零售企業構建農村連鎖經營網絡的動力機制——以農村連鎖超市經營為例

朱志軍 浙江福泰隆控股集團有限公司

一、引言

隨著外資零售企業的大量涌入，市場的競爭日益激烈，面對這種競爭勢態，零售企業紛紛向競爭較弱、發展潛力較大的農村鄉鎮市場轉移，2005年2月6日商務部下發了（關于開展“萬村千鄉”市場工程試點的通知）正式啟動“萬村千鄉”市場工程。自從“萬村千鄉”工程實施以來，全國共有超過1500家流通企業在近1000個縣市進行試點，新建和改造農家店超過10萬個，吸納富余勞動力超過50萬人，帶動地方和企業投資約數百億元，使近5億農民直接受益。在國家政策和資金的支持下，零售企業農村連鎖經營網絡的發展短期內形成了強大的推動力，尤其是農村連鎖超市的發展取得了很大的進步。我國已初步形成了以農村零售網點為基礎，以大、中型批發市場和連鎖配送中心為骨干，以城區店為龍頭，鄉鎮店為骨干，村級店為基礎，以各類農村流通合作經濟組織和大中型農村流通企業為主體，農產品、消費品和農業生產資料市場均衡發展，城鄉市場相互融合、內外貿易緊密聯系，法制健全、布局合理、服務規范、組織化程度較高的農村市場體系。而農村連鎖超市正是最容易被普通農村居民所接受，業務量最大、覆蓋能力最強的零售企業。

二、農村連鎖超市經營網絡建立的動力機制

超市作為零售企業連鎖經營的典型代表，對其進行深入研究是十分有意義的。在當前的市場環境下，在農村連鎖超市經營網絡的發展系統中，根據零售企業農村連鎖經營網絡發展的影響因素的來源，可以將農村連鎖超市經營網絡的發展劃分外部動力和內部動力。外部動力來源于市場需求、政府行為等，而內部動力則來自于零售企業內部的發展需要。

1.內部動力

農村連鎖超市是一種營利性組織，其存在的根本意義在于通過業務經營為農村消費者提供各種商品，并通過商品的買賣在收回成本的同時獲得利潤和競爭優勢，保證其良性發展并逐漸擴大規模。以農村連鎖超市為代表的零售企業農村連鎖經營網絡必須獲取利潤才能持續發展，實現利益最大化是他們的首要前提。因此，利益驅動力是零售企業構建農村連鎖經營網絡發展的最主要的內動力，在所有內動力中起著主導作用，而且在發展的全過程中自始至終都起作用。

2.市場動力

市場需求量的大小，消費品和零售服務的變化等因素直接影響農村連鎖超市經營網絡發展動力的大小。零售企業農村連鎖經營網絡作為流通服務性企業，生存發展在很大程度上取決于農村消費市場的空間，農村市場開設門檻低，投入成本少，農村市場人力充足，價格低廉，員工招聘方便，經營管理費用低，尤其是農村連鎖超市，與居民的生活息息相關。市場需求豐富，市場的空間大，零售企業農村連鎖經營網絡的發展動力就大，農村連鎖超市的發展就會更好。市場機制作用力是企業發展的外部動力。

3.政府推動力

近幾年來，國家有關部門出臺了一系列惠農和鼓勵農村現代流通網絡發展的政策，為零售企業開發農村連鎖經營網絡提供了良好的政策環境，作為政府在市場機制失靈的情況下，政府利用政策來干預是十分必要的。政府可通過多種政策手段，包括經濟手段、法律手段和行政手段等，實現制度創新和資源配置的優化，從供給與需求兩個方面，作用于企業和市場，形成新的刺激與約束力，來彌補市場機制的失靈。

（1）資金支持。資金不足、融資渠道狹窄是制約零售企業農村連鎖經營網絡發展的障礙之一。因此，農村連鎖超市的發展需要政府的資金投入。

（2）政策支持。我國政府大力支持和推動在流通領域的連鎖經營，尤其是農村鄉鎮的連鎖經營的發展。為扶植我國連鎖業發展，國家有關部門出臺了一系列產業扶植政策。

（3）環境營造。政府可以通過各種經濟手段和政治手段，直接作用于可控環境的形成與發展，環境因素通過影響生產要素、需求條件等間接影響農村連鎖超市的發展。

三、農村連鎖超市經營網絡動力的作用機理

1.企業的內部動力的推動機理

零售企業農村連鎖經營網絡的發展可以表述為發展規模的擴張和發展質量的提升，農村連鎖超市的發展是其中的代表。企業的內部動力的促進作用將從這兩個方面體現出來。

（1）發展規模的擴張

農村市場還處于零散的自由競爭階段，流通企業在農村地區建立并發展連鎖經營，有助于企業建立首先進入市場的優勢，很容易在農村消費者中形成良好的第一印象，培養農村消費者的忠誠度。在搶占市場份額的同時，控制城鄉流通的渠道，從而使行業的新進入者知難而退，防止競爭對手進入本企業的經營領域，同時還限制了所在行業的競爭程度，為企業的發展創造一個良好外部環境。

（2）發展質量的提升

質量的提升主要表現為兩個方面：單店效益的增長以及總體運營成本的降低。進行成本控制是實現這一目標的重要手段。農村連鎖超市的成本控制主要包括管理成本、人員成本、采購成本、經營成本以及配送成本等。農村連鎖超市獲取利潤的最主要手段就是各連鎖店的銷售利潤，因此增加連鎖店的銷售收入水平成為發展的主要目標，可以通過擴大銷售量、增加銷售的附加值等方式達到。

2.市場的作用力機理

市場是通過強化企業的內部動力而推動農村連鎖超市經營網絡的發展。市場需求會對企業產生利益驅動，企業的利益來自于市場需求，市場對農村超市商品的需求越大、農村連鎖超市的銷售量越大，獲得的利益就越大，從而企業的利益驅動也就越強烈。從直觀上說，農村需求對農村連鎖超市經營網絡的作用力隨著企業規模的增大而減小，因為農村市場給規模較大的企業帶來的相對利潤率較小，從而大企業可能更為關心開拓農村市場給其帶來的其它利益，比如渠道的控制。

3.政府的推動機理

零售企業是創建農村連鎖超市的主體，政府的作用力也是通過間接刺激企業的內部動力而起作用。為了支持零售企業構建農村連鎖經營網絡的發展，政府會提供資金和政策上的支持，并努力為企業營造發展的環境，這都能對企業的利益提供一定程度的保障，使企業獲得較高的利潤，促使零售企業建立農村連鎖超市的經營網絡。政府的資金補貼會直接刺激企業的利益要素，政府的貸款貼息擴大了企業的融資來源，降低了融資成本，增大企業的利潤。政府的資金支持增大了企業的現實利益和利益預期，從而促使了農村連鎖超市的發展。政府可以為農村連鎖超市經營網絡的發展提供良好的政策保障，保證市場的良好運行，降低企業的交易費用，從而促使農村市場能夠健康發展。

總之，發展農村連鎖超市經營網絡，進行規模擴張，是增強零售企業持續發展的必由之路，連鎖經營是適應現代經濟的需要，是未來我們身邊最有效的商業形式之一，與此同時，企業的規模化程度和盈利水平的不斷提高將推動農村連鎖事業的發展，經營管理水平的提高。

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