新媒體語境下的電子出版市場格局

◎ 李懷科

（李懷科，中華工商聯合出版社有限責任公司總編輯）

一、新媒體語境對出版模式的延展

1. 新媒體概念界定及呈現特征

電子傳媒處于飛速發展狀態之中，依托于其所構建的新媒體，始終沒有形成一個相對固定化的成熟概念。從美國《連線》雜志“所有人對所有人的傳播”的界定到清華大學熊澄宇教授“在計算機信息處理技術基礎之上出現和影響的媒體形態”等界定模式，新媒體的概念界定都存在如下特征：

第一，新媒體的基礎支撐是具有一定范式的，即計算機、電子信息等。第二，新媒體的傳播特點集中體現在互動性與時效性，能夠及時反饋結果，并作出實時調整。第三，新媒體同傳統媒體所包含的內容在廣度上形成了鮮明的對比。

從某種意義上講，報刊、圖書、戶外、電視等任何一種傳統媒體形式，都可以衍生出配套的新媒體概念，也就是說新媒體幾乎包含所有傳統媒體所包含的內容，并在此基礎上進行了具有自身特色的形式擴展。第四，新媒體的典型范例，包括數字文本信息、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字視頻、觸摸媒體等，都是在傳統媒體所固有的內容上進行形式上的轉化，也就是說，新媒體的“新”，體現在傳播載體的形式，而并非傳播內容。

2.新媒體介入出版領域的意義

新媒體的大范圍出現，波及程度最深的就是傳統平面媒介，而以紙媒體為主導力量的出版物是新媒體深度波及和影響的主要對象。

中國電子出版物從20世紀80年代中期開始，就有了發展的雛形，但由于當時技術落后，電子出版物并沒有成為出版領域的一股力量。近年來，出版信息化、電子出版、網絡出版等概念伴隨著新媒體的興起而廣泛存在于出版市場領域，與傳統出版物形成一種互動局面，并占據自身獨有的市場。從受眾群體、銷售渠道以及閱讀模式這幾方面分析，新媒體為電子出版物提供了一個廣泛而龐大的消費前景。

總體來說，新媒體對傳統出版領域的介入意義最終體現為對出版模式的延展以及不斷促使出版市場朝多元化方向發展。

二、電子出版物特征分析

新媒體時代的到來，迎合了人們在現代信息社會的多種休閑娛樂需求，能夠同加快的生活節奏步伐相適應，因此新媒體的需求和普及程度將在一個相當長久的時期內大幅度增加。在此基礎上，媒體的格局會發生質的改變。

單就出版行業來說，傳統意義上的平面出版物一統天下的局面已被改變，電子出版物則與平面出版物共同構建出版行業的新格局。對于電子出版物來說，消費者的目的性和選擇的主動性更強，并可以及時對電子出版物的內容資源進行評價和回饋，為了得到一個良性的生產—消費互動，電子出版物的內容會進行更為細致的劃分，這樣就導致了新媒體市場的個性化。由此產生的電子出版物主要具備如下特征：

1. 電子出版物同傳統平面出版物進行強強聯合

作為新生事物的電子出版物，如果能夠和主流平面出版物進行強強聯合，將會有更大的空間發揮自身優勢。例如，傳統出版物在自身具備內容優勢的前提下，同時配套電子出版物，就衍生出了手機閱讀、網絡閱讀等多種形式。在這種多樣化的信息內容獲取渠道背景下，媒介資源不僅得到了大幅度普及，電子出版物自身也會成為出版企業的新贏利點。這即是新老媒體在出版市場上聯合營造的新型合作范式。

2. 電子出版物的受眾范圍年齡層呈現出年輕化狀態

主要依靠電子出版物進行資源獲取的受眾群體大部分集中在青年消費層。由于工作、學習的繁忙以及快速的生活節奏，青年人對信息的掌握途徑就呈現出三個鮮明特點：第一是及時性，能夠隨時隨地得到最新的媒體資訊，手機及網上閱讀就剛好滿足了這一要求。第二是不受空間的限制，這需要數字技術的支撐和網絡覆蓋面的足夠廣闊，以新媒體為依托的電子出版物資源在這一方面比傳統平面實體出版物占據先天優勢。第三是海量性和共享性的資源內容，一種可以攜帶無窮大信息量的媒介出版載體被迫切需要，與此同時，這一載體還需要在同一平臺上將資源共享給不同種類的受眾人群，因此，依托于新媒體技術的電子出版物應運而生。

三、電子出版物的發展環境

電子出版物在出版市場的格局占領將經歷一個從自由競爭到逐步規范的過程。由于電子出版物依托的是新媒體技術，因此它具有一些傳統平面媒體不具備的優勢，它所面向的市場是一個全球化的開放市場，也會受到國際化的經濟環境及文化環境影響。

1. 經濟環境

從經濟角度來說，不論是經濟蕭條還是金融危機，都會對新媒體產業造成直接的破壞力，電子出版物也包含于其中。首當其沖的表現是資金鏈的斷裂，一旦資金鏈出現斷裂，對新媒體的技術投資及傳播渠道投資就會出現短缺，傳播內容就無法跟上受眾時效性的需求。

經濟問題為新媒體所帶來的第二個影響是相關媒介機構的裁員，從業人數需求緊縮，造成就業壓力，加劇競爭。

2. 文化環境

從文化環境的角度來看，后現代思潮不斷興起，人們對信息的需求朝向多元化、碎片化、便捷化發展。從本質上來看，新媒體技術背景下電子出版物的各種特性的確符合這一趨勢，但與此同時帶來的很有可能是電子出版媒介資源質量的下降，隨意性的資源拼貼。這并不能從根本上解決媒介資源缺乏的現狀，反而會造成更大的媒介資源浪費。

結論

電子出版物是新媒體語境下出版市場所誕生的新的出版類型，同傳統平面媒體相比較，電子出版物從媒介載體到出版內容，再到市場營銷模式以及受眾范圍，都發生了較大幅度的變化。在國際化市場背景的影響下，電子出版物市場的規模將呈現出擴大化趨勢，并同傳統出版媒介聯合，在更為廣闊的空間中獲取豐厚的投資回報。

注釋：

① 朱國勇. 新媒體與主流媒體的聯合[J]. 廣告人. 2009（2）： 188.