白酒三四線市場變局應對

王俞現

白酒行業的調整仍在繼續醞釀。全國一線白酒品牌，有的自顧不暇，在廣宣投放上有從非本土市場（尤其是三四線市場）上收縮的跡象。而三四線市場，正在成為區域強勢品牌的重要陣地。

而三四線市場的操作思路也正在發生微秒的變化。

1、投放緊縮

原來，白酒行業可謂高歌猛進，酒企習慣了大手大腳、粗放式的投放，而現在到了需要過緊日子的時候，資金投向隨著市場的變化而應時轉變已成必然。誰轉變的快，誰就可能搶占先機，減少爾后的被動。

譬如，原來企業為搶占制高點，大量投放戶外廣告，并稱之為戰略性媒介選擇。往年一塊戶外廣告牌，晚幾天就要擔心被別的品牌先人一步。今年，這種緊張局面大為緩解，有些廣告牌被晾在那里，廣告商正在為找不到下家而發愁，戶外廣告已經不是香餑餑。能明顯地感覺到，全國一線品牌在有意識地收縮戰線。

但是，區域品牌要有自知之明，別人放手的東西，對你來說未畢合適。相反，渠道整合才是區域品牌重點應該考慮的：在三四線市場做門頭，遠比一味投放戶外廣告來得實際。門頭、專柜陳列、促銷活動三位一體，成為很多酒企的選擇。

2、促銷政策調整

原來更多面向經銷商的促銷政策，未來將更多的直接面向消費者。促銷政策面向經銷商解決不了經銷商的庫存問題，如何消化庫存、實現動銷將成為酒企營銷的原始驅動力。

要動銷，就要有效調動消費者，就要直通終端。三四線市場的婚宴用酒、滿月用酒等將成為營銷的重要方向。贊助集體婚禮等原來在一二線城市流行的方式，將向三四線城市轉移。

3、定價策略變化

區域酒企的產品價位大多面向中低端，現在需要解決的是產品是否老化、是否有升級空間、是否要推出新品的問題。在這其中，從老品中選擇一款產品予以聚焦，成為酒企在三四線市場乘機攻城掠地的前提。

考慮到未來相當長時間內，消費者對促銷活動的依賴及原料價格的大幅上漲，所以，企業在中低端產品的定價策略上可能要有所變化，譬如能夠支撐買一贈一活動。在定價策略上的變化，也可以使企業將促銷費用的主動權牢牢地掌握在自己手中，而非原來那樣被動地掌握在經銷商手中。

4、聚焦單品

是新推一款產品還是多品并舉占據市場，考驗才智。多品并舉有利于發展新的經銷商，也利于沖量，但不便于聚焦。很多企業還沒有充分認識到市調的重要性，更傾向于將寶押在多款產品身上，多少也折射出對單一新品的不自信。

如何開發一款精準定位的產品，而非分散精力多產品運作，值得考慮。