更多內容，如當地媒體、教育、企業、生活、旅游、購物、美食、房地產、氣象、交通等多種服務，并將本地所有相關資料整合成一個在線數據庫，擔當起一個城市在互聯網上的一個窗口平臺。

雖然，新媒體的影響力日益凸顯，網絡新聞對今天的傳統媒體形成了巨大的沖擊，但傳統媒體在受眾心中的公信力、權威性依然是新興媒體無法動搖、不可逾越的。傳統媒體在變革的關鍵時期憑借品牌和內容上的優勢，對自身運作、服務方式、服務理念進行轉變，打造新型推廣平臺，完全有可能變被動為主動，開拓出更加美好的未來。