新產品包裝設計要有品牌策略的指導

■ 丁華

一流的產品包裝需要具備什么條件

筆者認為一流的產品包裝設計需要具備3個條件：1.有精準品牌策略的指導；2.有獨特創意策略的指導；3.有好的創意設計。二流的產品包裝設計需要具備2個條件：1.有獨特創意策略的指導；2.有好的創意設計。三流的產品包裝設計需要具備1個條件：只有好的創意設計。四流的產品包裝設計以上3個條件都不需要具備。從以上標準不難看出，食品企業新產品的包裝設計如果沒有精準品牌策略的指導，即使有再好的平面設計功底，也只能做出二流的產品包裝設計。

新食品企業在產品包裝設計環節的營銷誤區

新食品企業在產品包裝設計環節很容易陷入營銷誤區。很多新食品企業在新產品上市前并不知道如何才能設計出最好的產品包裝設計，或者說對新產品包裝設計重視程度不夠。比較常見的做法是：1.僅僅找一家平面設計公司為新產品設計包裝；2.讓印刷廠免費或基本不花錢做產品包裝設計；3.請會設計的熟人做產品包裝設計；4.找路邊做廣告的店面設計新產品的包裝；5.請學校平面設計的老師或學生設計包裝；6.自己公司招聘一名設計人員為新產品做包裝等等。

這樣做出來的產品包裝設計表面上看是省了不少錢，也不需要花多少時間，包裝設計很快就做出來了，花花綠綠的好像也不錯。但從專業的角度看，這類產品包裝設計不可能有精準的品牌策略指導，甚至缺乏好的創意策略指導，永遠只能是二流、三流或四流的產品包裝設計。在同類產品眾多的激烈市場競爭中，這樣包裝設計的產品很難發揮其應有的作用。

怎樣才能設計出有銷售力的產品包裝

有銷售力的包裝才是好的產品包裝設計。產品包裝設計同樣是整合營銷策劃中的一個重要環節，它與目標消費者界定、品牌定位、產品賣點提煉、品牌廣告語、產品銷售終端宣傳品設計、平面及影視廣告創意等共同構成一個完整的營銷策略和創意設計體系。新產品上市前不能直接就開始做產品的包裝設計，而需要首先了解消費者的需求，為新產品制定清晰的品牌策略和市場策略，在營銷策略體系的指導下才能設計出有銷售力的產品包裝。

產品包裝創意與設計的內容主要包括：

產品品牌策略思考

1.產品品牌規劃思考；

2.產品品牌定位思考；

3.產品目標消費群體界定；

4.產品系列賣點提煉；

5.產品價格策略思考；

6.產品品牌形象策略；

7.產品品牌占位策略思考；

8.產品品牌建立和提升方式思考等。

產品包裝設計策略

1.產品線規劃策略；

2.產品品類搭配；

3.產品價格搭配；

4.產品容量搭配；

5.產品包裝形式搭配；

6.產品包裝設計主色調思考；

7.產品包裝材質的選擇；

8.產品包裝設計其它策略等。

產品包裝設計內容

1.產品品牌名稱；

2.產品品牌定位；

3.產品傳播口號；

4.產品包裝結構搭配；

5.產品包裝色系搭配；

6.產品包裝的系列文案；

7.產品食用說明；

8.產品QS等相關認證；

9.產品包裝需要的其它內容；

10.產品包裝設計整體視覺效果等等。

好包裝在市場推廣中能起到的作用

好的包裝設計在新產品市場推廣中主要能起到以下重要作用：1.在產品的各類銷售終端有超出競品的視覺沖擊力，吸引消費者的首次購買；2.好的產品包裝可以與終端宣傳品、產品促銷活動相互呼應，促進產品的銷售；3.能夠幫助品牌在消費者心中留下更深刻的記憶；4.增加消費者的重復購買頻次；5.讓新食品企業減少營銷傳播費用，降低營銷風險；6.好的包裝甚至不用做廣告，在終端自己就有銷售力。

包裝設計成功案例一

湖南某公司在與筆者的企劃公司合作數月前就已和長沙一家很有名氣的平面設計公司簽定了合作協議，雙方公司的高層和項目組成員也經過了深入、細致的溝通，但是“家可福”產品品牌的標識和“家可福”食用油產品的包裝設計始終不盡如人意。設計公司反復修改了多次，依然沒有做出客戶想要的東西，無奈之下該公司中斷了與長沙這家設計公司的合作。

接下來該公司總經理助理張總找到了湖南某大學平面設計專業的兩位資深老師，希望借助大學的專業設計水平做出公司滿意的品牌標識和產品包裝設計。又經過了一個多月的溝通和工作，設計結果依然與其想要的、最好的“家可福”標識和食用油產品包裝設計相差甚遠。

在食用油產品的包裝設計中，目前金龍魚是最好的，不僅有包裝設計策略的支持，而且產品包裝成系列，有創意；其次是福臨門食用油的包裝設計，突出福字，同樣非常有創意；魯花花生油口味好，但產品包裝設計較差。

筆者為該產品包裝設計的核心策略是“家中藏福”。產品包裝的標準色是中國紅，突出喜慶氛圍，借助中國傳統的福文化傳播品牌。產品分兩個系列：調和油，屋中為紅，屋頂顏色變化；純油系列，屋頂為紅，屋中顏色變化。包裝設計策略清晰、準確，又有非常優秀創意表現，同時為家可福今后產品線的延伸預留下了足夠的空間，從產品包裝設計的整體水平上看已在金龍魚之上。該公司的董事長說筆者的包裝設計是中國食用油產品中三十年來最好的。

包裝設計成功案例二

當陜西漢中瓏津木本油業公司的李強董事長、李家洪總經理和營銷總監江本文等一行人，來到筆者位于北京的辦公室時，正值10月底。秋天是收獲的季節，但對于瓏津公司來說收獲卻很少，而且企業即將要面對的是下一個寒冷的冬季。

瓏津公司的主力產品是禮盒包裝的野生山茶籽油，該產品原料來自于我國南水北調的源頭北緯33度，海拔800米以上，漢中無污染的秦巴山區。高緯度、高海拔、天然的生長環境，造就了瓏津野生山茶籽油優異的產品品質和非常高的營養價值。但就是這樣高品質的產品，進入市場6個多月的時間，總共才賣出不到30萬元的銷售額。而瓏津公司在購地、廠房、設備、寫字樓以及技術、人才引進方面的投入就接近千萬元。瓏津野生山茶籽油產品半年的銷售額還不夠支付企業一個月的成本，瓏津公司陷入了進退維谷的困境。

李董帶來了瓏津山茶籽油全部3種禮盒包裝的產品，告訴我們產品包裝是請深圳一家專業平面設計公司設計的。并直截了當地請教我們：怎樣才能夠在短期內提升該類產品的銷量？筆者的回答也同樣直接和肯定：瓏津山茶籽油不僅在營銷策略層面整體缺失和混亂，這三種禮盒包裝的產品既沒有品牌策略的指導，又沒有創意策略的指導，包裝設計也不成體系，誰來做也不可能做大銷量，而且時間拖得越長，企業虧損會越大。筆者認為，產品賣不動主要并不是銷售人員的錯。

瓏津野生山茶籽油和綠茶籽油來自北緯33度，海拔800米以上高緯度、高海拔，秦嶺巴山無污染林區高品質野生山茶籽油，能夠降低膽固醇，防止動脈硬化，有效預防并改善心血管疾病和“三高”癥狀，是中老年人首選的健康好油。因此瓏津茶籽油與橄欖油、核桃油、花生油以及調和油的目標消費群體存在非常明顯的差異。

瓏津茶籽油禮盒產品的消費方式：家庭禮品、公商務禮品、單位福利等；核心購買群體是26～45歲的公務員、白領、上班族和企業老板等；核心消費群體是46～75歲的中老年人。筆者對瓏津茶籽油的目標購買群體和目標消費群體的個性分別做了準確、細致的描述，以便實現瓏津品牌個性與目標購買、消費群體個性的對接，真正做到人性化的品牌傳播，使瓏津品牌在消費者心智中占據清晰、穩固的品牌位置。

筆者在對茶籽油產品的目標消費群體進行了深入細分后，找到了瓏津茶籽油購買群體與消費群體的差異，提煉出了“關愛長輩飲食健康——瓏津好茶油”的產品核心賣點和品牌廣告語，使茶籽油與橄欖油、核桃油、花生油以及調和油等食用油產品實現有效的市場區隔，在營銷策略和包裝設計等方面均全面超越了茶籽油市場的第一品牌金浩，為我國其它茶籽油企業進行專業的營銷策劃和產品包裝設計起到了很好的借鑒作用。

包裝設計成功案例三

湖北稻花香集團主業是白酒，當年集團的銷售額超過70億元。要實現每年超過100億元的銷售目標，僅靠白酒的增長比較困難，所以決定向飲料行業延伸。注冊全資子公司——湖北稻花香綠色食品股份有限公司來運作涼茶飲料、玉米漿飲料和植物蛋白飲料等系列飲料產品。稻花香集團“凝清”涼茶聘請的是宜昌當地一家平面設計公司做營銷策劃，結果該涼茶產品進入市場的一年中，稻花香在湖北宜昌、武漢等市場共投入了1000萬元的廣告和市場推廣費用，“凝清”品牌涼茶產品只賣出800萬元的銷量，企業出現了巨額的虧損，湖北稻花香綠色食品股份有限公司陷入了進退維谷的困境中。

稻花香“凝清”涼茶飲料采用的是青花瓷設計風格，產品包裝設計典雅、尊貴，符合涼茶的產品特性，單從平面設計的角度看是非常好的。那么，這樣“優秀”包裝設計的產品為什么賣不動呢？其核心原因是缺乏品牌策略的指導，具體說就是沒有找準涼茶產品的目標消費群體是誰。喜歡凝清青花瓷涼茶包裝的多數是36歲以上的中老年消費者，而涼茶飲料的核心消費群體是16～35歲的年輕人，包括學生、白領和上班族等等。也就是說產品想賣給不怎么買涼茶飲料的消費者，就像是把口紅賣給小伙子，把剃須刀賣給小姑娘一樣，當然賣不動。

筆者根據“時尚涼茶”的品牌定位，為稻花香公司涼茶產品創意了一個年輕人非常喜歡的涼茶產品品牌名稱——愛尚飲。涼茶產品給消費者的核心利益點就是去火、口感好和解渴，我們為“愛尚飲”時尚涼茶創意的品牌廣告語是“想清就親一下”。建議稻花香公司同時推出易拉罐、PET和利樂三種包裝形式，清甜型（紅色系）、涼爽型（藍色系）、檸檬型（黃色系）與木糖醇（綠色系）四種口味、四種包裝色系和極具創意的“心”形狀包裝設計風格的“愛尚飲”系列涼茶產品，形成一個完整的產品線，滿足不同年齡年輕消費者差異化的需求。

愛尚飲涼茶飲料新穎的產品包裝設計在銷售終端產生強大的視覺沖擊力，與王老吉、和其正、霸王等傳統涼茶形成有效的市場區隔，真正把涼茶當成年輕人喜歡的時尚涼茶飲料產品來運作。筆者為稻花香公司“愛尚飲”涼茶在品牌定位、品牌名稱、產品線規劃和品牌廣告語、產品包裝設計、產品銷售終端宣傳品設計等品牌策略和產品創意設計系列核心環節構筑了一個完美的營銷策劃體系。

食品企業新產品包裝設計必須超越知名品牌

從筆者為以上3家新食品企業創意產品包裝設計的成功案例中可以發現，判斷產品包裝設計好壞的標準是看該包裝設計是否有品牌策略和創意策略的指導，也就是說產品的包裝設計是否有思想。好的包裝設計需要反映目標消費者的需求、產品的品牌定位，體現產品的賣點和廣告語，有創意策劃的指導，同時還需要新穎的創意設計支持。食品企業的新產品進入市場面對的競品越來越多，面臨的營銷風險也越來越大。產品的包裝設計就像人的臉面，在產品銷售過程中消費者首先面對的就是產品的包裝。食品企業只有為自己的新產品創意設計出一流的，超越同類產品中知名品牌的包裝設計，才能多增加一份成功營銷的機會。