大學出版社傳播力研究及實證模型構建

◎ 郭金明 高俊衛

（郭金明，大連理工大學出版社總編輯、副教授；高俊衛，大連理工大學人文與社會科學學部碩士研究生）

一、傳播力的定義及應用模型的建立

1. 傳播力的定義

傳播力的概念有兩個源頭：一是“傳播力是媒介傳播力的簡稱，指媒介的實力及其搜集信息、報道新聞、產生社會影響的能力”。二是“傳播力就是競爭力”。兩者差異顯著：前者從媒體作為傳播者的角度進行解釋，認為傳播力是媒介傳播力的簡稱；后者將社會組織、團體甚至個人視為傳播主體，強調在競爭中實現效益，可分別稱為“大眾傳媒傳播力”和“社會組織傳播力”。出版社的本質決定既追求經濟價值又追求文化價值，既有大眾傳媒的功能又有社會組織的定位。所以本研究中兩大源頭的傳播力便統一到了一起。

綜上可以定義：傳播力即大眾傳媒實現有效傳播的能力。對其衡量或評估，應包括傳播所依賴的物質基礎和達到的影響效果。

2. 大學出版社傳播力研究的模型

實證研究需從三個內涵出發，將學理的定性闡釋過渡為定量指標。第一，傳播力的“上、下”兩個層面。“上”代表“意義指向”，即認識論層面的文化價值；“下”代表“事實基礎”，即本體論層面的經濟價值。好處在于：一是劃清事實與意義的混淆界限，實現從本體到認識的雙向貫通；二是把平面理論模式變成立體應用模型，增強空間感。第二，引入競爭力理論，將大學出版社的經濟價值具化為主流產品、領導品牌、自主創新、強勢營銷、高效管理五個要素。目的在于：改變定性闡釋的模糊描述，代之以可測量的定量指標。第三，結合文化傳播理論，將大學出版社的文化價值演化為知識傳播、文化傳承和社會影響三個要素。至此，以“兩個層面”、“八個要素”為內容構建實證研究的應用模型，稱為“PRIME AIM”模型或“5+3”模型（如圖1所示）。

圖1 大學出版社傳播力“PRIME AIM”應用模型

該模型包括兩個宏觀層面：經濟層面取單詞PRIME，該單詞有“基礎”之意，表示大學出版社賴以生存的經濟價值，且該詞有“一流”之意，寓含優秀的綜合競爭力；文化層面取單詞AIM，該單詞有“目標”之意，表示大學出版社使命指向的文化價值，且該詞有“瞄準”之意，寓含孜孜不倦的追求。該模型引入競爭力理論的五個能力和文化傳播理論的三個能力，細分為八個中觀要素和指標：（1）主流產品傳播力，表現為圖書同類市場占有率高、產品結構合理等；（2）領導品牌傳播力，表現為圖書市場認可度高、讀者忠誠度高等；（3）自主創新傳播力，表現為優秀的選題策劃和創意人才、新書開發率高和新技術應用效果顯著等；（4）強勢營銷傳播力，表現為圖書整合推廣效果顯著、存貨周轉率高、銷售增長率高等；（5）高效管理傳播力，表現為戰略規劃明確、人力資源結構合理、人員勞動效率高等；（6）公認知識傳播力，表現為圖書知識普及認可度高、對目標讀者教育作用明顯等；（7）卓越文化傳播力，表現為圖書對社會文化、科學技術成果保存、展示和推廣良好等；（8）廣泛社會影響力，表現為圖書改變目標讀者的思想觀念、引導目標讀者的生活習慣等。八個傳播力要素相互依賴和影響、彼此各有重合，提取代表性的指標即可進行實證分析。

二、大學出版社傳播力的因子分析

1. 確定樣本和指標體系

統計顯示，截至2010年我國大學出版社有104家，占全國581家出版社18%，門類齊全布局廣泛，其中綜合類30家，理工類43家，文科類19家，師范類12家。為更好進行比較研究和盡量提高抽樣精度，本文在分層抽樣基礎上綜合考慮所處地域、建立時間、綜合實力等因素適當調整，依次選取6、7、4、3共20家大學出版社為分析對象，找出特色和差距為實踐提供參考。

傳播力指標體系涉及因素復雜交錯。本文根據定義，從經濟與文化入手，借鑒相關政策文件和已有研究成果，確定10項經濟類和6項文化類指標：生產碼洋、銷售收入總額、主營業務利潤率、年銷售平均增長率、存貨周轉率、成本費用利潤率、教育圖書比例、新圖書開發率、高級職稱人員比例、人均利潤額，以及版權輸出種數、讀者教育、社會文化、科研成果、觀念改變、習慣引導，用X、X……X表示。

2. 數據分析和因子解釋

經濟類數據來自教育部社會科學司《中國高校出版社發展報告2005-2010》和新聞出版總署出版產業發展司《2012中國新聞出版統計資料匯編》。文化類數據向大學出版社員工發送調查問卷獲得，20家樣本各發5份問卷，收回有效問卷55份。

由于各指標性質和單位不盡相同，數據標準化通過MATLAB7.5歸一化完成。因子分析通過SPSS 16.0進行，KMO檢驗值0.564＞0.5，Bartlett’s檢驗值243.296，p＜0.01，表明數據達標。

求相關系數矩陣得5個主因子用Z、Z、Z、Z、Z表示，特征值分別是4.520、3.071、2.594、1.552和1.125，累積貢獻率80.381%，能反映大學出版社傳播力狀況。用方差極大法旋轉得因子載荷矩陣：Z在X、X、X、X、X上系數較大，命名為營銷與品牌能力因子；Z在X、X上系數較大，命名為盈利和管理能力因子；Z在X、X、X上系數較大，命名為知識傳播和社會影響能力因子；Z在X、X上系數較大，命名為產品與創新能力因子；Z在X、X上系數較大，命名為發展和文化傳播能力因子。而X和X在各主因子載荷均較低，代表性差應剔除。這樣，五個主因子涵蓋的其余14項指標代表“PRIME AIM”模型的八種要素。

用安德森-魯賓法得因子系數矩陣后計算5個主因子得分，以對應貢獻率為權重加權求和得到綜合得分，即Y=0.28249Y+0.19192Y+0.16215 Y+0.09697Y+0.07028Y5

3. 分析結果描述

不同大學出版社單項因子排名和最后綜合排名并不具有完全一致性，甚至出現很大差距，表明不同大學出版社的各單項傳播力互有差別。

(1）營銷與品牌傳播力方面，樣本得分均為正，但呈現明顯個案特征（見圖2）。這說明目前我國大學出版社已經在市場營銷和品牌傳播方面開展實踐并取得成果。綜合類以北大社，理工類以清華社，文科類以人大社、上外社，師范類以北師社、廣師社為代表，在明確各自發展定位的基礎上已經形成了較為明顯的品牌優勢，其中北師社得分高達1.0942，在全國大學出版社中遙遙領先。

圖2 大學出版社傳播力對比圖

(2）運營與管理傳播力方面，各大學出版社呈現明顯落差（見圖2）。除北大社、中科社外，文科類的大學出版社在管理傳播力的得分相對均勻，四家文科類大學出版社的該項得分分別達到0.1781、0.2865、0.2662、0.5547。但相對于營銷與品牌傳播力來講，我國大學出版社的管理傳播力處于較低水平。可以說“改制”將大學出版社推向市場并在形式上建立了現代企業制度，營銷與品牌在競爭中得到重視和實踐，取得良好效果，但科學的現代管理制度仍未跟上前進步伐造成管理環節薄弱，這對于長遠發展是一種深層隱患。

(3）知識與社會影響傳播力方面，呈現整體較強且相對均衡的局面，樣本得分大都在0.6以上（見圖2），相比其他幾種能力，這是“特長”。長期以來，大學出版社以學術出版為主要任務，優秀且集中的智力資源得到充分發揮，在普及科學知識和引導社會風氣方面有著獨特優勢。這一方面通過教材教輔等教育圖書的出版發行來實現，另一方面通過普通大眾消費類的圖書來進行，而前者具有直接、深刻和長遠的效應，使得大學出版社在這種傳播力上比其他類型出版社有著無法比擬的影響。

(4）產品與創新傳播力方面，呈現整體較弱的局面（見圖2），相比其他幾種能力，這是“短板效應”的鮮明體現，與前一項傳播力相呼應而形成“雙刃”。大學出版社學術出版和教育圖書的特色為知識傳播和社會風氣貢獻巨大，但從企業角度講，長期穩定的同類市場占有和可觀收益同時也會造成產品結構的單一和創新動力的不足。樣本得分除大工社0.2082、重大社0.5557外，其余都在0.2以下。可見，產品結構不合理和創新能力薄弱已經成為大學出版社發展中的瓶頸和亟須解決的問題。

(5）發展與文化傳播力方面，樣本得分大部分為正但表現參差不齊，也呈現明顯個案特征（見圖2）。綜合類以蘭大社領銜得分0.7706，而遼大社只有-0.3344；文科類以暨南社領銜得分0.6622，而西財社僅為-0.0456；理工類和師范類在這方面的能力有差別但較為均勻。這說明少數大學出版社依然沒有找到自身的明確定位和發展策略，在市場競爭中處于較被動的地位，而大部分大學出版社具有較強發展能力，同時也取得良好的文化傳播效果。

(6）從綜合傳播力來看，四類大學出版社中文科類和師范類整體表現良好，綜合類和理工類數量較多且呈現不同實力層次（見圖2）。這種結果比較客觀地反映了現實情況：樣本中，北師社0.4483、上外社0.3862、廣師社0.3494、人大社0.3412、清華社0.3407、北大社0.3294領銜前六名；《2010年新聞出版產業分析報告》中高校出版社總體經濟規模綜合評價中，它們排序均在前八名內。后者只以總體經濟規模為評價標準，而本文以傳播力為評價標準涵蓋經濟和文化兩大層面的八個因素——兩者所得結果稍有偏差卻總體一致。這恰說明大學出版社的經濟價值是文化價值的依存基礎，而文化價值對經濟價值具有導向作用，兩者必須同步發展，不可偏廢。需要注意，在全國圖書出版單位綜合評價中，只有外研社和北師社進入前十強，這說明我國大學出版社傳播力整體水平仍然偏低。

三、結論及發展建議

實證研究結果表明，我國大學出版社傳播力呈現明顯的“文強理弱”格局。20家樣本，綜合傳播力前4位由師范類和文科類包攬：北師社、上外社、廣師社、人大社；理工類和綜合類中傳播力最強的清華社和北大社則各居第5位和第6位。

提升傳播力策略有一個前提：各大學出版社具體問題具體分析，依據各自優勢與特點，選擇適合自己的道路。有商業出版優勢的做好商業出版，開展多種業務，全面培育傳播力；有文化優勢的用好文化資源，多出版有文化傳承價值的優秀讀物，培育核心傳播力。各出版社應統籌兼顧、擇而取之，把握主要矛盾同時顧及次要矛盾，從五個方面選擇最佳發展方案以達最優目標：（1）積極推行整合營銷，打造獨具品牌，堅決改變營銷理念滯后、營銷手段過時、營銷渠道單一的局面。（2）革故鼎新，立體貫徹現代企業制度，推進資源重組和架構調整，向著科學化的現代管理制度邁進。（3）細分大眾出版領域，積極“走出去”，充分發揮創造能力，優化出版結構，豐富產品品種，實現由一元向多元的突破。（4）拓展選題視野，創新開發消費需求，拓寬選題領域，追求文化品位，選擇適當的經營方式。（5）精準規劃定位，深入執行特色路線，樹立精品意識和服務意識，從資源約束型向市場導向型過渡，實現可持續發展。

注釋：

① 劉建明. 當代新聞學原理[M]. 北京：清華大學出版社，2003：37.

② 郭明全.傳 播力：企業傳媒攻略[M]. 南京：南京大學出版社，2006：序.③ 廣州日報廣告處. 廣州日報2011年營銷手冊[R]. 廣州：廣州日報社，2011：4.

④ 教育部社會科學司. 中國高校出版社發展報告2005-2010[R]. 北京：中國人民大學出版社，2011：1.