團購背后的經濟博弈分析

袁 玲

（常州廣播電視大學，江蘇 常州 213001）

一、目前常見的團購模式

目前的團購形式大致上有三種：第一種是自發行為的團購；第二種是職業團購行為；第三種就是銷售商自己組織的團購。隨著現代網絡與電子商務的發展，通過網絡平臺組織的職業團購行為更受消費者的青睞。在團購過程中，團購網站作為中間商，與廠商和消費者之間實現了三方帶有競爭性的共贏關系。

1.廠商

廠商經營的根本目的是通過商品的價格及銷量獲得最大利潤。一般情況下，價格降低，銷量增加，而團購就通過規模的擴大來彌補廠商因價格降低而造成的利潤損失。除此以外，團購本身還為廠商起到了無形的廣告作用，短期內廠商可能會損失一部分利潤，但是從長期來看，廠商能從團購中獲得更多收益。然而，由廠商自行組織團購，需要廠商自身花費更多的成本來經營，并且影響力也不如目前流行的團購網站，所以，廠商更樂于放棄部分收益，由第三方來組織團購。

2.消費者

消費者是團購活動的主體，也是決定團購行為是否成功的關鍵因素。不管是什么類型的消費者，消費心理大致是類似的。會參與團購的消費心理，一般主要是從眾和求實兩大類。首先，團購作為一種目前比較風靡的形式，使得眾多消費者盲目參與其中；其次，團購最大的賣點就是低價格，這正好符合了消費者的求實心理。因此，眾多消費者樂于參與團購。

3.團購中介

在團購活動中，團購中介承擔了活動組織者的角色，主要職責是選擇合適的供應商、收取服務費用以及為消費者提供便捷的服務這樣三大內容。但是在實際的團購中，團購中介們大多只為服務費用而努力，并不會太注重廠商的選擇、考核；也不會以維護消費者的權益為己任。

在整個團購活動中，團購中介與廠商、消費者之間形成了三方博弈。消費者希望以優惠的價格買到優質的產品和服務，廠商希望用薄利多銷的形式增加利潤，擴大市場影響力，而團購中介就起著平衡廠商與消費者關系的作用。在這個過程中，團購中介需要分走廠商的部分利潤，而這部分費用，又將轉嫁給消費者。因此，這三方之間的博弈，既是合作博弈，同時也是非合作博弈。

二、團購背后的經濟博弈分析

1.廠商與團購中介之間的博弈

假設廠商原有商品的價格為P，收益為Y；若廠商通過團購中介組織團購，參與團購的消費者數量為X，此時的價格為P1，收益為Y1，P＞P1，并需要支付給團購中介一定的費用C（包括所有為尋找合適的團購中介所耗費的交易成本）；若廠商自行組織團購，此時的收益為Y2，交易成本為C2，雙方博弈如圖1所示：

圖1 廠商與團購中介的博弈

由①②得出，廠商是否組織團購以及團購方式的選擇，主要取決于預計的消費者數量以及中介收取的費用。一般情況下，廠商自行組織團購，由于影響范圍小，會直接導致消費數量的減少，因此廠商更愿意選擇由中介來組織團購。而對于團購中介來說，若廠商不參與團購，則收益為0，而這部分收益通過廠商將直接轉嫁給消費者。

2.消費者與團購中介之間的博弈

團購作為流行的消費方式，已經滲透到了消費者的日常生活中，優質的團購商品和服務能夠為消費者帶來實惠和便捷，因此，消費者能從團購中獲得的單件商品優惠為P-P1，團購中介的獲利仍為C，由廠商承擔以后，轉嫁到消費者支付的價格中；若是消費者不參與團購活動，只要廠商參與到團購中，團購中介都能從中獲利。因此，假設廠商參與團購活動，消費者與團購中介的博弈如圖2所示：

圖2 消費者與團購中介的博弈

從圖2不難看出，無論消費者是否愿意參與團購，團購中介是愿意組織團購活動的，只要廠商能參與到團購活動中，廠商就能從中獲利。然而，若是團購中介沒有一定的市場勢力，無法有效地組織團購活動，廠商也將會對團購中介進行選擇。

三、三方博弈反應的問題

1.三方信息不對稱

在廠商、團購中介、消費者之間，廠商是愿意支付一定的成本選擇專業的團購中介商的，但是專業的團購中介商改變了原來的團購模式，消費者由原來的抱團聚集改變為由單個毫不相干的消費者組成團體，這種團體是松散的，不利于廠商信息和商品信息的傳遞。這就形成了團購中不可避免的漏洞，例如，某些生活類的團購服務，正價銷售與團購商品是存在一定的差異的，主要表現為消費條件上的限制，而消費者通常由于價格極為低廉而忽視了消費限制，反而造成了自己的損失。

2.對廠商的驗證薄弱

從三方之間的兩兩博弈可以看出，無論消費者、廠商是否愿意團購，團購中介是愿意選擇團購方式的，這是團購中介利潤的主要來源。若是團購中介盲目追求利潤，忽視對廠商提供的商品及服務的有效檢驗，將會給品質不過關的商品提供機會，進而造成消費者的損失，從長遠來看，還會造成團購中介自身品牌及信譽的下降。

3.廠商的支付方式的弊端

雖然職業團購模式這幾年很盛行，然而這種方式始終不是消費的主流模式，再加上消費者團體是由毫不相干的消費者組成，這就造成了團購數量的不確定性，而團購中介收取的費用一般與團購數量無關，因此廠商的團購利潤是無法精確估計的，甚至有可能廠商參加團購扣除中介費用后毫無利潤。

四、對策分析

1.提高團購中介的準入門檻

目前，團購網站從建站到獲取ICP牌照所耗費的成本比較低，這就使得團購中介網站的市場準入壁壘也較低，技術和管理水平也都比較低，而這種類型的團購中介往往只看重利潤，極少會考慮到消費者的權益而對廠商進行檢驗考核。因此，提高團購中介的準入門檻是極為重要的環節，應確保團購中介的真實性和準確性。除此以外，工商行政部門應當定期對團購中介進行審核，包括成交量、投訴量、訪問量等方面。

2.改變原有的支付方式

在三方博弈中，廠商的利潤由P1X－C組成，由于消費者數量X是不確定的，所以廠商的利潤無法精確計算。團購中介與廠商的合作，以事先談好合作方式與支付方式的形式為主，若是X較小，直接導致廠商的收益變小，但廠商仍需要支付既定的費用給團購中介，為了保障自身的利益，廠商必然會選擇其他的一些形式來維持自身的利益，比如提供非同等質量的產品和服務。因此，要保障廠商和消費者的權益，就必須改變原有的固定支付方式，團購中介收取的費用應當與X掛鉤，由X來決定最終團購中介能收取多少的費用。

隨著網絡和電子商務的發展，以團購網站為中介的職業團購行為已成為眾多消費者選擇的一種重要消費形式。但是，由于電子商務及團購模式本身的不完善性，在實際操作中也有可能給消費者帶來一些不愉快的消費經歷，這給消費信用帶來了新的考驗。因此，團購未來的發展，需要廠商、消費者以及團購中介的不斷維護。

[1]李欣，趙輝.網絡團購中團購網站與廠商的不完全信息動態博弈分析[J].經濟師，2011，（10）.

[2]姚峰.團購現象的博弈分析[J].上海交通大學學報，2007，（4）.

[3]李晨煥.團購模式的博弈分析[J].廣東財經職業學院學報，2006，（4）.

[4]秦蕾.淺析我國當前網絡團購的模式問題[J].電子商務，2011，（12）.

[5]張欣，周宏.基于合作博弈的團購行為分析[J].江西科學，2007，（6）.