遼西蒙古文化產業化開發客源市場分析

吳智嘉

（遼寧省民族宗教問題研究中心，遼寧 沈陽 110033）

遼西蒙古地區蒙古文化特色濃郁，蒙古史詩、民間故事、胡爾沁說書等蒙古族民間藝術歷史悠久，至今仍有廣泛的民眾基礎。阜新瑪瑙雕、蒙郭勒津刺繡等工藝源遠流長，匠心獨具。蒙古勒津婚禮、蒙古勒津安代等民俗傳統內涵豐富，獨具特色。遼西蒙古文化傳承至今，同樣面臨著嚴峻的時代挑戰，如何傳承發展民族文化，并使之走向產業化的道路成為促進民族地區經濟社會發展的時代命題。

1 遼西地區文化購買力情況分析

2011年《中國民族統計年鑒》顯示，2010年阜新蒙古族自治縣人均GDP為2024美元（1.26萬元人民幣）；喀左蒙古族自治縣人均GDP為2842美元（1.77萬元人民幣），不僅遠低于遼寧省人均GDP6232美元的平均值，且在遼寧省8個自治縣當中，處于最低水平（2010年遼寧8個自治縣人均GDP平均數為2.71萬元）[1]。在近些年CPI指數連續上揚的形勢下，喀左和阜新地區的CPI指數持續上揚，娛樂教育文化用品及服務類消費持續下降。2010年，喀左地區全年城市居民消費價格水平上漲2.9%，娛樂教育及文化用品服務類消費下降0.7%；阜新地區全年城市居民消費價格水平上漲2.5%，娛樂教育及文化用品服務類消費下1.4%；2011年，喀左地區全年城市居民消費價格水平上漲4.9%，娛樂教育及文化用品服務類消費下降0.9%；阜新地區全年城市居民消費價格水平上漲5%，娛樂教育及文化用品服務類消費下0.9%。兩地農村住戶年人均文化教育娛樂消費少于450元，城市住戶年人均文化娛樂消費少于780元，在全省處于較低水平，居民文化消費的能力有限[2]。

按照國際經濟的發展經驗，當一個國家和地區人均GDP超過4000美元，進入中等發達國家發展水平行列，社會經濟要從資本邏輯向文化邏輯的發展模式轉變，社會發展類型要從生存型社會轉向發展型社會，經濟增長由數量型增長向質量型增長轉變，要真正進入文化消費時代。由此我們可以看到，盡管遼寧省已經邁入文化經濟的發展模式，但是由于歷史和現實原因，以喀左和阜新為代表的遼西蒙古地區，仍然是一個溫飽社會的民生經濟發展階段，本地的文化消費能力有限。因此，我們認為遼西蒙古文化的開發模式，應該是面向外部市場的開發模式，遼西蒙古文化的客源市場目標應定位于高于遼西經濟社會發展水平的客源地市場當中。

2 遼西蒙古族文化產業化開發客源市場分析

由于蒙古文化產品是我國蒙古族群眾日常生活和精神生活的需要，因此我們在分析遼西客源市場構成時，將我國的蒙古族群體設定為一級客源市場；將社會公眾設定為二級客源市場，采取訪談和網絡平臺發放相結合的形式，分別向兩級客源市場發放問卷400余份，總計約850份，回收有效問卷約800份，通過對問卷回收結果的標準分析和交叉分析，得出以下結論：

1）關注遼西蒙古文化市場調查的群體主要集中在年齡在19歲至45歲之間，職業主要為國家機關人員、專業技術人員、商業與服務性行業，收入集中在2000至4000元人民幣之間的大專及本科以上文化程度的客源群體。

2）在過去的一年中，以蒙古族為群體的一級客源市場蒙古文化產品消費位列前四位的分別是蒙古族音像制品、蒙古紀念品、蒙古演出及蒙古文化旅游；以社會公眾為主體的二級客源市場則大多數未進行任何蒙古文化產品的消費，占調查總數的70%，其次為蒙古文化旅游及蒙古紀念品，占調查總數的10%。（本題為多項選擇題）

3）在對一級二級市場的自然區位交叉分析中得出，較為了解遼西蒙古文化的蒙古文化的群體依次是蒙古族群體、東北三省客源區、西北地區以及華南、西南地區。華中地區、北上廣深津和港澳臺地區是了解最少、參與度最低的地區。

4）在對蒙古旅游產品消費指數的分析中得出，一級客源市場呈現兩極化的消費特征，即在過去一年當中，蒙古族群體500元以內的消費者和1500以上的消費者占總消費的80%，而500元至1500元之間的消費群體則數量較少；公共客源市場中，未進行任何消費的占70%，300元以內的消費群體占24%，呈現了消費程度低迷的特征。通過關注群體地緣、消費水平和收入水平的交叉分析我們得出，參與度和消費程度較低地區，一般客源群體的收入較高。華中、華南、北上廣深津等收入較高地區的受訪者很少消費蒙古文化產品。

5）在對客源市場獲取蒙古文化信息渠道的分析中得出，網絡、新聞媒體、報刊雜志是獲取蒙古文化信息的最主要的渠道，其次是日常交流和旅游信息，表示渠道很少無從了解者占約占調查總數的20%。

6）在對客源市場對遼西蒙古文化特色項目認知程度的交叉分析中得出，在所有受訪者里，有近82%的受訪者表示對遼西蒙古文化特色并不了解，17%的客源群體對遼西蒙古文化的特色有所了解，僅有1%的客源群體表示較為了解遼西蒙古文化。

在18%表示了解遼西蒙古文化的群體里，一級客源市場對遼西蒙古文化特色項目較為了解的有東蒙古民間故事（34%）、阜新蒙古醫藥（32%）、東蒙古短調民歌32%。二級客源市場較為了解的有阜新蒙古醫藥（10%）、阜新瑪瑙雕刻（10%）。（該題目為多項選擇題）

7）在對客源市場對遼西蒙古文化旅游認知度的分析中得出，一級客源市場對阜新敖包文化節（79%）、瑞應寺（19%）較為熟悉；二級客源市場不了解任何文化景點的占61%，其次是敖包文化節（22%）。（此題目因全國各地蒙古地區均舉辦敖包文化節而產生波動，實際了解阜新敖包文化節的受訪者應低于測試結果。由個別樣本指標數據出現的異常而產生波動結果符合抽樣調查規律）

通過以上分析我們看出，遼西蒙古文化缺乏品牌影響力，缺乏鮮明的形象識別。現階段制約遼西蒙古文化產業化發展的最大問題在于客源市場對遼西蒙古文化的特點不了解，應通過網絡和新聞媒介平臺加大對外宣傳。應找準一個形象的切入點樹立遼西蒙古文化品牌，給客源市場留下深刻印象。開發遼西蒙古文化產業，不能忽略全國蒙古族這個巨大消費市場，同時要面向全國潛在市場進行開發，尤其是對蒙古文化認知度低但消費能力高的大型城市和發達地區。現階段蒙古文化產品對公眾的供給主要仍集中在傳統民俗和傳統工藝上，應該積極引導市場向高新技術、娛樂文化轉變，產品開發要走傳統和現代結合的道路。這要求我們在產品開發時，文化創意要是原生性的，但是產品類型應該是現代的，流行的。舊有的蒙古影印制品、歌舞節目等類型單一的產品，已經無法適應未來市場的需要。我們要將蒙古文化的元素，更多的引導在主流文化的市場中。比如將蒙古故事開發為動漫、漫畫，把蒙古服飾中的蒙古元素放置在流行服飾當中，只有這樣才能滿足市場的需要。開發客源市場消費能力時，應重點面向中端消費群體，刺激低端消費群體，開發高端消費群體。

［1］國家民委.中國民族統計年鑒(2011)[Z].民族區域自治地方，491-493.

［2］阜新市、朝陽市統計局.2011年國民經濟統計資料[Z].