淺談招貼廣告設計的表現

周增麗 （哈爾濱市人口和計劃生育宣傳教育中心 150010）

淺談招貼廣告設計的表現

周增麗 （哈爾濱市人口和計劃生育宣傳教育中心 150010）

招貼廣告設計作品主要是由傳達內容、表現創意、表現技巧三個要素構成。設計者要根據一定的設計創作理念通過恰當的表現技巧和手段富有創意性地將廣告主題內容傳達出來，以吸引受眾、感染受眾，達到有效傳達信息的目的。招貼設計的表現是創作理念與表現手段的完美結合，設計者根據設計創作理念和所要傳達的主題內容選擇表現手段和形式。設計者運用恰當的表現手段與形式，能使招貼畫面更有感染力，產生強烈的視覺效果，從而引起受眾的關注，使受眾能夠準確、快速地了解招貼廣告所傳達的信息，并給受眾留下深刻的印象。

招貼廣告；設計；表現

一、招貼廣告畫面的構成形式

招貼廣告畫面的構成形式多種多樣，常見的有重復、漸變、變異、圖形同構、元素替換、矛盾空間及形象破壞等。重復即同一性質的視覺元素有規律地排列，產生一致有序整齊的視覺效果，將單一的元素有規律地反復出現，形成同一性的整體復數形象，表現出無限、永恒、循環的觀念。漸變即由此事物有規律地逐漸演變成彼事物，兩個事物的特征完全不同，但經過中間的過渡，找到了兩者的共同之處，使兩者有了有機的聯系，形成完整的視覺形象。在招貼中運用漸變可以產生有趣的視覺效果和傳達主題意義，使招貼具有戲劇性的魅力。變異即使有序一致排列的事物中的部分事物產生變異，運用在招貼中能突出主題，產生跳躍性的視覺效果。圖形同構即利用事物與事物之間的某些相似因素，按內在聯系進行圖形的構成，但事物的性質之間是沒有聯系的，也許距離越大視覺心理反應越強烈，運用于招貼設計中能反映出主題的寓意，會給人一種離奇感。元素替換即將一個事物的局部與另一個事物的局部進行替換，運用在招貼設計中，給人一種反邏輯的感覺，以傳達隱射的含義。矛盾空間即空間的矛盾化造成視覺的轉換，從而產生神秘的視覺效果。形象破壞即將完整的形象通過各種手法破壞，使其產生視覺殘缺，這種被破壞的形象又建立了新的形象，但其意義已經發生了變化，給人一種回憶、悲壯或者新生的視覺感受。

二、招貼廣告設計的創作手法

1.想象。想象是創造的源泉。藝術想象既是有目的、有意識的思維活動，具有必然性，又存在著無意識，具有偶然性。藝術想象分為再造性想象和創造性想象。首先，再造性想象就是設計者借助已有的作品，通過自己對作品的理解，在原作品的基礎上融入新的要素，創造出新的形象。再造性想象在招貼設計中運用得很多，設計者一般是對人們非常熟悉的經典藝術作品進行再造性想象，這樣會令人感到既非常熟悉又非常陌生，使人不由得追問，從而有效傳達信息。其次，創造性想象是設計者憑借自身的生活經驗和文化修養，獨立創造出全新的藝術形象。此外，在藝術想象中包含著聯想和幻想。聯想是由一事物聯想到另一事物，使事物與事物之間具有聯系性。聯想有多種形式，相似聯想是因兩個事物在形狀或結構等方面有相似性而產生的聯想，相關聯想由兩個事物之間的必然聯系和鄰近關系而引發的聯想，相反聯想是對事物的發展產生相反結果的聯想。幻想是虛幻的荒誕遐想。招貼設計中的幻想是意念的視覺化產生的奇妙的視覺形象，雖然是虛幻的，但傳達了真實的主題內容，把意念中的真實呈現給受眾，可以傳達深刻的主題思想。

2.比喻。比喻是用此事物來說明彼事物，比喻主要有明喻、隱喻、借喻。設計者運用比喻時要找到兩個事物之間的內在聯系，清楚、委婉、風趣幽默、藝術性地說明事物的本質及耐人尋味的道理，從而吸引受眾，傳達信息。

3.象征。招貼廣告設計中的象征是用一事物來表現另一事物的本質特征，并傳達出某種精神內涵。所用的象征事物與所要傳達的主題內容之間沒有必然的內在聯系，只有特征、氣質的相似性。象征的視覺形象可以是具象的，也可以是抽象的，如鴿子與橄欖枝象征和平，圓形象征團圓美滿，紅色象征喜慶。其中圖形與色彩的象征含義是在一定條件下產生的，在不同的條件下其象征含義會發生變化。

4.擬人。招貼廣告設計中的擬人是將所要表現的對象予以人格化處理，將動物、植物、器物等事物按照人的思維方式和行為方式表現出來，賦予所創造的形象新的涵義。運用擬人化的表現手法設計的招貼廣告，具有濃濃的人情味，使人倍感親切，又具有幽默詼諧的情趣。設計者根據傳達主題與創意選擇廣告代言的事物，進行形象設計，一般是按照受眾熟悉的性格、表情、動作去進行擬人化的表現，使其形象符合廣告所要傳達的理念目標，讓受眾在記住擬人化形象的同時也記住了傳達的主題信息。

三、招貼廣告設計的表現形式

1.夸張與變形。首先，夸張是以現實事物的性質、形態特征為依據，用豐富的想象力對表現的事物的特征進行夸大和強調的一種表現形式。夸張的手法主要是夸大形象的外觀特征，是對形象局部特征的強調。在招貼設計中運用夸張的表現手法，是為了強調事物的本質特征及形態特征，使形象具有奇特、新穎的視覺表現力，從而達到更深刻地揭示主題的目的。夸張的表現形式能使表現的事物的特征更加鮮明、突出，給人的視覺感受更加強烈，能夠有效吸引受眾，并給受眾留下深刻的印象。其次，變形是將正常的事物形態進行變化，既可改變對象基本形的整體特征，也可改變其局部特征。設計者根據創意的需要，有意識地將正常自然形態在某種程度上加以變形，使其比例、結構、性質、形態拉長、壓扁、扭曲等，設計出令人感到怪誕、有趣的視覺形象。在招貼廣告設計中，運用變形的表現形式，使圖形或文字變形，通過改變正常的視覺形象引起受眾的興趣，從而傳達出隱含的寓意。

2.幽默與諷刺。首先，招貼廣告設計中的幽默一般不含強烈的褒與貶，而是以善意的微笑有趣生動地傳達出某種意念和信息。虛構、荒誕是招貼廣告設計中幽默的主要表現方法，能引導人們擺脫正常思維規律的束縛，拓展思維空間。在招貼廣告設計中運用幽默的表現形式，能夠使作品具有喜劇性、趣味性，從而使受眾輕松地接受廣告的信息。其次，諷刺是采用夸張、嘲諷、影射、雙關等手法，對敵對勢力或社會的落后事物及不良行為進行譏諷，以達到否定、批判的目的，適用于公益性招貼廣告設計。

3.蒙太奇。蒙太奇是電影藝術的表現手法，是剪輯和結合可以超越時間與空間的鏡頭轉換。在招貼設計中移用蒙太奇的藝術表現形式，是意念與審美的結合，能夠打破客觀現實和時空的限制，把不同時間、空間的事件共同拼合重疊在一幅畫面之中，能夠使畫面具有多層空間性，產生夢幻般的視覺效果，增強了畫面的藝術感染力，給人以視覺的豐富感和廣闊的想象空間。

4.隱形取舍。招貼廣告設計中的隱形取舍是將形象某些部位留下、某些部位去掉。設計者運用隱形取舍的表現形式是根據創意的需要，在現實存在的正常比例、結構、形體條件下，留下所要傳達的形象，隱藏不需要的形體，使留下的形象好似浮在空中，但通過視覺的習慣又能感受到隱形形體的存在，這種存在是意韻的存在，表現出了筆斷而意連、形隱而意存的審美哲理。隱形取舍的手法有外形輪廓隱藏、形象部分隱藏。在招貼廣告設計中應用隱形取舍，能使畫面產生視覺的趣味性，能夠使畫面的形象產生神秘感，給人留下一定的想象空間，又可使主題形象更為集中、鮮明、突出，使人一目了然，從而快速傳達出重點信息，收到良好的視覺傳達效果。