蜂產品如何做好淡季市場營銷

■ 顏鑒翔

隨著我國經濟社會的快速成長，人們生活水平日益提高，健康長壽成為大家共同追求的目標，養生保健已日益成為百姓生活的重要組成部分。正是由于這種追求健康生活的需求，使得蜂產品特別是蜂膠保健有了很好的發展空間和廣闊的市場前景。但現實是處于保健行業的蜂膠經營企業一直面臨著消費者信任危機與企業短命的嚴峻考驗，“各領風騷三五月，一兩年”現象普遍存在。如何進行營銷模式創新，如何為消費者提供高性價比的健康產品及服務，是擺在蜂膠行業經營管理者面前迫切需要解決的課題。

作為經營、管理者，首先要清楚企業的使命是什么？為顧客創造價值、為投資者或股東創造利潤、為員工謀發展和福利、為社會盡責等。

服務營銷的宗旨是通過良好規范化的市場營銷服務，把優質的產品（蜂膠產品）轉變成消費者的商品。同時，提高了顧客的健康水平，為消費者創造了健康的價值，并推動了與時俱進的研發、產品品質及管理創新，讓企業能持續的有錢可賺，員工有好的收入，也為健康行業及社會做了貢獻。

現在，我們來了解什么是市場營銷，服務在市場營銷中的重要地位和作用。

4P市場營銷理論

企業明確了目標市場，并對產品有了一個清晰的定位之后，就要通過一系列的營銷組合策略來實現企業的目標。1964年，美國營銷學家鮑敦提出了市場營銷組合概念，它是市場營銷人員綜合運用并優化組合各種可控因素，以實現其營銷目標的活動總稱。這些可控因素被麥卡錫歸并為四類，即我們通常所說的“4Ps”理論（產品——Produc t、價格——Price、渠道——Place、促銷——Prom otion）。被稱為營銷教父的菲利普·科特勒對市場營銷的注解也是以4P為基礎：“市場營銷就是在適當的時間，適當的地方以適當的價格，適當的信息溝通和促銷手段，向適當的消費者提供適當的產品和服務的過程。”

菲利普·科特勒認為產品最基本的層次是核心利益，即顧客真正購買的基本服務或利益，然后才是基礎產品、期望產品、附加產品和潛在產品，企業必須在準確地分析、判斷特定的市場營銷環境、企業資源給目標市場需求特點的基礎上，才能制定出最佳的營銷組合。

2013年顏鑒翔出訪澳洲、新西蘭，與新西蘭養蜂協會副主席合影

顏鑒翔廈門思健科技開發有限公司董事長兼總經理，中山大學理學學士，廈門大學MBA工商管理學碩士、陜西國際商貿學院客座教授，中國蜂產品協會常務理事、中國保健協會理事、中國蜂協蜂膠專委會副主任委員、市場營銷專委會副主任委員、廈門市保健食品化妝品協會副會長、福建省保健食品化妝品協會理事，是一位從事健康事業近二十年、具有豐富經驗的資深健康管理專家。

4Cs營銷理論

在企業追求“顧客滿意”的過程中，1990年，美國營銷專家勞特朋教授提出了以“顧客”為中心的4Cs營銷理論，重新界定了市場營銷組合的四個基本要素，即消費者（Consum er）、成本(Cost)、便利性(Convenience)和溝通(Comm unication)。4Cs理論強調重視消費者導向，其精髓是由消費者定位產品。對企業而言，首先應該把滿足顧客需求、不斷追求高度的顧客滿意放在第一位；其次是努力降低顧客的購買成本，包括顧客購買活動中的貨幣和其他成本；然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是僅僅從企業角度來決定銷售渠道策略；最后還應該以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

4Cs理論是在4Ps理論的基礎上，對4Ps理論的進一步發展。4Ps理論雖然也要研究消費者需求，提倡雙向溝通、消費者導向，但其思維基礎是以企業為中心。適合供不應求或競爭不激烈的市場環境。而4Cs理論則以顧客為中心，重視顧客導向，這實際是當今消費者在營銷中越來越居主動地位和市場競爭空前激烈的營銷外在條件下的必然要求。

4Cs營銷理論更強調以消費者需求為導向，總的來說，4C是4P的轉化和發展，但是4C更多的是被動適應顧客的需求，企業需要能夠更高層次以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別于傳統的新型的主動性關系。針對4Cs存在的上述問題，近來美國的舒爾茨教授提出了4R營銷新理論，即關聯、反應、關系、回報，闡述了一個新的營銷組合四要素：

與顧客建立關聯

在競爭性市場中，顧客具有動態性。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場，重要的營銷策略是通過有效的方式，如提供優質的服務與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業聯系在一起，可以大大減少顧客流失的可能性。

提高市場反應速度

企業必須站在顧客的角度及時傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速做出反應，滿足顧客的需求。

顧客關系服務營銷越來越重要

企業必須處理好與顧客的關系，把服務質量和營銷有機結合起來，通過與顧客建立長期穩定的關系實現長期擁有客戶的目標。

回報是營銷的源泉

企業營銷必須注重產出，注重企業在營銷活動中的回報。一切營銷活動必須以為顧客和股東創造價值為目的。

4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創造需求，運用優化和系統的思想去組合營銷，通過關聯、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業與客戶聯系在一起，形成競爭優勢。

服務營銷與會議營銷

現在我們談服務營銷，大家認為就是會議營銷，其實不然。會議營銷是一種促銷手法，充其量是市場營銷4P理論中的1P(Prom otion)就是宣傳促銷而已，隨著人力成本、會議成本、企業產品信息傳播的快捷對稱，純粹想通過會議解決市場營銷已經越來越不可能了，現在的市場營銷已經發展為綜合實力的競爭。

服務營銷與產品質量

從以上的理論和實踐看，首先要把產品品質做好才行，現在蜂膠行業假冒偽劣產品充斥市場，大有“劣幣驅逐良幣”的陣勢。但筆者始終認為，這只有在無序化市場競爭、政府不做為的環境才會有，在我們國家有也只是短暫的，不會有未來的。

拿思健科技開發有限公司（簡稱“思健”）舉例來說，思鍵的經營宗旨是：“一流的品質、一流的服務、一流的團隊”，我們對蜂膠品質的要求是嚴格的也可以說是苛刻的，剛開始進入蜂產品行業時，也曾經代理其他的蜂膠，后來發現質量不穩定，沒有這方面的專業人才，術業有專攻，后來尋找到注重研發、有質量保證的戰略合作伙伴，這也為思健的發展奠定的非常重要的基礎。

服務營銷與價格

產品的定價對營銷很重要，合理的價格體現在通常講的貨真價實或物有所值。與國際同行相比，我國的蜂產品價格低，營銷成本過高，經營企業的同仁老感覺到賺不到錢。要知道，我們產品的價格里應含服務成本的。記得在前年，筆者有幸隨中國蜂協代表團去巴西，與巴西蜂農及企業開座談會，他們說，如果價格過低，他們寧愿不出口，不生產，但有一點，他們不摻假。

思健公司的蜂產品營銷策略是以專營店為依托、為根據地展開健康知識科普講座、產品說明會、平面廣告宣傳、顧客聯誼會、社區科普宣傳等，為顧客提供上門、測血壓血糖血脂等服務，重視員工經常性的培訓，蜂產品知識的科普讀物提供并做考核，同時要求核心員工考取公共營養師，提供顧問式的服務，形成售前、售中、售后服務規范，效果顯著。

由于思健蜂膠的良好品質及服務，顧客信心足，服用效果好、滿意度忠誠度很高，重復購買率高，轉介紹也很多，在營銷領域中，維護服務好老顧客讓其重復購買的成本是開發新顧客的10～20倍。為進一步做好顧客服務，建立CRM客戶關系管理軟件，成立專門的客戶服務中心，定期回訪客戶，解決客戶的各種問題，并收集到許多有價值的訊息，獲得良好的口碑和市場美譽度。

蜂產品行業服務營銷要體現蜂產品知識普及和傳播

很多行業的同行都有一種不好的現象，就是抬高自己貶低別人，宣傳自己好是天經地義的，但貶低同行就等于貶低行業，大家很少看到麥當勞和肯德基在店里相互指責吧，共同維護行業的信譽，為企業多做宣傳的同時兼顧好蜂膠科學知識的普及，這對大家都很有利。

思健公司一直注重科普宣傳，經常舉辦蜂產品健康講座，邀請行業專家為終端消費者宣傳蜂產品，同時宣傳自己的蜂膠，持續下來取得很好的經濟效益和設效益。舉個例子，廈門有一個老年大學的校長，剛開始很反感保健品，但她對蜜蜂很有興趣，參加思健組織蜂產品與養生保健的講座幾次，但都沒買產品。過了好長的時間，她在常州老家探親的時候，突然跌倒，經醫院檢查是腦部長了一個小瘤。

她的家里人很緊張，立即聯系好了北京的醫院要做手術，這時這位校長突然想起思健公司的蜂產品健康講座，宣傳蜂膠時曾講到有提高免疫力和輔助抑制腫瘤作用等作用。作為高工的她說服家人，說“先吃蜂膠進行生物療法的保守應對措施，如果效果不好再做腦部開顱手術”，畢竟手術風險也大。這樣在加量服用的情況下，效果很好，過3個多月檢查，小瘤變成疤痕了，排除了風險，不用做手術了。正是堅持不懈地做蜂產品科學知識的傳播及宣傳，提升了思健蜂膠等蜂產品的美譽度及品牌影響力，極好的推動銷售上臺階。

服務營銷的一個重要原則是遵紀守法、誠信經營

對蜂產品行業的市場營銷一定要誠信服務，不能假情假意，很多人認為誠信是吃虧的。這不對，除非你只想賺一次的錢，做一錘子買賣。如果想持續掙錢，就要誠信服務，積累口碑。俗話說“聰明源于學習，成功來自積累”，思健十幾年來一直秉承著誠信合作的宗旨，獲得市場的良好口碑，成為福建省著名商標、廈門市著名商標、近十年來為廈門誠信企業先進單位，消費維權先進單位，每年的廈門市3.15公益活動都是由市委宣傳部、文明辦、工商局、消保會主辦，思健科技承辦，給予思健很高的市場地位和社會影響力，為思健蜂產品銷售起到很大的推動作用，在保健品及蜂產品普遍受質疑的今天，實屬不易，同時也為蜂產品行業樹立了良好社會形象。

蜂產品市場營銷離不開蜜蜂文化

某種意義上講推銷就是推銷知識和文化，如果有故事更好，這些，神奇的蜂膠都具備。在2010年初，筆者就主動提出舉辦中國蜜蜂文化節，很快就得到中國蜂產品協會的呂澤田副會長，趙小川副會長兼秘書長的支持，最后在高會長的正確決策部署下，思健聯合了福建農林大學蜂學院及神蜂科技分別在福州廈門舉辦了“第二屆中國蜜蜂文化節”和“蜜蜂贊”全國征文頒獎，或的很好的社會反響，也為隨后的蜂膠打假奠定了文化及正面基礎。借助第二屆蜜蜂文化節的成功舉辦，思健的蜂膠等蜂產品銷量提升很快。實現了社會效益和經濟效益雙豐收。

服務營銷要做好，企業自身的文化建設少不了，企業文化是企業員工的價值觀的體現，是企業做好市場營銷的重要土壤，是系統工程。高會長就很重視行業企業的文化建設，在協會的推動下，越來越多的企業或建立或倡導，思健也在努力做好員工的培訓及企業文化建設，我們要學習蜜蜂的精神，打造“激情高效、學習創新、誠信合作、溫馨共贏”的文化理念，思健科技在這樣企業文化背景下開展服務營銷，贏得市場也必將贏得未來。

服務營銷需要不斷創新，與時俱進

在會議宣傳促銷活動的成本及人力成本日益增加，政策風險加大的推動下，服務營銷也必須創新，最終要與國際接軌，否則將難以避免溫水煮青蛙的危險，到底如何創新呢，如會員制、差異性服務、社區服務、品牌建設、公共傳播和事件營銷等。

把服務與營銷結合是很有生命力的，一個公司想做大做強，在激烈的市場競爭中依靠自己核心競爭力贏得市場及顧客。作為在蜂產品行業中企業，一定要非常重視樹立和維護品牌的形象，企業經營絕對不僅僅是賺錢或者套現的過程，更是高智力、全系統、獲得利潤和社會認可的一個過程。