審美化視閾下的廣告美學效應研究

湯 倩 王 慧 （江蘇師范大學 江蘇徐州 221000）

審美化廣告反對傳統美學對藝術與功利、理性與感性、物質與精神的割裂，強調精神愉悅與感官享樂、感性與理性的共在與融合，符合人類審美的最本真最自然的要求，有其合理性。審美化廣告在制造美學的沉淪，也在呼喚美學的回歸。

一、廣告的功利性與物欲性對審美價值的消解

在審美化廣告的世界里，美不可以損害功利，功利則需要美為它錦上添花推波助瀾。審美與功利水乳交融，不可分割。隆力奇的一則企業形象廣告《江南之戀》，讓受眾追隨著一對戀人，男生是中國人，女生是外國人，從舊上海的戰亂年代，來到現代的江南水鄉（隆力奇的發源地），乘著一條烏篷船，經過一座又一座小橋、品香茗，聽評彈，賞亭臺樓閣，看荷花綻放，雨打芭蕉；從笛聲、刺繡、舉手投足妝容打扮里品味江南女子的溫婉，而后用心用相機珍存這一切，登上海輪駛向遠方，讓受眾沉迷陶醉，仿佛進入一個世外桃源，一個夢境，直到結尾屏幕上打出江蘇隆力奇集團有限公司，人們才恍然大悟這是一個廣告。前面所有的美都是一個鋪墊，目的是演繹隆力奇集團的企業文化，突出其江南底蘊，歷史底蘊，文化積淀和面向世界的雄心，達到促銷的目的。沒有前面的美的呈現，人們對隆力奇無法產生深刻的印象，而僅有美的呈現，與隆力奇沒有任何瓜葛，《江南之戀》便失去了廣告的意義。美就像高處招搖的風箏，功利是拉扯風箏的線，線和風箏不可分。

這種審美化廣告使受眾被美的產品包圍，并強烈激發了人們占有這些物質的欲望以及物欲基礎上的精神欲望，消解了傳統審美的非物欲性追求。這是廣告審美的功利性導致的結果。廣告要達到推銷產品、服務或企業形象的目的，必須研究其目標受眾的心理，把握其需求欲望，使廣告內容、廣告表現與目標受眾的欲望需求吻合。消費社會尤其如此。因此在利益的驅動下，指明、喚醒、創造欲望成為廣告審美的主要任務。

二、廣告的世俗化與感性化對審美趣味的顛覆

所謂審美趣味，指的是在審美活動中，人們對某些審美對象所產生的自發性的喜好或偏愛。在傳統美學中審美趣味主要指向那些純藝術的東西，不涉其他，同時有高雅低俗之別。高雅審美趣味通常與社會精英、上流階層人群密切關聯，具有遠離功利，無涉物欲的特點。低俗審美趣味則反之。高雅審美趣味是社會的主流趣味。審美化廣告的審美趣味與傳統審美趣味不同，它表現出的是對世俗事物的好感，充滿世俗化的傾向。

首先它的審美對象主要是那些日常消費品，吃的喝的玩的用的樂的、柴米油鹽醬醋茶房子車子，它都一網打盡。“你是我的優樂美，這樣我可以把你放在我的手心”，說的是飲料；“看病人，送初元”說的是保健品。廣告里一切俗物都可以是尤物，只要是有需求，有利潤。其次審美化廣告里藝術不是高高在上的東西，而只是為日常消費品服務的。我們常常在現當代廣告中看到藝術招搖的影子，但是這種招搖恰恰打擊了藝術的驕傲。其三審美化廣告它并不只向上層社會投懷送抱。三教九流各色人等的審美趣味，廣告都有興趣，只要對其銷售有利。所以在現當代的廣告里各類審美趣味混合，好不熱鬧。現當代廣告作品中的審美趣味專屬于廣告產品的目標受眾，產品不同，其目標受眾不同，其廣告中的審美趣味也各異。把所有廣告的目標受眾匯集起來，蕓蕓眾生便全在它的視野之中，這樣一來廣告的審美趣味徹徹底底地成為大眾的審美趣味。這里高雅與低俗并存，還有大量不雅不俗的審美趣味間或其中，高雅趣味一統天下的絕對優勢消失，一些低俗的審美趣味被強調，審美趣味處于一種從兩頭向中央靠攏的狀態，有所謂的滑落，也有一定的超越，但是從總體的態勢而言，是審美趣味的中庸化、世俗化。

三、廣告的圖像化與仿像化對審美形式的挑戰

（一）圖像化。高科技衍生出精彩紛呈以假亂真的圖像，傳媒為圖像的廣泛傳播推波助瀾，使得現當代社會，開始進入到一個圖像時代。圖像對人類生活的滲透、無孔不入，使得傳統敘述話語中文本的主體地位被削弱，圖像的作用被放大，它改變著人們的審美接受方式，也改變著審美表現。廣告審美在這個過程中也發生了悄然的變化，在諸多的平面或影視廣告中文案成為配角，圖案、影像成為主體，我們稱之為審美表現或接受的圖像化，與傳統廣告表現的文字主導形成了鮮明的對比。

廣告審美表現的圖像化通常有兩種情形，一種是圖像直接展示產品本身，但是通過構圖、光影、色彩、留白的處理使得產品充滿美感和吸引力。例如某方便面的廣告就屬于這種情形。畫面中著力刻畫的就是一碗面，面被筷子挑起來，熱氣騰騰，里面清晰可見濃濃的湯汁、綠色的菜葉、鮮嫩的牛肉、紅紅的辣椒，文字介紹幾乎沒有，只是結尾突出一下品牌名。一種是圖像間接展示產品，用一種人們司空見慣、喜聞樂見的替代物為喻體，去表達與產品相關的概念。例如做汽車廣告，為了表達有120%回頭率的主題，畫面不是直接展示車的原態，而是把顏色各異的車作為罪人插上古代犯人處斬時綁的木簽，上寫招搖引誘罪、擾亂交通秩序罪。此時的車已經不是原來意義上的車了，而是被賦予了人的特點。無論圖像是間接展示還是直接展示產品，它都導致了這樣一個結果：加速了整個社會審美接受的圖像化轉向。上街、逛商場、旅游、上網、看報紙雜志，瀏覽電視節目，甚至上廁所，你都無法擺脫廣告圖像的騷擾，借助各種大眾的自助的媒介，廣告把蘊含著各類商業信息的圖像塞進了現代人生活的每一個角落。人們在圖像的圍攻中被動或主動地習慣了圖像的存在，文字被疏遠了，成為提示或解讀圖像的角色。

（二）仿像化。仿像常常用來指將表象當作現實的一種概念。仿像是一種表象，是對真實的扼殺。例如欣賞奧利弗·尼古拉的攝影作品《風景》，會給人們一種樹木蔥郁，山巒起伏的印象，而事實是一個小盆景里的幾根小草而已，微距攝影技術制造了一種表象，它讓真實被掩蓋。廣告審美表現中充滿著這樣的表象（虛擬的廣告形象）。它完全擺脫了對現實的依賴，既可以看起來比現實更真實，也可以故意遠離現實。例如某房地產廣告，畫面中是蒙娜麗莎的半身像、一本打開的書，一杯冒著熱氣的咖啡，輔以文字是“生命可以浪費在美好的事物上”。廣告的受眾群是白領的骨干精英，簡稱白骨精。看著這樣精美的文字與圖像構成的浪漫生活，無論是白骨精還是普通大眾都很容易陷入廣告所創造的幻想中，此時買不買房子并不重要，重要的是廣告圖像本身展現的美好讓人入迷沉浸向往。廣告仿像化也讓人迷失。因為廣告仿像其實并不是反映現實而是在遮蔽現實，它會讓人在超現實當中呆久了之后，把廣告仿像的超現實當成現實或者認識理解世界的唯一渠道，混淆廣告世界與日常生活世界，形成日常生活美化的一種幻覺。

總之，廣告審美表現的圖像化與仿像化，使人們沉浸在由廣告形象所塑造的虛擬的現實世界里，而日漸喪失了對真實世界的把握能力和個體發展必不可少的內省和沉思。

綜上，審美化廣告赤裸裸地把功利、欲望、金錢、消費、商品這些傳統美學蔑視的東西帶入審美文化領域，貼上審美的標簽，使美學從神圣的精神殿堂墜落到現實生活之中，美學因此而沉淪。審美化廣告也使消費者在接受廣告的過程中獲得了美的指導，進行著美的生活實踐。它消解了審美與日常生活的界限，使得美和藝術的法則放下高貴的身段成為普通生活方式的外在點綴與裝飾，審美成為日常生活方式和日常生活的意識形態。

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