五臺(tái)山風(fēng)景區(qū)游客滿(mǎn)意度調(diào)查研究

張 瑜

（忻州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西 忻州 034000）

世界文化遺產(chǎn)地五臺(tái)山是中國(guó)四大佛教名山之一，是山西省旅游業(yè)發(fā)展的龍頭。其自然風(fēng)光奇特，文物古跡薈萃，是國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)和馳名中外的佛教勝地。這樣的資源特性使得五臺(tái)山具有很大的發(fā)展?jié)摿烷_(kāi)發(fā)空間。但是就其目前的發(fā)展情況來(lái)看，來(lái)山游客對(duì)景區(qū)提供的一些服務(wù)是不太滿(mǎn)意的，當(dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T(mén)對(duì)這種不滿(mǎn)情緒造成的不良后果并未引起重視。因此，有必要通過(guò)對(duì)五臺(tái)山的游客進(jìn)行滿(mǎn)意度調(diào)查研究，進(jìn)而提出可行性的參考建議。

一、研究對(duì)象與方法

（一）研究對(duì)象

選取五臺(tái)山主要景點(diǎn)五爺廟、黛螺頂、菩薩頂、顯通寺、塔院寺這五個(gè)景點(diǎn)的300名游客為研究對(duì)象。

（二）研究方法

1.文獻(xiàn)查閱

通過(guò)查閱有關(guān)景區(qū)游客滿(mǎn)意度的各類(lèi)文獻(xiàn)資料，構(gòu)建本文的理論基礎(chǔ)。

2.問(wèn)卷調(diào)查法

科學(xué)設(shè)計(jì)五臺(tái)山風(fēng)景區(qū)游客滿(mǎn)意度調(diào)查研究問(wèn)卷，共發(fā)放300份，回收問(wèn)卷269份，收回率為89.7%，經(jīng)過(guò)篩選，共收回有效問(wèn)卷262份，有效率87%。

3.數(shù)據(jù)分析

將有效問(wèn)卷進(jìn)行編號(hào)，并按順序錄入Epidata軟件中,最后將錄入的數(shù)據(jù)導(dǎo)入到SPSS13.0軟件中對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行明細(xì)分析。

二、研究結(jié)果

（一）游客決策分析

對(duì)游客滿(mǎn)意度的研究，首先要對(duì)游客出游的決策進(jìn)行分析。本研究研究對(duì)象的決策狀況如下表1所示，在來(lái)山的262位游客中，其中回頭客有114人，占總?cè)藬?shù)的43.5%，由此說(shuō)明五臺(tái)山旅游景區(qū)游客的重游率是比較高的。佛教圣地五臺(tái)山濃厚的宗教氛圍是吸引大批回頭客的主要原因之一。其中有118人是以燒香拜佛為主要目的而來(lái)山的，總?cè)藬?shù)占到45%；另外有41.6%的人主要是以休閑觀光為主要目的。以上兩組數(shù)據(jù)得出，來(lái)五臺(tái)山的游客主要是以香客為主，所以回頭客也比較多，比較穩(wěn)定。對(duì)于游客為何選擇來(lái)五臺(tái)山這一問(wèn)題，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，有46.6%的人是在親朋好友的介紹下選擇的。而旅行社推薦、電視廣告等媒體、網(wǎng)絡(luò)宣傳，在游客決策中的影響力度不夠大，分別占到9.9%、12.2%、5.5%。。在來(lái)山的決策當(dāng)中，自己和家人決定并且同家人一起來(lái)的游客，在總調(diào)查人數(shù)中所占的比重較大。在所有調(diào)查對(duì)象中，有61.5%的游客會(huì)選擇重游五臺(tái)山，并有75.6%的游客會(huì)將五臺(tái)山介紹給自己的親朋好友，這部分游客對(duì)五臺(tái)山的宣傳作用是不可估量的。總體上來(lái)說(shuō)，宗教朝拜者是來(lái)五臺(tái)山旅游的主力軍，游客的回頭率也比較高。初次來(lái)山的游客，大多是在親朋好友的推薦下選擇的。

表1 游客決策分析N=262

（二）五臺(tái)山旅游景區(qū)游客滿(mǎn)意度總體現(xiàn)狀分析

表2 五臺(tái)山景區(qū)游客滿(mǎn)意度及各維度的總體情況（n=262）

從表2的數(shù)據(jù)來(lái)看，平均分（大于等于中值3）≥3的維度有8個(gè)，表明游客在這幾個(gè)維度上的滿(mǎn)意度較高。其中環(huán)境的平均分是10個(gè)維度中最高的，由此來(lái)看游客對(duì)五臺(tái)山景區(qū)的環(huán)境最滿(mǎn)意，對(duì)環(huán)境的滿(mǎn)意其實(shí)是對(duì)自然大環(huán)境，寺院小環(huán)境的滿(mǎn)意。對(duì)景區(qū)內(nèi)社區(qū)居民居住的小環(huán)境，游客表現(xiàn)出極大的不滿(mǎn)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)社區(qū)居民在參與旅游利益分配時(shí)，還沒(méi)有意識(shí)到自己的利益和景區(qū)的整體環(huán)境是息息相關(guān)的。他們欠缺保護(hù)環(huán)境的意識(shí)，在進(jìn)行旅游商品銷(xiāo)售時(shí)，從不顧及衛(wèi)生，以致景區(qū)社區(qū)居民參與的地區(qū)常常垃圾遍地，污水橫流。平均分（小于中值3）＜3有兩項(xiàng)，表示游客在這個(gè)維度上的滿(mǎn)意度是比較低的。其中門(mén)票的平均分是2.87，在十個(gè)維度中居于最低值。結(jié)合訪談得出游客在門(mén)票的收取方式上表示出極大的不滿(mǎn)意。其次餐飲方面，游客滿(mǎn)意度也是比較低的?！俺浴笔侨魏我粋€(gè)游客出游首先要購(gòu)買(mǎi)的一部分旅游產(chǎn)品，在餐飲這一維度上，游客的滿(mǎn)意度會(huì)直接影響其對(duì)整個(gè)景區(qū)滿(mǎn)意度。五臺(tái)山景區(qū)在未來(lái)的管理中，對(duì)餐飲和門(mén)票這兩個(gè)環(huán)節(jié)要重新審視，并根據(jù)游客滿(mǎn)意度的現(xiàn)狀做出相應(yīng)的調(diào)整非常有必要。

三、結(jié)論

從上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析得出本研究的主要結(jié)論是游客對(duì)五臺(tái)山的滿(mǎn)意度總體上是比較高的，但是具體來(lái)說(shuō)，省內(nèi)游客在景區(qū)餐飲、住宿、基礎(chǔ)設(shè)施這三個(gè)維度上的滿(mǎn)意度高于省外游客；非宗教信仰者對(duì)景區(qū)的住宿、購(gòu)物比宗教信仰者高；高學(xué)歷游客對(duì)景區(qū)的服務(wù)、導(dǎo)游等問(wèn)題不如低學(xué)歷游客滿(mǎn)意；收入在2000元到30000的游客對(duì)景區(qū)的交通和導(dǎo)游最不滿(mǎn)意；散客對(duì)景區(qū)的門(mén)票收取方式極不滿(mǎn)意?？傊瑥漠?dāng)前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，五臺(tái)山在餐飲、交通、住宿、員工服務(wù)、導(dǎo)游服務(wù)這幾個(gè)維度上所提供的服務(wù)，沒(méi)能滿(mǎn)足多數(shù)游客的需求，他們?cè)谶@些方面的抱怨是最多，滿(mǎn)意度最低。所以五臺(tái)山為了提高來(lái)山游客的滿(mǎn)意度，為了景區(qū)未來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必需要重視以上這幾個(gè)方面的問(wèn)題，改進(jìn)當(dāng)前的服務(wù)水平，提高整體服務(wù)質(zhì)量，提高游客對(duì)這些維度的滿(mǎn)意度，使得景區(qū)的整體發(fā)展水平能夠和世界文化遺產(chǎn)這個(gè)頭銜相協(xié)調(diào)。

四、建議

在通過(guò)對(duì)五臺(tái)山風(fēng)景區(qū)游客滿(mǎn)意度具體分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果，針對(duì)導(dǎo)致來(lái)山游客不滿(mǎn)的主要因子，結(jié)合深度訪談資料，主要提出以下兩點(diǎn)建議，便于為今后來(lái)山游客提供更加滿(mǎn)意的服務(wù)，不斷提升游客的滿(mǎn)意度，最終推動(dòng)整個(gè)景區(qū)的持續(xù)健康發(fā)展。

（一）強(qiáng)化旅游硬件設(shè)施

在調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示來(lái)山游客對(duì)景區(qū)提供的基礎(chǔ)服務(wù)非常的不滿(mǎn)意。所以提高五臺(tái)山旅游景區(qū)游客滿(mǎn)意度的第一步，就是要滿(mǎn)足各種出游目的的游客的最基本的需求。

1.交通設(shè)施

交通是五臺(tái)山旅游景區(qū)發(fā)展的先決條件之一。自駕車(chē)游客對(duì)停車(chē)問(wèn)題非常不滿(mǎn)意這一問(wèn)題，五臺(tái)山風(fēng)景區(qū)應(yīng)該根據(jù)本區(qū)的實(shí)際情況，借鑒其他管理較成功的景區(qū)的一些經(jīng)驗(yàn)，提供統(tǒng)一規(guī)范的停車(chē)場(chǎng)，進(jìn)行合理的收費(fèi)，有利于提高自駕車(chē)游客對(duì)景區(qū)交通狀況的滿(mǎn)意度。

2.完善景區(qū)游覽配套設(shè)施

旅游景區(qū)的資源是吸引游客前往的根本，與之相配套的設(shè)施是游客滿(mǎn)意的基礎(chǔ)。對(duì)于五臺(tái)山旅游景區(qū)目前情況來(lái)看，完善景區(qū)配套設(shè)施是當(dāng)前最緊要的事情。

（1）休憩經(jīng)筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，景區(qū)的休憩納涼設(shè)施的設(shè)置在使用功能上不能滿(mǎn)足游客的需求，景區(qū)內(nèi)很多設(shè)施因長(zhǎng)期缺少維護(hù)，已經(jīng)不具備服務(wù)功能。為了提高游客滿(mǎn)意度，對(duì)此五臺(tái)山首先要做的是，在各個(gè)景點(diǎn)根據(jù)科學(xué)的推算，配備相應(yīng)的垃圾箱及人性化的休憩歇腳設(shè)施。其次，要用一些醒目的標(biāo)語(yǔ)來(lái)提醒游客注意保護(hù)環(huán)境。

（2）公廁廁所是反映景區(qū)環(huán)境以及管理的一面鏡子。五臺(tái)山風(fēng)景區(qū)內(nèi)的公廁是游客抱怨最多的。因?yàn)榫皡^(qū)的廁所普遍具有的特征就是臟、亂、臭。所以在下一步發(fā)展中，五臺(tái)山旅游景區(qū)必須要花大力改進(jìn)公廁。

（3）路標(biāo)、游覽圖

景區(qū)的路標(biāo)、游覽圖會(huì)直接影響游客的積極性，甚至影響游客在整個(gè)游覽過(guò)程的滿(mǎn)意度。從訪談中得出，在五臺(tái)山風(fēng)景區(qū)的游覽配套設(shè)施中，游客最為不滿(mǎn)意的就是整個(gè)景區(qū)的路標(biāo)（景點(diǎn)示意圖和縮略圖）。所以在景區(qū)的各個(gè)景點(diǎn)配備詳盡的、設(shè)計(jì)科學(xué)而準(zhǔn)確的路標(biāo)和游覽圖式以此來(lái)滿(mǎn)足游客的自導(dǎo)需求。

（4）餐飲、住宿

吃住是旅游六大要素的主要部分。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看游客對(duì)景區(qū)餐飲和門(mén)票這兩個(gè)維度上的滿(mǎn)意度是最低的。針對(duì)這一問(wèn)題，景區(qū)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)餐飲管理部門(mén)的管理。和餐飲方面一樣，游客對(duì)五臺(tái)山景區(qū)住宿設(shè)施的滿(mǎn)意度也不高。住宿條件讓游客滿(mǎn)意，有助于增長(zhǎng)游客在景區(qū)逗留時(shí)間。本文的調(diào)查主要針對(duì)的是中小型旅館。所以中小型旅館當(dāng)務(wù)之急是完備自身的設(shè)施，住宿客房明碼標(biāo)價(jià)。

（二）改變景區(qū)員工服務(wù)現(xiàn)狀

1.改進(jìn)服務(wù)態(tài)度

員工良好的服務(wù)態(tài)度可以給景區(qū)營(yíng)造積極的、個(gè)性化的服務(wù)氣氛。當(dāng)前，來(lái)山游客對(duì)景區(qū)員工服務(wù)態(tài)度的抱怨比較多。旅游景區(qū)的產(chǎn)品是伴隨著服務(wù)過(guò)程而產(chǎn)生的一種體驗(yàn)，員工是整個(gè)景區(qū)中同游客接觸最直接的群體。他們的情緒、態(tài)度、語(yǔ)言、語(yǔ)調(diào)及行為會(huì)直接影響到游客的心情。因此，景區(qū)管理部門(mén)必須要做的就是改變員工的服務(wù)態(tài)度，進(jìn)而提高服務(wù)水平。其實(shí)，景區(qū)管理人員對(duì)員工的態(tài)度是員工提供服務(wù)質(zhì)量高低的關(guān)鍵。

2.提高服務(wù)效率

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，來(lái)山游客認(rèn)為景區(qū)員工的服務(wù)效率非常低，這種反應(yīng)主要是因?yàn)榫皡^(qū)員工的服務(wù)效率的確不高。因?yàn)橛慰驮诰皡^(qū)享受服務(wù)時(shí)，或者游客在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，等待服務(wù)者為其提供服務(wù)產(chǎn)品的時(shí)間越短越好。著實(shí)提高服務(wù)部門(mén)的效率，倡導(dǎo)高質(zhì)量、高效率的服務(wù)理念。

3.提供優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)游服務(wù)

從統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果得出，游客對(duì)五臺(tái)山風(fēng)景區(qū)地陪導(dǎo)游所提供服務(wù)的滿(mǎn)意度是非常低的。導(dǎo)游服務(wù)在旅游業(yè)的發(fā)展中占有非常重要的地位，導(dǎo)游有“旅游業(yè)的靈魂”“旅行社的支柱”“參觀游覽活動(dòng)的導(dǎo)演”等美稱(chēng)。導(dǎo)游是旅游接待服務(wù)的核心和紐帶,其質(zhì)量的高低直接影響游客對(duì)整個(gè)旅游服務(wù)的滿(mǎn)意度。

4.提供優(yōu)質(zhì)的旅行社服務(wù)

從訪談中發(fā)現(xiàn)，五臺(tái)山風(fēng)景區(qū)的旅行社在游客心目中的滿(mǎn)意程度比較可觀。在前臺(tái)服務(wù)等臺(tái)面上的工作做得相對(duì)較好，游客的滿(mǎn)意度也比較高。然而在實(shí)質(zhì)的服務(wù)提供上，游客的滿(mǎn)意度并不高。因此景區(qū)的旅行社應(yīng)倡導(dǎo)以游客滿(mǎn)意為目的服務(wù)宗旨和理念、準(zhǔn)確而及時(shí)了解游客的需求、以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引回頭游客這樣幾個(gè)方面來(lái)改進(jìn)服務(wù)，最終以高質(zhì)量的服務(wù)提高游客滿(mǎn)意度，進(jìn)而增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

5.完善五臺(tái)山旅游購(gòu)物

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看出游客在購(gòu)物這一維度上的滿(mǎn)意度是比較低的。五臺(tái)山作為佛教旅游圣地，開(kāi)放時(shí)間較長(zhǎng)，但是在旅游商品的開(kāi)發(fā)上卻不夠成熟。通過(guò)實(shí)地考察和訪談發(fā)現(xiàn)，五臺(tái)山旅游景區(qū)推出的商品質(zhì)量粗糙、無(wú)特色、價(jià)格虛高、銷(xiāo)售點(diǎn)雜亂差、宣傳營(yíng)銷(xiāo)的力度不夠、政府的重視度不高等特征。也正是這些方面制約了五臺(tái)山旅游購(gòu)物的發(fā)展。所以深化五臺(tái)山特色產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的檔次是至關(guān)重要的，當(dāng)前，五臺(tái)山景區(qū)銷(xiāo)售的特色產(chǎn)品大多產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)陋也不衛(wèi)生，很難激起遠(yuǎn)道而來(lái)的游客的購(gòu)買(mǎi)欲望。

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