數字出版物網絡分銷平臺評價與選擇研究**

◎ 包金龍 袁勤儉 孫秀翠 宗乾進

（包金龍，南京大學信息管理學院博士生、蘇州市職業大學管理學院講師；袁勤儉，南京大學信息管理學院教授；孫秀翠，北京交通大學出版社編審；宗乾進，南京大學信息管理學院博士生）

目前，數字出版物生產商開展網絡分銷的主要方式是利用既有成熟平臺進行間接分銷，分銷平臺選擇是其關鍵，而相關研究較為缺乏。數字出版物生產商選擇網絡分銷平臺往往需要綜合平臺信譽、服務質量和營銷能力等諸多因素進行決策，屬于典型的多準則決策問題。為此，本文擬選取模糊層次分析法（Fuzzy Analytical Hierarchy Process，FAHP）和逼近理想解排序法(Technique for Order Preference by Similarity to Ideal Solution，TOPSIS)相結合的方法，構建數字出版物網絡分銷平臺評價與選擇模型，并結合實際檢驗該模型的可用性。

一、研究方法

FAHP-TOPSIS法應用的基本思路為：先構建層次結構的評價模型，再利用FAHP法確定指標權重，最后應用TOPSIS法對方案進行排序。其中，FAHP法利用三角模糊數定量表示比較結果并運算求得元素的權重。TOPSIS法的基本思想是在對各方案指標值評價的基礎上，先選定一個正理想解和一個負理想解，然后找出與正理想解距離最近且與負理想解距離最遠的方案作為最優方案。

二、評價指標的選擇

數字出版物作為一種信息產品，可在網絡上以近乎零成本方式跨時空無限復制和傳播，因而不再有實物產品分銷時需要考慮的庫存和物流因素。本研究結合網絡和數字出版物自身特征，擬從平臺可信度、營銷能力、服務能力以及合作意愿四個方面構建數字出版物分銷渠道的評價、選擇指標體系。

1. 平臺可信度

信任是一切交易與合作達成的前提，尤其是對于那些風險性高的交易。目前數字出版物生產商主要采取銷售分成模式與網絡分銷平臺開展合作，面臨較大風險，對分銷平臺的信任是其重要合作基礎。在線零售信任度的既有研究結果表明，構成信任的主要維度有能力、善意、保證，在線零售商的實力是履行合作承諾的重要后盾，書面的信用承諾是信任基礎，第三方信用認證為承諾履行提供了重要的外部監督力量。相應地，數字出版物網絡分銷平臺的可信度采用平臺實力、平臺信用承諾和第三方信用認證來衡量。平臺實力是平臺資金實力和運營能力的綜合反映，為定性指標；平臺信用承諾是指以書面形式發布的有關信用保證的數量和質量，為定性指標；第三方信用認證是指由第三方認證機構經過信譽評估之后授予的，并以一定標識展示在商家的網站上，以其數目衡量。

2. 平臺營銷能力

從信息傳播的角度看，網絡環境下的營銷是從創造信息源、吸引用戶點擊到留住用戶的過程。創造信息源的目的是便于被用戶發現，即提高營銷對象的網絡可見度；吸引用戶點擊是把可見度變成流量的過程；留住客戶即提高客戶黏度，旨在把離散的訪問變成相對穩定的客源進而促成交易。它們共同形成了平臺的營銷能力。因而，網絡分銷平臺營銷能力的評價相應可從平臺網絡可見度、平臺流量和平臺客戶黏度三個方面進行考查。進行量化處理時，網絡可見度以被百度搜索引擎收錄的網頁數量衡量，數據通過在搜索引擎(altavista.com)搜索框輸入“site：平臺電子書頻道域名”獲取；平臺流量以網站月均流量和相應電子書頻道訪問比例的乘積表示；平臺客戶黏度以電子書頻道人均頁面瀏覽量衡量。流量和人均頁面瀏覽量通過Alexa網站獲取。

3. 平臺服務能力

數字出版物網絡分銷平臺作為聯系數字出版物生產商、作者以及消費者等各方的多邊平臺，既要滿足保證各方正常使用的可靠性需求，還要努力創造方便、快捷的用戶體驗。因而，平臺服務能力的評價擬選擇網站響應的快捷性、技術可靠性、平臺自助操作流程的便捷性三個指標。其中快捷性指平臺響應用戶服務請求的速度情況，以網頁響應時間來衡量；技術可靠性指平臺響應用戶服務請求的準確性和安全性，擬用平臺的良好鏈接比例來衡量；便捷性指平臺訪問終端的多樣性和使用的簡便性，擬以平臺提供的閱讀器終端數量來衡量。

4. 平臺合作意愿

分銷商的合作意愿和態度直接關系到分銷渠道的效率，進而影響到企業開拓市場的成效。目前，各數字出版物平臺與內容提供商主要采取銷售分成的運營方式，如中國電信與內容合作方的分成比例一般為6∶4。平臺為了吸引更多、更優秀的數字出版物生產商加盟，常采取提高銷售分成比例等激勵措施，這在一定程度上能反映平臺的合作意愿。此外，不同的合作模式，數字出版物生產商和分銷平臺承擔的渠道功能也可能存在差異。分成比例一定，數字出版物生產商承擔的渠道功能越少，合作越簡便，分銷成本就越低。因而，本文選擇平臺激勵措施力度和預期合作難度兩個指標來衡量平臺合作意愿。

綜上，建立的數字出版物網絡分銷平臺的評價與選擇模型如圖1所示。其中選擇合適的網絡分銷平臺是決策層；平臺可信度、平臺營銷能力、平臺服務能力和平臺合作意愿是準則層（一級指標），分別用字母B1～B4表示；下面是指標層（二級指標），分別用字母C1～C11表示；最底層的P1～Pn表示有n個可供選擇的分銷平臺。

圖1 數字出版物網絡分銷平 臺評價與選擇模型

三、指標權重的確定

首先，邀請數字出版領域三位行業專家，對一、二級指標的相對重要性進行兩兩比較，并進行一致性檢驗（限于篇幅，略去模糊判斷標準和結果）。其次，應用FAHP法可得一、二級指標權重，其中B1～B4的權重依次為0.3507、0.2269、0.1677和0.2548，C1～C11相對于決策層的權重依次為0.1223、0.0924、0.0632、0.0898、0.0671、0.0700、0.0398、0.0741、0.0538、0.1655和0.0893。

從一級指標權重計算結果來看，四個一級指標的權重排序依次為：平臺可信度、平臺合作意愿、平臺營銷能力和平臺服務能力。其中，平臺可信度的權重為0.3507，明顯高于其他指標；其次是平臺合作意愿，權重為0.2548，略高于平臺營銷能力（0.2269）；平臺服務能力的權重明顯最低，為0.1677。

由于特殊的成本結構和易于復制的特征，數字出版物一直面臨著嚴重的盜版威脅。數字出版物生產商在與網絡分銷平臺分成合作過程中，除了面臨分銷平臺內部可能存在的潛在盜版風險外，還面臨因分銷平臺版權保護不利可能造成的外在盜版風險。在此情形下，反映數字版權保護承諾和能力的平臺可信度便成為他們渠道選擇與評價的首要因素，權重最高；盈利是所有數字出版物生產商分銷決策的主要目標之一，而平臺合作意愿體現了數字出版物內容提供商的付出和單筆收益，平臺營銷能力則反映了市場的規模和潛力，它們共同決定了合作的盈利空間，因而得到較高權重；平臺服務能力主要影響客戶使用體驗，對供應商來說，它是利潤的間接影響因素，因而權重相對較低。

從二級指標權重計算結果來看，11個二級指標權重排序依次為：激勵措施力度（0.1655）、平臺實力（0.1223）、平臺信用保證（0.0924）、平臺網絡可見度（0.0898）、預期合作難度（0.0893）、交易可靠性（0.0741）、平臺客戶黏度（0.0700）、平臺流量（0.0671）、第三方信用認證（0.0632）、使用便捷性（0.0538）、響應速度（0.0398）。

四、當當、京東、漢王、淘花等分銷平臺的評價與選擇

本研究以當當數字館（e.dangdang.com）、京東數字商品（e.jd.com）、漢王書城（hwebook.cn）和淘花網（taohua.com，現為淘寶數字頻道）為對象，具體運用前述評價模型進行評價、選擇。

根據前文討論，對各平臺的11個二級指標數據進行采集與處理：平臺實力、平臺信用保證和預期合作難度為定性指標,采用三角模糊數進行評價；其余指標進行相應定量化操作處理后變成確定值，從而獲得各平臺的二級指標評價值，詳見表1（數據采集時間為2012年10月12日）。

表1 各數字分銷平臺二級指標得分情況

對表1數據進行歸一化處理，并結合前文確定的指標權重，應用TOPSIS法，可得到各方案與正、負理想解的距離以及相對貼近度，詳見表2。

表2 各方案與正、負理想解的距離及相對貼近度

由表2可見，當當、京東、漢王和淘花的相對貼近度值分別是0.3583、0.6781、0.5536和0.4762，從而它們的優選次序為京東、漢王、淘花和當當。

從現實來看，京東是國內最大的自有B2C電子商務平臺，于2012年2月正式上線數字出版物業務；漢王憑借其在電子書閱讀設備市場的先發優勢，積累了較多的數字出版物合作資源和客戶市場，但在用戶體驗方面存在較明顯不足；淘花成立于2010年6月，在電子商務零售平臺中率先經營數字出版物業務，但存在內容和人氣上的劣勢；當當2011年12月開始涉足數字出版物業務，雖以傳統出版物業務起家，但并未因此獲得更多優勢。本文分析結果與現實情況基本吻合。

五、結論與啟示

本研究所構建的模型具有一定的實用性，可用于數字出版物內容提供商的網絡分銷平臺選擇決策。根據該模型所顯示的評價指標排序結果，網絡分銷平臺可采取如下舉措，增強對數字出版物生產商的吸引力。

（1）適當提高合作分成比例。數字出版物產銷供應鏈中，數字出版物生產商一直處于相對劣勢，所獲分成較少，參與合作積極性不高，分銷平臺可以通過適當增加合作分成比例來提高他們的合作盈利預期，進而調動數字出版物生產商合作的積極性，吸引更多優質內容。

（2）多方位展現平臺實力。網絡分銷平臺應通過自身或第三方平臺向數字出版物生產商主動展現自身的資金實力、業內口碑、行業地位和盈利能力等體現平臺實力的重要信息，便于平臺實力被有效傳遞和感知。

（3）明確信用承諾。網絡分銷平臺應在深入分析數字出版物在版權保護和交易過程中可能存在的風險基礎上，將風險的規避以及補償辦法作為合作契約的重要內容，明確信用承諾，降低數字出版物提供商參與合作的風險。

（4）豐富平臺內容，并主動推廣平臺。平臺可通過自建或與數字出版物生產商合作方式不斷豐富平臺內容；通過搜索引擎優化，提高平臺對搜索引擎的友好性；通過鏈接互換、網站聯盟、網絡廣告等方式推廣平臺，提高平臺的網絡可見度。

（5）優化平臺操作流程。數字出版物生產商的數字化技術能力普遍相對薄弱。網絡分銷平臺應合理地設計平臺操作流程，提高平臺易用性，便于平臺在數字出版物生產商中的采納和推廣。

* 本文系國家社會科學基金項目“數字出版物的營銷模式研究”（07BTQ003）和2012年度“教育部博士研究生學術新人獎”研究成果之一。

注釋：

① 黃本笑，范如國. 管理科學理論與方法[M]. 湖北：武漢大學出版社，2006：149-159.

② 吳小君，劉小霞. 移動閱讀時代數字出版商業模式探析[J]. 中國出版，2011(8)：52-54.